如何打造下一个「拼多多、江小白、喜茶」？从产品、规模、渠道分发等谈大消费行业

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IT桔子（itjuzi521）整理

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大消费行业是一个和所有人都紧密相关的行业，从 2014 年开始，大消费行业创业项目受到资本的广泛追逐。

 

7 月 23 日，IT 桔子邀请到 安芙兰资本管理合伙人 谈文舒 在 IT 桔子的新消费交流群中为各位小伙伴分享了他在消费投资过程中的感悟与收获。

他认为，新消费行业是产品驱动型的行业，创业公司在选对细分赛道的前提之下应将产品放在首位，构建充分强的产品壁垒之后，依次再去考虑规模、渠道和品牌方面的打法。

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以下是他关于新消费领域的投资逻辑分享。

一、 宏观观察：大消费行业的特征和行业现状

行业现状

大消费行业一直是大家津津乐道的行业。观察近几年 IPO 的案例，从上市的拼多多、周黑鸭、三只松鼠，到没有上市的喜茶、江小白等明星项目热度持续。但是，其实更多的项目都划归为「沉默的证据」。

之所以出现这样的情况，一方面是行业进入门槛过低带来的劣币驱逐良币现象时有发生；另一方面，投资机构选择的往往是轻资产运营的项目。

如果将时间维度拉长，细分赛道能够取胜的通常是生产、供应链、渠道管理、资金使用效率等具有重资产运营优势的项目，这也是目前业态留存下来优质项目较少的原因所在。

同样，消费行业也是巨头林立的行业。传统上市公司进行相邻赛道间的兼并和运营要比初创企业容易和得心应手得多，好的产品通过多年的规模、渠道和品牌的积累再反哺新产品的运作，这相较创业公司来说更容易获取消费者的信任。

行业特征

投资机构根据基金的周期特征，偏好选择具有「短平快」特征的消费类公司作为合适标的；同时，消费类细分赛道进入门槛相对较低，账期较短的特点也是优质项目受到投资人持续关注的原因之一。除此之外，消费行业受技术革新冲击相对较少，业态相对来说较为稳定。但是，由于行业竞争太过激烈，终局往往是投资人砸了大钱而跑出来的项目却寥寥无几。

二、 逻辑推演：大消费行业项目遴选标准

投资人看大消费类项目应该以一个怎样的路径去判断？鉴于初创型企业的成长路径，谈文舒总结出如下规律性思考。

1. 产品先行

针对大消费行业的特征，产品是否能够打动消费者，是否满足消费者的需求是摆在首位的。

产品是否符合市场需求，投资人应从以下几个角度来看：

• 第一，产品是否真的成立。需求如果是伪需求，产品的意义和价值就难以支撑。

• 第二，需求是否存在被过分夸大的情况。以母婴类消费品为例，创业者选择从该角度创业往往是结合自身孕育经历，但是因为大多数创业者在这段时间的经历都比较深刻，所以想要迎合的实际市场可能并没有感觉中那么大。

• 第三，产品的质量一致性也是极为重要的因素。消费类产品没有布局上游供应链的情况较为常见，和上游合作代工厂之间如果无法保证长久、稳固的合作，产品的质量统一就可能无法实现，带给消费者的体验也就参差不齐。

我们见过很多消费产品，创始团队花了大量的精力和金钱砸在市场、渠道上面，但是销量上升得还是很吃力。那么，一定是产品出了问题。真正优秀的产品，往往在累积了一定规模的种子用户以后，是很容易引爆的。

2. 规模

在有了稳定的产品基础之后，大消费行业创业公司应该注重规模。如果产品或者服务的售卖没有达到一定规模，包括供应链、渠道、回款周期、品宣在内的诸多环节都将没有办法得到验证和磨练。规模才能让一个企业养得起应该有的那些职能部门，也才能检验企业在负荷状态下的运转情况，而不仅停留在「小而美」。

有一些咨询机构，或者投资人在企业的初期阶段就跟他们强调品牌很重要、技术优势很重要，等等。这些逻辑放在其他领域也许是对的，但是在消费领域，具有一定的规模，足够大的规模，往往是谈这些事情的前提条件。就好像打游戏一样，这些事情是在十级、二十级的时候才能去解锁的任务。如果一个人偏要在一级的时候去挑战，无疑是自寻死路。

3. 渠道分发

大多数消费品需要从一个比较好的渠道开始爆发，不管是选择直销，还是线上分销，或者是走线下的传统渠道。具体要看项目所处的品类、团队的基因和资源。初期可能都尝试一下，但是一定要专注把某一种渠道用好，做透、做大；到了后期，好的团队往往能够进入各种渠道，综合把这些渠道都用好。

4. 品牌

关于品牌建立有很多相关的书籍和分享，我就不赘述了。在这里提醒两点：

• 第一，任何品牌的建立都需要一定的时间积累。如果团队或是投资人太急于求成的话，往往适得其反。

• 第二，所谓品牌，我的理解是能够给公司带来远超行业水平收益的，或者是远低于行业平均水平的获客成本的，抑或是渠道商非常支持的才叫品牌。

其他情况下，靠补贴、靠占据消费入口、靠和流量主绑定带起来销量都只能算销量大，并不能算品牌好。

5. 团队能力与生产管理

团队基础和生产管理能力决定项目未来的可持续发展和爆发能力。如果是商品，我们需要抓好产品的品质。如果是服务行业，我们需要把服务的质量和标准化都做好。特别是服务行业随着团队规模扩大，则需要大量劳动力的雇佣和培训。如果管理能力跟不上，企业的发展很容易见到天花板。

我们在考虑初创期投资的时候，团队基础是凌驾于其他诸多要素的最重要的一个。正如梅花创投创始合伙人吴世春所言：「一个初创期企业 80% 的价值在团队身上，团队百分之 80% 的价值在创始人身上」。

大消费行业创业有别于技术行业创业，产品的打法和团队的构建能力都是创始人个人价值的体现，投资人对于创始人的观察和判断会决定最终投资与否。

三、细分赛道分析：从美业、生鲜电商和养老服务说起

美业

安芙兰资本长期关注美业，美业的实业板块业务也占据集团业务一定比例，所以美业的项目，我们一般都会看的。首先，美业的产品不仅仅是买到的内容物那么简单。我们认为从海报宣发—>电商详情页—>外包装设计—>狭义产品内容物—>售后服务等等都属于美业产品的范畴。

简而言之，美业的产品是从用户第一眼看到、产生的感觉，到产品的设计、文案传达给用户的精神，到最终在用户肌肤上产生的效果。原因也很简单，「美」是由内而外的，是使用者从自我认同到获得他人、社会认同的过程。所以这就要求美业的创业者一定要是一个非常细致，对美有敬意、有深刻认识的人。

大家都知道，美业是一个高附加值的行业，其中一方面的原因是行业乱象丛生。另一方面，更加深入的原因是从人性上来说，美业是一个信任壁垒非常高的行业。毕竟客户是把自己最珍贵的一份财产交给商家来打理。为了获取这份信任，企业需要支付高额成本，而信任一旦建立，用户也愿意支付高额溢价。

目前美业的创业需要创业者对自身产品的用户画像有着清晰的认知，颗粒度应该越细越好。除此之外，美业是一个渠道壁垒极高的行业，渠道价值很大程度上等同于信任价值，毕竟我们获取客户信任的方式，要么是有过硬的品牌背书，要么是有用户信得过的人来推荐。

这些年整体来看，虽然很多机构投了很多美业创业公司，但是发展理想的还是少数。一个很突出的问题是我见过的很多创业者甚至是投资人，他们过早地强调了品牌。他们忽视了在早期阶段，规模才是企业生存、发展的关键问题。

另外，就行业内部来说，在盈利相对容易的情况下，甚少人具有创新意识。未来几年希望能够看到更多的美业创新，特别期待科技手段的创新。

生鲜电商

生鲜电商是一个很有意思的行业，很多创业者 12、13 年就进入了这个行业，投资机构也很密集地投资了大量资金。但是看现在的企业，还没有哪一家具有绝对优势。从去年开始，社区电商模式异常火热，这种模式确实是在当前的技术、流量大背景之下，最低成本地解决了「人货场」关系的一个创新。

我们看了不少企业，最终没有出手。主要原因是发现有两个问题还未能得到很好的解决：

• 一是生鲜在整个流转过程中的损耗问题依然很高。没有一家公司能够保证损耗率长期、稳定下降下去；

• 二是我们观察到社区的生鲜电商企业的直接竞争对手普遍福利待遇较低。短期来看，社区生鲜电商企业还难以在此挤压出更多的毛利空间来形成更多的竞争优势。

  
  

现在，大家都强调这些生鲜电商模式大大提升行业效率这个优点作为项目的一大价值，然而我们也该以结果为导向，即以企业的盈利水平来验证项目的优点。未来，希望能够有更加有技术含量的解决方案来解决这些问题。

养老和家庭服务

中国正在逐步进入老龄化社会，养老服务的需求会不断放大。家庭服务也是一样，人越来越有惰性。通过专业的人群来释放用户的更多时间也是一个日益扩大的需求。从产品服务角度来看，服务的难以标准化和服务质量的长期不稳定让整个行业都很难孕育出大品牌。

未来，稳定员工队伍，打造出靠得住的产品将是行业亟待解决的问题。当然，养老行业依然是一片蓝海，很多创业者和投资人都很看好，但是，会在哪个时间点爆发还是值得玩味的。每位投资人都有自己的观察，或许真正的爆发时间需要完全标新立异产品的出现。

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