家居行业618战报：线上爆发增长，全域融合成破局关键

电商大促验证线上可行性，品牌如何实现线上线下有机融合？

2024年618大促期间，家居行业迎来全面增长。开门红前十分钟，家电家居成交额突破50亿元，多品牌销售额同比增长超3倍，线上渠道的可行性已被充分验证[1]。电商平台与社交平台（如抖音、小红书、快手）联动发力补贴，为家居企业带来重要增量机会[1]。在此背景下，全域营销成为行业关键词，但如何实现线上线下的真正融合，提升转化效率，仍是企业面临的核心挑战[1]。

今年618，天猫家装家居直播日均开播品牌超6000个，开门红阶段直播成交额突破30亿元，同比增长66%[1]。京东数据显示，家电家居板块开场10分钟成交额破50亿元，源氏木语、索菲亚等超3000个品牌销售额同比增长超3倍[1]。互联网原生品牌林氏家居全渠道成交总额达22亿元，总访客量超2112万人次，再次位居行业第一[1]。

欧派、索菲亚、尚品宅配、顾家家居、红星美凯龙等头部企业已建立涵盖公众号、抖音、小红书等平台的新媒体矩阵及自有商城，形成线上营销闭环[1]。线下零售巨头红星美凯龙、居然之家也动员全国门店参与，实现线上线下协同作战[1]。

欧派新媒体矩阵布局示意图

尽管线上销售增长显著，但融合过程中仍面临多重挑战[1]。首先，线上消费缺乏实物体验，易导致产品与预期偏差，退换货率上升；物流配送与送装服务在部分地区难以保障，影响用户体验[1]。其次，线上线下渠道存在价格冲突，促销策略差异易引发消费者比价，损害品牌定价体系[1]。

第三，平台布局需兼顾公域与私域流量。公域流量庞大但转化率低，私域流量转化高但积累难度大，品牌需权衡投入产出比[1]。第四，线上运营模式选择问题突出：是品牌直营还是赋能经销商？若由经销商运营，品牌如何统一服务标准、控制舆情风险？这涉及供应链、管理机制的深层调整[1]。

“体验经济”成为线上线下融合的重要方向。宜家、红星美凯龙等通过打造沉浸式样板间，强化线下场景体验[1]。线上则借助3D样板间与直播技术，提升虚拟场景的真实感，弥补体验短板[1]。

欧派提出以用户运营为核心，构建电商与线上赋能中心协同的一体化体系，推动品牌与经销商共同发力线上，实现公域引流、私域转化的高效协同[1]。索菲亚整合社群营销、直播裂变与网红带货，打造全平台超3000万关注量的私域阵地，并依托4000余家门店实现线下体验闭环[1]。

尚品宅配采用“直营+加盟”线下布局，结合“新居网”线上平台，实现线上引流、线下体验、服务成交的联动模式[1]。行业共识在于：线上线下不应对立，而应发挥各自优势——线上扩流量，线下强体验，形成良性互动与高效转化[1]。

线上渠道仍是增长主战场，抢占流量入口即掌握先机[1]。未来，品牌需打破渠道割裂思维，推动全域营销深度融合，通过统一运营、体验升级与资源整合，实现降本增效与品牌价值提升[1]。