沉浸式商业｜聚焦新场景营造三大“关键词”，解读文旅“新场景时代”的模式焕新

所谓文旅“新场景时代”，就是通过将旅游所在地的空间、文化、价值观和生活方式等诸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、体验性、互动性，便于新媒体等媒介进行传播的场域和情境。文旅“新场景时代”作为一种新的旅游消费形态，跨越了历史与现代、现实与虚拟，让游客在想象的世界中感受乐趣。常说文化是灵魂，旅游是载体。场景一定要有灵魂， 这就是在地文化、主题文化，以及直击人心的文化IP。

新场景不再是简单的观览过程，而是通过多线性、多重性的体验和参与，让旅游者体验和享受到迥异的文化浸润、故事情景和角色身份，使游客产生强烈的代入感、参与感，获得更有品质的文化体验，并愉悦地为品质体验和享受“买单”。如山西的《又见平遥》以行进式演艺讲述地域文化，以“带入感”的情境演绎历史故事，把晋商文化和百年平遥古城演绎得活色生香，让游客在一场场沉浸体验中产生情感共鸣，互动体验，愉悦消费。

（图片：山西文旅“又见平遥”｜来源：网络公开）

“新场景时代”是业态、产品、服务的立体化集成，作为 一种生活体验方式，必须要有多元化的消费体验业态（形态），也就是常说的“内容为王”“产品为王”。新场景，当把与生活密切相关的旅游六要素“吃住行游购娱”都场景化而已，如“吃”的场景、“住”的场景、“行”的 场景、“游”的场景、“购”的场景以及“娱乐”的场景；而且根据消费需求和消费喜好，选择适当的业态和业态的配比，并不断实行产品迭代和业态创新。比如，杭州西溪湿地的渔夫之旅，在原有的景区里创意设计了一些微体验点，如乘船、捕鱼、摘菜、游客用自己获得的食材做一顿饭……新业态，接地气，旅游者乐此不疲。

（图片：西溪湿地“渔夫之旅”生态体验｜来源：网络公开）

新消费催生“新玩法”，新场景成就“新物种”。适应新一代消费者从“看”到“玩”的需求和喜好，“文旅+音乐”“文旅+电竞”“文旅+定向”“文旅+研学”以及非遗市集、书茶雅集、国风国潮、露营房车等新型的休闲娱乐方式的新玩法让“场景更好玩、体验更沉浸、消费多样化”。而空间“微创新”，在原有的物理空间，叠加一个新的体验内容，成就一个“新物种”。比如《唐宫夜宴》XR大空间沉浸展，游客们戴上XR设备，一步踏入唐朝的瑰丽幻境，与李白、杜甫对话，拿起凤首箜篌、《上阳台帖》等文物，零距离观赏歌舞表演，亲历盛唐的繁华与诗意。而无锡鼋头渚景区则“切割时间换空间”，一个赏樱产品，创意做成了晨赏、午赏、暮赏、夜赏四个场景，不仅做成了品牌，还有效地提增了消费。

（图片：时间网络科技“唐宫夜宴”沉浸展｜来源：网络公开）

“场域守旧”强调了商业场景更新中对历史和传统的尊重。它通过保留和修复历史建筑和文化遗产，将传统与现代相结合，创造出一个独特且有故事的商业场所。遵循着“场域守旧”的原则，新的改造将旧址转变为一个充满艺术氛围和文化底蕴的商业空间。

福州烟台山街区定位为“城市艺文商业漫步空间”，保存着中西风情的城市肌理、传统街巷、空间形态与历史建筑。通过保留原有建筑形式，融入现代设计手法，以“中西合璧，新旧共存”的设计理念就相关区位进行针对性的立面改造、景观提升、业态升级，并结合景观环境与商业包装形成一主街、双环线、三组团、九巷道漫步式空间游逛格局，力图唤醒胡同街巷空间的生机与活力。项目在业态规划上，按照“三组团”进行细分，有时尚先锋零售、小资情调轻餐、洋房酒店、网红书店、匠人工坊、个人工作室、LIVE HOUSE、高端餐饮、生活配套业态等。街区还对仓山影剧院、乐群楼、闽海关税务司官邸等历史建筑进行活化利用，打造泛博物馆艺术街区，创造一系列开放性的鼓励社交的空间。

（图片：游八闽“福州烟台市”文化街区｜来源：网络公开）

新场景营造有以下三个关键词值得了解，从生活化、艺术化、社交化三个维度来看，“精致烟火主义”有别于城市老街纯市井化的街区，具有烟火气的新式街区是经过治理与重构，没有“脏乱差”，保留真实生活状态与熟邻关系，同时具有一定文化底蕴能够满足休闲、旅游、商业，以及居住的多元需求。“精致烟火主义”强调的是在繁忙的都市生活中，寻找一种真实、接地气的生活方式，体验城市的烟火气息，感受城市的脉搏。“精致烟火主义”的背景载体可以是街区、绿地、天台、麦田、菜场、夜市，这种过滤了“杂质”的新兴模式被称为“精致烟火主义”，成为时下都市消费场景中的“流量密码”。

“精致烟火主义”一方面作为一种文化表达，正逐渐成为旅游市场上的一股清流。人们越来越向往那些能够触及心灵深处、回归生活本质的体验。城市的烟火气息变得越来越重要，城市的营销不仅仅需要宏大的叙事，能够反映出城市生活画面的场景，反而会更受到人们的关注。另一方面代表了商业场景更新中的创造力。它强调了场所的独特性和个性化，通过引入新颖的概念、创意的设计和独特的体验，为消费者带来新鲜感和惊喜。

上海鸿寿坊项目里，我们能够找到很多“精致烟火主义”的影子，项目历经4年开发打造，融合历史建筑保护手法、城市市民生活文化挖掘、亲民化与品质感兼具的业态融合以及在地文化内容体验，为回应消费者对家宅田园的喜爱，鸿寿坊携手四叶草堂打造“可食园艺第三空间”，在项目原景观上增加40余种农作物，常态化开设“家门口”的自然科普课堂，开业后还将逐步开放宠物友好设施与服务，同时，携手首批60余个品牌，包括51个上海或区域首店，共同营造消费者家门口的“理想的附近”，并连结多样在地文化内容，塑造“精致烟火气”的上海“15分钟生活圈”商业新范式。

（图片：心想生文化“上海安福路街区”｜来源：网络公开）

“日常生活美学”不仅是一种关乎“审美生活”之学，更是一种追求美好生活幸福之道。商业场景在趋于“去商业化”的同时，人们越来越喜欢身边具有日常温度的场景，“日常生活美学”就是注重商业场景更新中的细节和美感。它强调了商业场所与人们日常生活的紧密联系，并通过对细节的精雕细琢和对美学的追求，为消费者打造出一个高品质的生活场景。而在以Z世代为代表的新一代消费群体眼中，以追求艺术融入消费方式引领生活，这也是体会生活的一种渠道，也是人与人之间的一种社交生活方式。

成都的源野regular是一个公园下的小商业，项目北花园与一圈的店铺无缝衔接，再有建筑底层为人行空间做出“骑楼式”的退让，这里形成了“半户外”的建筑形态。场内多处做天井设计，保留了自然采光，将光导入黑暗的建筑背面，同时也可以带动地下的空气流动，消释了地下空间的昏暗潮湿，使地面上的蓝天阳光和绿意都自然延续到地下，在小小的空间内极尽可能地还原了“日常生活美学”场景，开业之后，也吸引了大量对日常“生活美学”有追求的年轻人来打卡。空间上串联了3座花园、20个店铺，以及几个单独预留的快闪房间，而其内部的长方形空间，兼具了活动场地和展陈空间的功能，配上COFFEE BAR，形成了一个私域社群线下社交的绝佳场域。这里不仅只是一个商业空间，项目预留了空场地，为后期的艺术展览、品牌活动开展做好了准备，“文化+商业”共筑这一社群空间的可持续性。

（图片：成都发布“源野”公园商业｜来源：网络公开）

“小红闲”注重生活场景营造，围绕鲜明主题进行全面设计，并打造打卡点群与口碑产品，迎合年轻人“种草”和“拔草”。不刻意强调商业属性，弱化时间流逝带来的焦虑感，让人们以更轻松、愉悦的心情留下，在更舒适的社交场所、场景内促进消费“自然发生”，并激发网络社交平台分享欲望，成为吸引客流、集聚人气的“引力场”。这类项目通常在有限的内部空间里，通过精心打造与设计，最大化利用内部面积，提供购物、休闲、娱乐和美食等多种功能，以满足消费者多样化的需求并提升消费体验。在装修陈设和场景整体氛围上下功夫，注重消费者的舒适感，弱化时间流逝带来的焦虑感，让消费者能够以轻松愉悦的心情停留，享受闲适的环境。

上海武夷MIX320是小型存量空间改造利用的典范，2021年开业至今，已举办新品发布会、艺术展览和啤酒派对等20余场，街区内首店云集，超90%为小众品牌首店。武夷MIX320通过空间融合、业态融合等“多元融合”破解小体量空间局限，将城市景观“氛围感”拉满。空间上，完整保留原上海第一水泵厂内7000平方米厂房、运输坡道和天桥等工业元素，地面空间直接联通屋顶、斜坡和连廊等区域，方便地面与屋顶人群顺畅流动，弱化了建筑界面空间分割，丰富的小尺度和灰色公共空间为人群聚集提供了多种选择，满足了不同群体的多元社交需求。业态设置上，除了配套社区菜场等必要便民生活元素外，在餐饮、零售和休闲娱乐等业态选择上也聚焦“小众时尚品牌”，重点引入小众时尚品牌“主理人”长期驻扎经营，新锐潮流体验与传统便民需求在小街区内碰撞出火花，进而产生了持久消费活力。

（图片：中和不动产“武夷MIX320”｜来源：网络公开）