12月9日，贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布了《2025年中国购物者报告，系列二》。
数据显示，2025年前三季度销售额同比增长1.3%，增长主要来自3.8%销量增幅的拉动，平均售价下降2.4%，相较于2024年3.4%的降幅已有所收窄。分季度看，中国快速消费品市场在一季度实现强势开局，同比销售额增长2.7%，二、三季度增速分别放缓至0.7%和0.4%。
贝恩公司表示，中国消费者愈加成熟，购物时更注重性价比、便利性与体验感。随着消费场景多元化、渠道不断丰富，品牌商必须精准洞察消费者的购物时机、场景和动因，并基于这些洞察制定策略，确保竞争优势。
三至五线城市成新引擎。2025年前三季度，中国快速消费品市场的增长近八成来自三至五线城市。下线市场销量同比增长4-6%，抵消了平均售价下降2-3%的影响。报告指出，城镇化持续推进、本地消费保持稳健、以及品牌商和零售商加速下沉，共同推动了下线市场的崛起。
报告显示，零食集合店、社区超市等小型业态以及O2O闪送平台为品牌商构筑了高效触达消费者的新通路，成为主要增长动力来源。
重塑品类动态。在四大主要快速消费品类目中，包装食品类目增长最快，其中核心主食品类和零食品类需求稳定，推动包装食品整体销售额增长3.4%；家庭护理类目销售额增长3.3%，主要得益于稳定的家庭清洁习惯和价优质美的创新产品；个人护理类目同比增长1.1%；而饮料类目在竞争加剧与现制饮料冲击的影响下，销售额下降1.1%。
报告详细分析了不同品类的动态，指出消费者在购物时会综合权衡价格和品质，同时追求“实惠享受”和“平价升级”。方便面、营养保健品通过零食集合店与O2O闪送实现5.9%和5.3%的快速增长；健康概念带动果汁销售额飙升19.2%，成为饮料最大亮点；原奶过剩与价格竞争拖累乳制品，牛奶、酸奶分别下降6.4%和5.8%。
消费者追求“质价比”，渠道正在迅速变化。随着消费场景和购物方式的多元化，新兴渠道已经成为增长核心。线下渠道中，仓储会员店、零食集合店和折扣店快速扩张，增速分别达40%、51%和92%，表明消费者日益青睐性价比更高、便利性更强、体验感更佳的零售业态。与此同时，即时零售O2O渠道扭转了去年的下滑趋势，在三季度同比增长7.9%，其主要增长原因包括闪送服务的普及、商品种类的增多以及各大平台的促销活动。电商渠道中，社交电商和主打性价比的平台持续提升市场份额。这些渠道将兴趣、购买、配送等购物环节融为一体，实现实时无缝衔接，重塑消费者购物旅程。
零售商“品牌化”。在零售业态演变的同时，零售商依托第一手消费者洞察与供应链整合优势，加快自有品牌发展，为消费者提供高性价比商品。受此推动，自有品牌在过去两年间年均增长44%，2025年前三季度占整体快速消费品销售额的比例已达2%。报告指出，零售商自有品牌不仅在抢占增量需求，更将加剧品牌商面临的竞争压力。随着“品牌化”趋势的深入，零售商从“卖货架”转型为“做商品”，在重塑竞争格局的同时也为消费者带来了更丰富的选择。
