Part 01便利店里的“零售怪象”作为一名在零售业摸爬滚打了十余年的“局内人”，我见过太多风口起落。从夫妻老婆店到连锁大卖场，从电商平台到如今的新零售，逻辑似乎一直在变，但万变不离其宗：效率和性价比。消费者越来越精明，决策越来越理性。但最近，我总在一线看到一种“反常识”的现象。无论是在出差时路过的罗森、全家，还是在国内一线城市的“一番赏官方店”，总能看到一群年轻人，脸上挂着既兴奋又紧张的表情，围着一个花花绿绿的抽奖箱。他们掏出几十甚至上百元，不是为了买一件明码标价的商品，而是为了买一次“抽签”的机会。这种模式叫“一番赏”（Ichiban Kuji）。它就像一个零售黑洞，把年轻人兜里的钱和注意力都吸了进去。这让我非常好奇：在一个追求确定性的消费时代，为什么一种本质上是“赌运气”的模式，能成为万代南梦宫（Bandai Namco）——这个年营收过万亿日元的娱乐巨头——旗下最稳定的现金牛业务之一？这究竟是精准拿捏了人性的弱点，还是一种被我们低估了的、极其精妙的零售模型创新？今天，我们就先从这个小小的抽奖箱开始，拆解万代IP帝国的第一个增长飞轮。Part 02运营拆解：揭秘印钞机的内部构造要看懂一番赏，首先要明白它到底是怎么玩的。它最核心的规则设计，就体现了日本公司对人性的洞察已经到了“像素级”。1核心机制：100%中奖的“购物体验”一番赏的底层逻辑，不是赌博，而是一种“保证有奖的抽奖游戏”。根据万代中国区2024年数据，一番赏的复购率高达32%，其中35%的消费者单次消费超过100元，远高于普通零售商品。这种'高复购+高客单'的组合，使一番赏成为万代在中国市场最高效的引流渠道。消费者花钱买一张“签”，撕开后凭上面的字母兑换相应等级的奖品。关键在于，它没有“谢谢惠顾”，每一张签都对应一个实物奖品，这在心理上将“赌博”的负罪感，巧妙地置换成了“充满惊喜的购物体验”。2产品结构（货）：金字塔式的价值锚点一套标准的一番赏通常包含固定数量的签，比如80张，对应80件奖品。这些奖品被严格划分为金字塔结构：
结合中国潮玩消费者的用户画像来看，Z世代消费者购买模玩的核心动机是寻求惊喜感、收藏价值和社交分享的货币。一番赏的每一个环节，都完美地迎合了这些需求。万代中国区的数据印证了这一点：成年粉丝贡献了总GMV的65%以上，且全渠道会员年度复购率高达32%。这表明，一番赏捕获的正是这批具备强消费意愿和复购能力的核心用户。货：巧妙的价值闭环一番赏的产品设计，解决了零售中一个最核心的矛盾：商家利益与消费者体验。价值闭环的构建：“100%中奖”机制是消费者的定心丸，而“最后赏”则是商家的保险丝。这个设计极其高明，它将零售商最头疼的“尾货”问题，从一个成本项变成了一个利润引爆点。传统零售中，最后几件商品往往需要打折清仓；而在这里，最后一张签因为捆绑了价值最高的“最后赏”，反而成了所有人争抢的“黄金签”，激励着消费者“包圆”清盘，主动帮商家清空库存。这是一种将“负资产”转化为“高溢价资产”的零售炼金术。期望值管理：从纯数学角度计算，一套一番赏所有奖品的市场总价值，通常低于80张签的总售价。单次抽奖的“期望值”是负的，这是商家利润的根本来源。但是A赏和最后赏提供了巨大的“情绪价值”和“投机价值”（二手市场的高价），这种心理上的高回报预期，完全覆盖了数学上的价值劣势。场：高频的冲动触点将一番赏铺设在便利店这种高人流量、高频消费的场景，是一个战略级的决策。它成功地将一种原本属于“目的地式消费”（需要特意去玩具店购买）的低频爱好，转化成了“即时性消费”的高频冲动。你可能只是去买一瓶水，但看到《龙珠》的新一番赏，就忍不住想“来一发”。5预后一番赏模式是一个“戴着镣铐的舞蹈”。它极度依赖万代自身庞大且高质量的IP矩阵（龙珠、海贼王、高达等）来为高价值奖品背书。没有这些国民级IP的价值锚定，这个模式就无法成立。因此，这是一种典型的IP巨头才能玩转的“奢侈”游戏，小品牌很难模仿。Part 04竞品对比：抽签 vs. 盲盒在国内，提到“不确定性”消费，很多人会立刻想到泡泡玛特。那么，万代的一番赏和泡泡玛特的盲盒，两者有何异同？1相似之处两者都精准地切入了Z世代的“情绪消费”需求，利用信息不对称和随机性来驱动复购，满足了消费者的收集癖和对“惊喜感”的渴望。2本质区别
