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娃哈哈告别宗庆后

IT桔子每日投资速递

2024-02-27

导读：时代浪潮下竞争者辈出，失去了「灵魂人物」，想做「百年企业」的娃哈哈该如何重回增长。

来源丨伯虎财经（bohuFN）

作者丨陈平安

封面图来源｜网络截图

2 月 25 日，娃哈哈官方发布讣告，集团创始人、董事长宗庆后因病医治无效，于 2024 年 2 月 25 日 10 时 30 分逝世，享年 79 岁。

作为国内改革开放后第一批民营企业家，宗庆后从蹬三轮开始，一手打造了娃哈哈这个建有 81 个生产基地、187 家子公司，拥有员工近 3 万人的「饮料帝国」。不仅 AD 钙奶、营养快线等产品成为了几代中国人的童年回忆，宗庆后本人也曾三度成为中国首富。

和所有企业一样，娃哈哈也面临着代际传承和企业发展的问题。

2010 年，娃哈哈业绩进入 500 亿俱乐部，创始人宗庆后发出豪言，要达到 1000 亿的目标。但自从 2013 年站上 782.8 亿营收的市场高位后，娃哈哈就陷入了增长困难的「泥潭」，营收一直在 500 亿元左右徘徊。

2021 年 12 月，宗庆后女儿宗馥莉正式出任娃哈哈集团副董事长兼总经理，这也被外界普遍认为是娃哈哈完成权力交接的标志。

不过这并不意味宗庆后完全退居幕后，直到 2023 年 12 月娃哈哈全国销售工作会议。在这场超过往年规格的大会上，宗馥莉做着和父亲往日里一样的工作。

过去，靠着在渠道、产品方面的领先，娃哈哈是行业当之无愧的执牛耳者。现在，时代浪潮下竞争者辈出，失去了「灵魂人物」，想做「百年企业」的娃哈哈该如何重回增长？

时代的车轮

1987 年，在改革开放的春风吹拂下，在校办企业当推销员的宗庆后决定下海创业。宗庆后在接受人民日报采访时曾说道，「我只是一个普通人，幸运地赶上了好时代。」

这句话当然有自谦的成分，但娃哈哈的崛起确实和时代密不可分。

彼时上城区校办企业经销部连续两年都处于亏损，杭州市上城区文教局决定采取承包经营的方式，负责人公开选拔。宗庆后毛遂自荐，借款 14 万元，主动提出承担每年 10 万元的利润。靠着蹬三轮车代售汽水、文具等，宗庆后攒下了原始资金。

同年 7 月，宗庆后用货款和贷款筹建了杭州保灵儿童营养食品厂（后更名为「杭州娃哈哈营养食品厂」），代加工生产花粉口服液。

那年同样也是保健品的黄金年代，神州大地诞生了诸如太阳神口服液、脑白金、太太口服液等爆款保健品。身处市场一线的宗庆后敏锐的察觉到，市场上还没有一款产品是针对儿童需求打造的。

于是宗庆后一面在浙江大学医学营养系主任朱寿民教授的帮助下，开发了国内第一款儿童营养液，并取名娃哈哈；一面通过打广告的方式，成功将儿童口服液的名气扩散出去。随着口服液的热销，仅仅几个月，娃哈哈就实现了 488 万收入。

不过 1990 年，新的问题来了——娃哈哈的产能不够。恰逢国企改造，宗庆后决定出自收购负债超过 6700 万、拥有 2200 名员工的国有杭州罐头厂。通过 28 天的改造，罐头厂建立了新的生产线，仅仅百天就扭亏为盈。

1993 年，针对国内先货后款习惯导致的三角债现象，宗庆后开始推行自己首创的联销体模式。简单来说，就是通过建立保证金制度和先款后货模式，确立三级批发体系，既降低了产品进入市场的成本，也提高了流动资金的规模。

通过这种「联销体」营销模式，娃哈哈可以在短短的一周之内就把所有的新品铺设到全中国的每一个小卖铺。

因此，在这种强大的渠道支撑下，娃哈哈即便在产品更新上慢人一步，也常常能达到更好的效果：只需要通过「跟风模仿」就能成功地率先抢占市场，比如说娃哈哈最早的「儿童营养液」，对标的就是「广州太阳神」；「非常可乐」对标的就是「可口可乐」；「营养快线」对标的就是「小洋人妙恋」......

有经销商表示：「一旦娃哈哈把新产品生产出来，经销商把货铺下去，量也能比其他新品牌要多。」

2003 年到 2013 年，娃哈哈的营收翻了七倍还不止。2010 年、2012 年、2013 年，宗庆后三次坐上《福布斯》中国内地首富交椅。

转型的窘境

踩中了时代脉搏的娃哈哈大概也没想到，变化来的如此之快又如此迅猛。

4G 网络的普及带动了互联网电商的崛起和新零售的浪潮。销售渠道、消费群体和消费习惯都完成了阶段性的改变。宗庆后就坦言，「难懂 80、90 后消费主体的需求」。

直到 2014 年，娃哈哈仍对电商保持着抵触态度，依旧采用传统的多层经销商模式，通过捆绑经营覆盖县乡市场。当时宗庆后对「联销体」拥有极大自信，「实体零售还有发展期，消费者总要去体验生活，总要去逛逛商场，你看现在餐饮生意就很好，他也不可能仅靠着手机就解决一切的，我认为也不现实。」

到了 2020 年，娃哈哈也开始逐步重视电商渠道。那一年，已过古稀之年的宗庆后走进了电商直播间，并试吃了娃哈哈的新品。不过直到今天，娃哈哈淘宝官方旗舰店的粉丝数量也仅为 20 万。

同样的变化还发生在便利店。自 2012 年起，便利店在国内的销售额以双位数的速度增长，截至目前，以超市和便利店为代表的渠道占比已经来到了 23%。聚焦一二线、善用互联网思维的打发让以元气森林为首的新消费品牌迅速崛起。

渠道上的失势则使得娃哈哈过去的打法在失效，同时由于对新消费市场缺乏敏感度，导致更难以追上市场的改变。推出的气泡水，市场早被元气森林、可口可乐的淳茶舍和农夫山泉的东方树叶等无糖茶饮产品强敌环视；推出果汁，农夫山泉、百果园、零度果坊等新老品牌鏖战许久；推出首家奶茶店，最终却因为味道一般给出了「情怀大于内容」的口碑......

有娃哈哈的前员工表示：「我觉得娃哈哈年轻化做得并不好，AD 钙奶销量能占一部分市场销量，但并不是新品，后推的也是换瓶型。娃哈哈总是在市场敏锐度这块跟不上，比如元气森林爆火，主打零糖零脂概念。人家都站稳了娃哈哈才开始推。」

娃哈哈也多次企图通过多元化来发展新的业务，从童装、白酒到奶粉，大多以失败告终。