line: 0px;max-width: 100%;vertical-align: bottom;letter-spacing: 0.544px;display: inline;width: 100%;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;visibility: visible !important;">
来源：品牌观察官
作者：曾有为
“现在去免税店最划算的买法，是拍照去电商平台搜同款”，海南一位导游如是说。
这句话直击当下免税行业的尴尬现实。
尽管三亚国际免税城依旧人潮涌动，但柜员发现，许多顾客掏出手机并非为了付款，而是货比三家。
回看2021年，LV专柜需摇号入场、热门香水靠手速抢购，中国中免市值一度冲上8000亿元，成为A股“免税一哥”。
图源：同花顺财经
从“抢货”到“比价”：价格优势不再
2025年中国中免第三季度财报显示，净利润同比下滑近三成，股价较峰值下跌超80%，昔日“造富神话”光环褪去。
今年中秋国庆假期，三亚国际免税城接待游客超50万人次，但海口海关数据显示，第三季度海南离岛免税购物人次同比下降23.4%。虽客单价上升27%，总销售额仅勉强企稳。
图源：国盛证券
如今，免税城近半数顾客仅为“逛热闹”。一名消费者在美妆专柜对比发现，某精华线下售价1280元，直播间领券价1050元，跨境电商叠加满减后低至999元，最终选择放弃购买。
图源：小红书
“比价式购物”已成为常态。2021年，海南免税商品价格普遍低于官网及专柜40%-50%，而今品牌调价、促销缩水，部分产品甚至高于电商大促价。
图源：豆瓣
跨境电商的崛起进一步冲击免税市场。2024年海南跨境电商进出口额大幅增长，“保兔互转”政策降低商品成本，包裹通关时间缩短至1-2小时，98%实现零等待放行，相较“机票+到店”的免税购物门槛更具便利性。
图源：海南日报
2025年前三季度，中国中免营收398.62亿元，同比下降7.34%；净利润30.52亿元，同比下滑22.13%。尽管9月离岛免税销售额回升3.4%，整体仍显疲态。
图源：中国中免2025年第三季度报告
四年巨变：竞争加剧与客流外流
中国中免市值已从巅峰时期的8000亿元缩水至不足2000亿元。
图源：微证券
2021年前三季度，公司营收达481.62亿元，净利润84.89亿元。彼时三亚免税店单日销售额破6亿元，抢购一个名牌包需排队十余小时。
图源：中国中免2021年第三季度报告
牌照红利消失，新玩家涌入
2021年前，中国中免占据海南免税市场超90%份额。如今，王府井、海旅投、中服免税等相继获牌，海南免税店数量增至20余家。
图源：小红书
三亚地区除中免国际免税城外，海旅和中服免税店也颇具吸引力，推出“满1万减2000”等大力度促销。部分新店通过“免税+直播”模式，价格较中免线下低5%-10%。
中免虽仍居市场份额首位，但“独家话语权”已被削弱。
图源：中免集团官网
出境游复苏，海外免税分流明显
随着出境游恢复，消费者转向海外免税店。有受访者表示，在日本退税后购买奢侈品比海南更便宜；罗马机场以原价84%购得大牌包，节省近4000元。
图源：腾讯财经
2025年中国预计出境旅游人次约8000万，日韩、东南亚成为热门目的地。海外免税店在价格和品牌丰富度上具备优势，持续分流国内免税消费。
图源：环球时报
这对高度依赖海南市场的中免而言，无疑是釜底抽薪。
消费理性化，需求结构变化
疫情期间无法出境，消费者集中于海南囤货。如今，往返机票、住宿及排队时间成本，使免税购物性价比下降。
图源：携程旅行
消费观念从“为便宜买单”转向注重“刚需”与“体验”。2025年上半年，海南离岛免税购物金额同比下降9.2%，但“即购即提”类刚需商品占比提升15%。
图源：穆迪达维特兔税报告
中免财报显示，高毛利奢侈品销售下滑，低毛利手机、小家电占比上升，拖累整体利润。
内外夹击：跨境电商与线上渠道分流
外部竞争激烈。2024年海南跨境电商贸易额达85.1亿元，出口包裹量5600万件。美妆、数码等免税核心品类，正是跨境电商主打方向。
图源：人民日报
内部渠道自争流量。消费者发现，中免日上小程序价格低于三亚实体店，且支持送货上门，无需亲赴海南。
图源：小红书
中免自身线上平台分流线下客流，形成“左手打右手”局面。
主动转型：中免的自救之路
面对业绩压力，中免毛利率从2021年的22.55%降至2025年前三季度的8.69%，创近年新低。为稳定投资者信心，公司推出中期分红，每股派息0.25元，合计5.17亿元，占净利润16.95%。公告后股价连续三日涨停，创两年新高。
图源：中航证券
图源：中国中免2025年第三季度报告
短期股价反弹难掩长期转型压力。中免正推进多元战略：
全渠道布局：摆脱对海南依赖
中免加速拓展口岸与市内免税店。中标广州白云机场、磨憨口岸等关键点位，在澳门开设新马路店，并推进国际机场离境店建设，构建“度假村-景区-空港”全链路网络。
图源：中国中免2025年第三季度报告
市内免税店扩张提速。深圳、广州、成都等地新店陆续开业，兼具免税与有税商品销售，无需离岛即可消费。2025年第三季度起，新店开始贡献营收，9月单月营收实现转正增长。
图源：小红书
文旅融合：打造打卡式消费场景
为提升吸引力，中免将三亚国际免税城升级为4A级景区，成为全国首个以免税商业为核心的国家级景区。
图源：中国中免2025年第三季度报告
引入泡泡玛特全国首展、迪士尼快闪店、非遗手工体验区等多元业态，实现“可游、可玩、可分享”的复合型消费体验。2025年国庆假期，约30%客流为专门打卡而来。
图源：小红书
国潮出海：开辟海外市场
2025年，中免首次进入越南市场，河内内排、富国国际机场免税店相继开业。
同步推动同仁堂、华熙生物、薇诺娜等国货品牌出海，与海外免税渠道深度合作。
图源：小红书
此举既提升国潮品牌国际影响力，又增强中免议价能力，降低对国际大牌的依赖。
数字化升级：提升运营效率
2025年前三季度，中免研发费用同比增加5896.08万元，重点投入数字化系统建设。
图源：中国中免2025年第三季度报告
推行“一盘货”计划，打通海南各门店库存，实现跨店调货，减少积压，提升周转效率。
升级会员体系，4600万会员分级管理，VIP享专属导购、快速结账，普通会员可积分抵现。会员贡献营收占比超70%，成为稳定收入来源。
图源：中免会员小程序
封关在即：新政能否扭转局势？
2025年11月1日，海南离岛免税新政实施；12月18日，自贸港正式封关，被视为行业转折点。
新政扩大免税商品范围，由45大类增至47大类，新增宠物用品、乐器、扫地机器人等科技产品。
图源：小红书
放宽购买资格，离境旅客可在离岛免税店购物；岛内居民凭年度离岛记录，可无限次购买“即购即提”商品。
图源：小红书
“国货免税”政策落地，国产服装、陶瓷、中药、护肤品等纳入销售范围，提升毛利空间，吸引国潮消费者。
图源：小红书
封关后“一线放开，二线管住”，零关税商品比例从21%提升至74%，中免采购成本有望进一步降低。依托规模采购与“一盘货”体系，仍具竞争优势。
图源：市值风云
但挑战犹存：国际客流恢复不确定，封关后免税店数量或增加，跨境电商持续发力，价格战难避免。海外免税吸引力仍在，出境游带来的分流效应将持续。
图源：小红书
封关与新政是机遇，而非“万能钥匙”。中免真正的底气在于全渠道布局、4600万会员基础与数字化供应链能力。若能把握国潮与文旅趋势，未来仍有突围可能。
图源：小红书
结语
从市值巅峰到大幅回落，中免的起伏折射出中国免税行业的变迁。
图源：网络
依靠政策红利与价格优势“躺赢”的时代已结束。海南封关带来新变量，但难以重现昔日“疯狂”。
图源：小红书
免税行业的“下半场”，比拼的不再是价格，而是对消费者的理解力——对正品保障的信任、对消费体验的追求、对多元需求的响应，将成为决胜关键。