百丽国际：让数字化赋能离客户最近的人

当谈起“百丽”这个名字的时候，很多女性会想起曾经穿过的一双BeLLE（百丽）女鞋。事实上，这个名字背后是一家涵盖鞋类、运动和服饰三大业务的时尚运动产业集团——百丽国际，其自营门店达2万家，店员达8万人，旗下鞋类业务拥有BeLLE、STACCATO、TATA、TEENMIX等近20个品牌，服饰业务经营MOUSSY、initial等6个品牌，滔搏运动TOPSPORTS（运动业务）是近20个全球领先运动品牌的在华关键零售伙伴。

从2015年开始，在电商的冲击下，不少传统产业面临业绩下滑的困境，百丽也不例外。2017年7月，百丽国际完成私有化，高瓴资本持有57.6%的股份，成为百丽新任控股股东。此后，百丽国际开始大力推动数字化转型，不断尝试新的零售模式。

一年多过去，百丽国际的转型业绩如何？百丽国际执行董事李良表示，百丽数字化转型的总体思路是去中心化，将数字化工具的运用推到前端去。

鞋业零售和服装零售不同，痛点更为突出。同一品牌的衣服，几个型号就能在全世界售卖，而鞋其实是更非标准化的产品，即使大小码一样，脚型会有胖瘦不同，如果再加上宽窄码等其它精细化维度，一款鞋就得做几十个型号。这一点也为销售带来了巨大难题。为了找到合适的鞋子，店员不得不在仓库和货架之间来回奔波，而最后的转化率也许只有5%——即每100个进店客户最后只成交了5个订单。更不用提用户体验，顾客的耐心早就在调换和等待中消磨殆尽。

传统鞋业零售存在“数据割裂”的三大痛点：

01   底层数据是割裂的，商场数据无法及时反馈品牌和商家。

02   不同区域、不同渠道、不同门店的数据是割裂的，无法形成有效的“数据对齐”。

03   反应机制是割裂的，宏观数据和微观决策之间是割裂的，数据无法快速帮助一线销售人员回答问题，无法指导供应链及时调整。

面对这三大痛点，百丽国际选择借助腾讯智慧零售去中心化的数字工具——优Mall智慧门店解决方案，作为消化数据矿藏的有益尝试之一。这一方案通过对进店客流量、顾客店内移动线路和属性进行数据收集，形成店铺热力图，帮助门店进行货品的陈列、摆放和优化，提升单店的产出。

此外，百丽还利用RFID技术为门店的鞋子配备智能芯片，从而现场采集每一款鞋的试穿时间、频次，帮助店员找到受顾客关注的货品。而对比最终的购买数据，门店也可以及时反馈。因拥有敏捷强大的供应链，百丽能够快速对热门商品进行追加生产，对不受欢迎的产品进行及时调整。

当人们使用手机和智能手表计步，当朋友圈运动打卡成为常态，当椰子鞋、小白鞋成为时尚穿搭必备，当健身达人成为网红不断刷屏，运动已经正式进入了社交时代。

据CBNData研究统计，2016年至2018年，中国线上运动鞋销售额持续走高。其中，90后和95后的消费人数占比和消费额占比位居前两位，总和几乎占整体的一半。

作为近20个全球领先运动品牌的在华关键战略伙伴，滔搏运动从2010年开始探索多品牌集合店的运营模式，先后开设了TOPSPORTS运动城、TOPSPORTS多品店、TOPSNEAKER潮流集合店。在运动社交时代，拥有8300多家直营店铺、35000名员工的滔搏运动，成为百丽国际切入社交，连接线上线下的最佳平台。

店员通过线下添加微信，提供一对一服务，将顾客引导至线上社群，并形成多个不同主题的社群。店员作为群主进行日常运营，比如组织线上线下活动、分享最新最潮的新品资讯、给予顾客专业运动知识和建议、提供老客群内预约到店试穿抽奖等会员服务。

在线上线下多触点的全时互动中，店员得以提升销售业绩，并建立长期的用户关系，门店得以提高新客户留存率和老客复访率，最终提升全渠道的用户体验。通过社群运营、门店数据采集等方式，滔搏运动积累了一笔宝贵的数据资产。2018年底，滔搏运动在研究了2000万份买鞋数据后发现：山东和广东人最爱剁手买鞋，上海最偏爱限量款球鞋，耐克和阿迪的迷弟迷妹们在两大品牌的购买力上不相上下。

高瓴资本创始人、百丽国际董事长张磊曾在内部讲话中提出，只有百丽才是行业中最有机会实现并创造出新模式的公司。“百丽的自营门店每日进店人数有600多万，按照互联网的概念，那就是600万的DAU（日活跃用户数量）。”

在管理层面上，百丽则要考虑如何以最小成本完成数字化转型，将600万日活真正转化为实实在在的订单。去中心化的思想就是要用店员的模式，用数字化的工具，让终端发挥活力。根据这一思路，百丽将庞大的“数据对齐”任务分散到每个店员的手中。店员可查看客户在本店的历史消费数据，可以增加客户数据维度，可以对自己的销售业绩进行查看和纠错，也可以根据数据反馈优化销售行为。

为了让终端产品真正满足销售的需求，李良带领智慧零售运营团队驻扎到门店“实习”。在实际考察中，产品经理发现很多店长店长差不多要花20%到30%的时间写各种报表，而导致没有充分的时间开展管理工作。数字化工具能把他们从报表中解放出来，先减负后赋能，店员们通过微信等社交工具，利用碎片化的时间进行社群运营，成为客户的24小时时尚运动顾问。

在李良看来，如果智慧零售是一场新型商业战争的话，只有离炮火最近的人才能决定用什么武器，任何人不能代替他做决定。“我们要做的，就是为他们配备最先进的卫星地图和尖端武器。”

在零售环节，借助去中心化的管理模式，百丽旗下8万名店员都将拥有成为“特种兵”的机会；在生产环节，通过精益生产和科技赋能，让每位产线工作的人也有活力和改善的动力。这些力量不仅是百丽数字化转型的关键，更是中国鞋业零售创新的重要力量。

（仅展示部分，排名不分先后）