今年8月，塔斯汀在北京西站开出首家一线城市门店，让成立11年的中式汉堡品牌进入大众视野，中式汉堡概念再度升温。所谓中式汉堡，指区别于肯德基、麦当劳等西式品牌的本土化汉堡，目前产品形态尚未统一，主要分为两类：一类是对西式汉堡进行本土改良，如塔斯汀将汉堡胚改为中式烤饼，夹心仍为炸鸡、牛肉等；另一类则更接近“肉夹馍”，如西贝旗下“贾国龙中国堡”以馍代堡，内馅采用小炒黄牛肉、嫩蛋外婆菜等中式菜品。

无论哪种模式，今年扩张步伐明显加快。塔斯汀仅用半年新增1700多家门店，签约门店总数突破4000家，成为继华莱士、肯德基、麦当劳之后的第四大餐饮品牌。窄门餐眼数据显示，其2020—2022年分别新增316、450、2289家门店，发展迅猛。相比之下，贾国龙中国堡在北京布局53家直营门店。资本层面，楚郑、林堡堡、麦喜堡、奔跑的熊猫等品牌均获得融资，其中奔跑的熊猫斩获数亿元投资。西贝方面也透露，贾国龙中国堡正研究加盟政策，有望年内开放。

塔斯汀北京西站门店采用中式红调装修，突出“手擀现烤中国汉堡开创者”理念，后厨半开放式，顾客可观看饼皮制作过程。门店面积约200平方米，设20余桌，SKU在20—30个之间，主打产品包括北京烤鸭、麻婆豆腐、多汁牛肉等中国汉堡，搭配烤翅、鸡块等小食及饮品。由于新店开业，部分特色产品常售罄。

价格方面，塔斯汀单个汉堡定价16—18元，套餐24—29.9元，已接近肯德基水平（汉堡19—24.5元），高于华莱士（汉堡11—13元）。有消费者反映，同一套餐在北京比三四线城市贵近8元。此外，门店选址北京西站，客流受限；饼皮口感被指不够新鲜，有受潮感；性价比优势不明显，难以替代肯德基、麦当劳。

贾国龙中国堡定价9—19元，主打全中式结构，部分门店日营业额可达1万元。据工作人员透露，公司正计划投入3000万元用于广告推广，为未来加盟铺路。

塔斯汀自2012年成立于江西南昌，初期主打中式披萨未果，2019年转型中式汉堡后驶入快车道。其扩张依赖加盟模式，2022年新增2289家门店，2023年上半年再增1700余家。加盟门槛较高，标准65㎡门店启动资金约60万元起，一线城市更高。招商信息显示，加盟商需年龄23—40岁，亲自参与运营。

塔斯汀毛利率约65%—70%，促销期间降至50%—55%，全国门店日均营业额7000—10000元，外卖占比约六成，回本周期通常1—2年，运营好可缩短至3—6个月，闭店率约2%。值得注意的是，2023年起总部开始对加盟商流水抽成：月营业额20万以下抽3%，超20万部分抽6%。

实际产品成本极低。据安徽某中式汉堡品牌负责人透露，其与塔斯汀共用同一供应链，香辣鸡腿汉堡成本约3元，其中饼皮0.94元，鸡腿肉1.3元；牛肉或北京烤鸭堡成本约5元。贾国龙中国堡虽未公开成本，但采用中央厨房预制配送，仅部分菜品现场加工，毛利同样可观。

尽管塔斯汀门店达4000+家，贾国龙中国堡53家，熊猫现中国堡38家，林堡堡20家，楚郑中国汉堡11家，但整体市场占有率仍低。智研瞻数据显示，2022年麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士合计占据超90%汉堡市场。而百胜中国计划2023年新增1100—1300家门店，麦当劳目标新开900家，汉堡王拟新开200家，竞争激烈。

行业马太效应显著，投资人宋杰认为未来将形成“大巨头（华莱士）+小巨头（塔斯汀）+区域小连锁”的格局。但产品同质化严重，多数品牌依赖同一供应链“沙拉斯”，创新停留在营销层面，缺乏技术壁垒，复购率难保障。

塔斯汀“农村包围城市”策略在一线城市遇阻，北京市场长期未能招到加盟商，只得直营试水。一线消费者对品质要求更高，复制下沉市场模式难度大。加盟商反馈，实际盈利有限：某门店月销25万元，扣除成本、房租、人工后利润微薄，叠加平台促销活动，营收与优惠持平已属不易。另有加盟商称4年才回本，且无区域保护，竞争激烈。

贾国龙中国堡原计划2023年开店300—500家，实际仅实现约53家，扩张未达预期。可见，中式汉堡虽热度高涨，但前路仍充满挑战。