本文基于麦肯锡公司于2025年第二季度发布的《新常态下的中国消费》报告进行解读。我司德国同事在内部转发了这篇报告，并向我询问观点。
在商业世界里，了解消费市场变化一直是企业决策的关键。每年，麦肯锡都会发布其备受瞩目的中国消费报告，持续跟踪中国消费市场的变化。自2009年开始的这项研究，已经成为了解中国消费者心态和行为的重要窗口，为企业制定策略提供一份参考。
在2025年第二季度，麦肯锡发布了最新一期的《新常态下的中国消费》报告。这份覆盖17,000多名消费者的调研，提示了当下中国消费市场的三个核心趋势。
趋势一：告别狂飙突进，消费者"接受新常态，顺势而为"
中国消费市场曾经多年以两位数的增长率让全球惊叹。而现在，中国已经进入了增速放缓的新阶段。数据显示，2025年中国消费总额预计增长2.3%，与2024年的2.4%相当。
与上一年相似，这种低个位数增长已成为新常态，但背后的动力依然强劲——2025年城镇家庭户数预计增长0.9%，虽然变化比例看似不高，但绝对值很大。每一个新家庭都代表着新的潜在消费需求。
与2024年报告相比，今年的数据显示消费者更加务实了。消费者对2025年家庭收入增长的预期从去年的2.5%降至1.4%，36%的人提到经历过就业不安全感。人们正在适应经济新常态，变得更加谨慎，但并不意味着他们放弃了对品质生活的追求。
趋势二：信心"趋于稳定，但冷暖不均"
消费信心一直是重要指标。今年的报告显示，整体消费信心已趋于稳定，约75%的受访者对中国经济前景表示乐观。了解国家近期经济刺激政策的消费者中，81%表示这些政策增强了他们对经济前景的信心。这一点与2024年报告中普遍的观望情绪形成鲜明对比。
然而，不同人群的信心水平差异明显：
农村消费者：
信心明显上扬，这得益于乡村振兴政策和较快的收入增长（2024年农村居民收入同比增长6.6%，城镇为4.5%）。这一点与去年的报告形成明显反差，去年农村消费者信心指数处于低位。
从消费品类来看，教育成为预计增长率最高的项目，达到7.2%。健康和体验类消费也将持续增长。
对品牌来说，这意味着需要重新思考价值主张：不仅是功能和价格，更要考虑如何与消费者的个人成长和生活品质提升建立联系。
全球视角：中国消费市场依然是全球亮点
放在全球背景下，中国消费市场依然具有很大潜力。根据麦肯锡的全球市场分析，尽管增速放缓，中国依然是全球最大消费市场之一，其年增长率仍高于多数发达经济体。在全球消费增长普遍承压的当下，中国市场的韧性尤为珍贵。
从消费创新的角度看，中国市场依然是全球新消费模式和新技术应用的领先者。数字支付、社交电商、沉浸式零售等创新在中国的快速普及，为全球零售业提供了宝贵的发展参考。
麦肯锡的这份报告，能让我们更好地看清中国消费市场的现状，窥见未来的发展方向。中国的消费者展现出强大的适应能力，未来增长潜力依然巨大。
在这个变化的时代，企业唯有与消费者同行，理解他们的需求变化，及时应对和调整，才能在竞争中立于不败之地。