优衣库零售数字化转型：一切以消费者为中心

在中国，“服装零售”这件事正变得越来越复杂。尤其是年轻人，在穿衣打扮上，他们在意品牌，在意性价比，在意衣服的舒适度，更在意透过服装所表达的个性、爱好和生活态度。

这种情况下，服装零售企业该如何满足消费者的需求？作为“亚洲最会卖衣服的企业”，优衣库近年来不断推进数字化转型，成为最先吃到智慧零售红利的服装企业之一。

最近几年，在电商的冲击下，全球服装时尚巨头们的日子并不太好过，GAP、ZARA、H&M等众多品牌都曾陷入业绩低迷，不得不通过收缩海外市场、减少库存、关店及裁员来平衡利润收入。

但优衣库是一个“特例”。据优衣库母公司迅销集团2018年财报显示，收益同比增长14.4%；净利润1548亿日元，连续2个财年创出历史新高。其中，中国市场占比25%，成为优衣库全球第二大市场。截至2018年12月，优衣库在中国店铺数量超660家，遍布150多个城市。

这些年，迅销集团大力推动“有明计划”，这一计划的核心就是配合数字化及互联网时代，变革未来服装零售的消费模式，根据消费者在互联网时代的洞察，更快更好地去满足顾客。为了达此目的，迅销集团还在仓储、物流、AR技术、无人、自动化等领域进行探索。

2018年11月，优衣库推出了“掌上旗舰店 一键随心购”，用户可以从官网、官方APP、微信小程序和线下扫码购进入。通过移动端的“掌上旗舰店”，优衣库有机融合了线上线下多个场景。消费者可以第一时间看到新品资讯、优惠信息和穿搭建议，第一时间预购设计师款，随时随地一键购买；在线下门店，通过“扫码购”，用户不仅能了解产品的详细信息，还能查看门店、网店等全部渠道的所有商品库存、颜色与尺码。

随着线上流量越来越贵，企业纷纷开始寻找新的渠道。“掌上旗舰店”打通了微信公众号粉丝、线下自有流量、商业流量和腾讯社交流量四大渠道。通过数据整合与分析，优衣库不仅能获取更加精细的用户画像，与顾客之间的关系也随之改变——从单向流量触达转向立体的“数字触点。”

后期，借助数字化运营工具，优衣库可以对“数字触点”进行交互式管理，协同门店、网店、平台等线上线下全场景、全渠道，为消费者提供优质的商品和服务，并不断优化用户体验。

优衣库的口碑一直让业界羡慕不已。从6岁到60岁的人似乎都是优衣库的潜在客户，即使不做广告，线上也几乎都是优衣库的产品；更不用提消费者对其舒适度、质量和基础百搭的高度认可。

怎样能够赢得消费者的信任？优衣库始终坚持LifeWear（服适人生）的品牌价值。这一理念也贯穿了优衣库的智慧零售实践——技术和数据很重要，但提升商品服务和用户体验才是根本。

据优衣库 2018 年零售市场调研报告发现，消费者在门店网店购物时呈现全新需求趋势，包括：超过 50% 购物会参考朋友或意见领袖建议，社交和口碑成为重要的决策参考；不论在线上线下，顾客希望获得同样全面的信息，92% 喜欢去实体店感受面料与穿着效果，而超过 60% 在购物前会在线搜索商品信息，90% 因为产品品质好而信任并持续购买某个品牌或商品。

为满足这些新的需求，“掌上旗舰店”也进行了相应的设计和调整。查货功能在线下线上都能提供商品详细信息；分享功能方便用户转发朋友圈，并获得更多好友评价；渠道统一是为了提供无差异的产品和服务；预购服务是为了让“潮人”第一时间买到设计师款……可以说，优衣库一直都在改变，只不过它的改变与消费者的改变始终保持一致。

对每个企业而言，智慧零售的切入点都不同。但优衣库始终坚持，智慧并不是因为拥有了多少数据，或采用哪些高科技，而是来源于品牌、内容、顾客体验等力量。换句话说，技术和数据只是外在，优质的产品和用户体验才是内核。

这一理念来源于优衣库创始人柳井正。优衣库 23 条经营理念的第一条，就是顺应顾客的需求，创造顾客的需求。柳井正提出，顾客是很挑剔的。没有哪个顾客愿意把钱花在一成不变的商品上、形式化的店铺中。顾客所追求的是他们尚未见过的商品或未体验的服务。

因此，柳井正认为，真正意义上的“顾客满意”是指：以超出顾客想象的形式，将顾客需要的东西提供给顾客。“作为专业人士，你必须基于顾客所反映的问题和需求，充分发挥想象力和创造力，以超出顾客期待的水准将顾客的需求变为现实。只有这样，你才能创造出顾客真正需要的附加价值。”柳井正称。

据麦肯锡《2019 全球时尚业态报告》显示，2019 年，中华区将首次超过美国成为全球最大的时装市场。而数字化也将对行业产生更加深刻的影响。从商业模式到品牌形象，从设计到售卖，各大品牌将在这一年加速自我颠覆。

而优衣库的实践则为服装零售企业转型提供了一个重要借鉴：深耕用户需求才是最为实用的方法。据了解，优衣库下一步将继续深入中国二三线城市。在这些城市中，如何触及更多消费者，如何推广主力产品群，如何连接新的生活场景，如何融入不同城市的消费文化及生活方式，将是优衣库面临的新挑战和新机遇。

（仅展示部分，排名不分先后）