国货美妆冰与火之歌：23+品牌退场，20+品牌上新

一方面，头部企业加速孵化新品牌，寻求第二增长曲线；另一方面，消费热潮退去，市场竞争加剧，多个品牌因成本高企、缺乏差异化或战略调整而退出舞台。

在这场淘汰赛中，品牌的“生死”背后折射出国货美妆发展的深层逻辑：技术驱动、精准定位与可持续竞争力成为关键。

20+新品牌入局：赛道更趋精细化

据不完全统计，2025年国货美妆领域至少有20个新品牌面世。相比往年，新品类、新成分和新人群成为主要发力方向。

品类聚焦功效护肤与医美

功效护肤尤其是抗衰、祛痘等高增长赛道成为新品牌首选。

上美股份联合日本科学家推出高端抗衰品牌TAZU；佰傲再生推出院线级细胞抗衰品牌FULCYTO.amie芙苼集；林清轩推出主打红参美容的华嫆庄；东北制药跨界推出植愈抗衰品牌栖芳源，并在抖音完成首秀。贝泰妮旗下专业祛痘品牌“安丝塔”也已完成多款产品备案。

医美赛道竞争激烈。资生堂推出RQ PYOLOGY律曜，覆盖械字号与妆字号产品；百雀羚发布金雀羚、锦雀羚、御雀羚三大医美品牌；橘宜集团推出自研科技护肤品牌LITOLOGY 辑光，主打PDRN成分，切入“居家轻医美”市场。

相比之下，曾受追捧的头皮健康洗护热度回落。2024年近10个品牌涌入该赛道，2025年仅97实验室、邝嘉人等少数新品牌获得关注。

PDRN成热门核心成分

从成分看，PDRN（聚脱氧核糖核苷酸）成为多个新品牌的共同选择。

FULCYTO.amie芙苼集主打双球PDRN技术；LITOLOGY 辑光以PDRN为核心推出面膜、精粹水等单品；ATISER聚光白推出含专利三文鱼水光PDRN的产品。此外，欧莱雅、珀莱雅等巨头也在布局PDRN相关产品。“PDRN有望复制玻尿酸的成功路径。”一位业内人士指出。

分龄护肤与户外场景成新增长点

新品牌不再追求“大众化”，而是瞄准细分人群。

上美股份旗下婴童护理品牌面包超人亮相进博会，初期聚焦儿童面护、个护及家清品类。

针对户外运动人群，橘朵推出副牌“橘朵橘标”，解决暴晒、脱妆等问题；骆驼集团成立“骆驼户外美妆”，服务热衷户外活动的年轻消费者。

整体来看，新品牌普遍具备精准洞察、科技赋能与差异化定位三大特征。

23+品牌退出：国货美妆加速洗牌

与新品牌涌入同步，2025年超过23个国货美妆品牌陷入经营困境或停止运营，行业洗牌持续加剧。

成本高企难以为继

研发、营销、供应链等综合成本上升，是多数品牌倒下的主因。

彩妆品类尤为明显。12月，国货彩妆品牌SZP宣布全店清仓，理由为“产品成本高、售价低、广告投放上涨，无法覆盖支出”。3月，获立白投资的奈玑子闭店，创始人坦言“项目无法盈利，无力继续投入”。

护肤品方面，用户流量成本飙升、渠道打法失效、产品壁垒不足等问题叠加，导致轻资产模式难以生存。约半数退场品牌生命周期不足五年。例如成立仅四年的抗老品牌境生之源表示，因坚持品质要求且推广成本激增，最终停止运营。

缺乏差异化竞争力

同质化严重、品牌特色缺失，使部分香氛、彩妆品牌失去市场竞争力。

彩妆品牌VENUS MARBLE帷幕曾凭借大理石眼影盘热销，但后续依赖单一爆品，上新缓慢，未能形成品牌护城河，最终在流量红利消退后走向没落。

香水品牌西子玲珑虽主打诗词意境，定价亲民，但在香型设计与原料选择上缺乏辨识度，最终闭店停业。

集团战略调整聚焦主业

部分品牌关闭源于母公司战略收缩。

华熙生物陆续关停儿童护肤品牌润熙禾、胶原蛋白品牌润熙泉及“鲜感肌”品牌德玛润。公司回应称，相关品牌对营收贡献有限，调整是为了聚焦主业与核心品牌。

莎莎国际则因内地线下门店未达规模效应，决定退出大陆实体零售，专注线上业务。

经营危机爆发致品牌崩塌

个别企业因管理问题或负面事件走向终结。

广州市巧迪精细化工有限公司于2025年3月进入破产清算程序。其旗下曾被誉为“国内第一高端面膜”的JKO金蔻，因母公司申请强制清算而全面闭店。此前该品牌曾被央视曝光含致癌物，信誉严重受损。

企业老化叠加经营危机，加速了品牌的市场淘汰进程。

2026年混战将持续：品牌力成决胜关键

随着市场进入存量博弈阶段，品牌混战将在2026年继续升级。

面对增长放缓，各大企业纷纷通过自我孵化、投资并购等方式拓展细分赛道。

林清轩明确推进多品牌战略，从山茶花扩展至其他植物成分；上美股份计划未来孵化30~50个品牌，推动10个“出生即盈利”的新品牌；珀莱雅通过投资填补婴童、香水、男士护肤等领域空白。

国际巨头亦加大布局。雅诗兰黛表示将持续投资创新品牌并加码中国市场；欧莱雅集团近期入股中国纯净护肤品牌LAN兰，并有多款新品通过进博会首秀，计划明年正式进入中国市场。

这场品牌军备竞赛不仅是数量的比拼，更是对企业战略、研发、运营与资本能力的全面考验。谁能穿越周期，谁又将被淘汰，答案正逐渐清晰。