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连载003期：O2O变革的目标是为了通过O2O提升企业的盈利能力

百胜智库

2016-04-07

导读：O2O的误区，你都了解吗？

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O2O误区3：O2O赚人气不赚钱

传统品牌企业开展O2O业务，会引起一部分的业务流程、模式的变革，牵涉组织内外众多部门，会是一个长期的过程。由于这个过程的长期性，企业内部都会把O2O的变革定位成战略级的项目，并不要求在O2O变革开始的第一年马上出现成效。

加之受到近几年互联网思维炒作的影响，很多O2O业务的设计者都以炒爆人气、吸引粉丝、逐步找到粉丝变现方式、最终实现O2O变革的思路开展企业内部O2O变革。

战略性和这种互联网思维，最终都引向一个结论，做O2O开始的时候是不赚钱的，或者说是不能要求其赚钱的。如果这是一家新兴的互联网公司，或者准备引入风投的创业公司，这些不以赚钱为目标的理由都可以成立。

设想一下，传统品牌的管理者们面对着众多的线下代理加盟商，上市公司的管理者们面对着业绩要求时，是否可以接受短期内O2O业务不赚钱？

就算力排众议，代理加盟商和董事会都接受了短期内O2O业务不赚钱，企业内部O2O业务的推动者们，用何种承诺使线上线下渠道一起合作完成O2O业务？在开始的热情消退后，代理加盟商们又如何保持长期稳定的O2O合作？在初期的O2O题材炒作后，各项运营指标又如何兑现董事会对O2O的预期？

企业，特别是传统品牌企业，在设计O2O业务时，不能盲目学习纯粹的互联网公司。两者的成立时间、人员规模、股权结构、营业收入、运营成本等等都完全不同。互联网公司谋求的是引入风投、快速成长、上市再扩张，在短期内吸引风投是比盈利更重要的目标。而传统品牌企业各方面都比较健全、稳定，大多对新的投资者进入没有需求，O2O能给企业带来的是切切实实的转型、弥补原来的短板、提升现有的业绩，并且使变革可以持续优化，最终实现公司既有的战略目标。

对创业型公司来说，O2O可以是一种题材、一种经营模式。

对成熟型公司来说，O2O则是达成自己经营目标的一种工具，O2O变革目标不应设定为把企业经营模式变成O2O，而应设定为通过O2O的变革提升企业的盈利能力。

无论O2O变革的开始、发展，都有应该以盈利为导向，初期盈小利，发展盈大利。

不与企业主营业务相关的O2O方案、规避提及盈利的O2O方案、没有直接具体盈利方式的O2O方案，在推动、推广、长期优化上都会遇到各类阻碍，最终导致半途而废、前功尽弃。

有利之处，自然有人气。有利可图，自然会改进顾客体验。

O2O误区4：会员整合比库存整合更容易

库存来自于货品，货品占用了资金，资金关联着利益。所有和库存有关的问题都会带来利益上的问题。

国内大部分传统企业的库存并不在总部，而是分散在各级渠道之中，而且库存的所有者也不是品牌自身，而是归属于代理加盟商等。对这些库存进行整合时，就会面临着库存所有者的利益问题。所以，很多企业在推动O2O时，都选择了回避这一难题，从会员整合入手。

那么会员整合是不是真的更容易呢？

会员整合的前提是先要有会员体系。无论是来自哪个渠道上的会员，都需要有所记录纳入统一的会员体系。

相对传统渠道来说，电子商务较容易实现这一点，因为电子商务是基于数字化的业务，所以购买记录都有购买者的信息。而传统渠道的会员体系，则由于种种原因很多企业是个空白，当面对O2O这样的变革时，才发现自己很多能力需要“补课”，主要有以下几种情况：

1、发现传统业务没有会员制度；

2、发现有会员制度，但是积累的会员相当少；

3、发现很多会员信息不全，信息准确性较低

4、发现有会员积累，但是会员消费时都不出示会员卡，店员也不要求；

5、发现集团中各个品牌或者代理加盟商自有一套会员体系，且积分规则各不相同；

6、发现会员整合后，没人来承担积分的成本。

当这些问题还没有被解决的时候，很多O2O的设计者们又提出以吸引会员(粉丝)切入O2O变革的方案。殊不知，无论什么时候吸引粉丝都需要一定的时间，从零到一万、十万、百万，都有需要一定的时间。就算粉丝数达到了一定数量，以上的问题得不到解决时，也起不到整合的效果，不能直接为主营业务增长带来帮助。当企业为了实现会员数量的增长，让渠道中的代理加盟商参加，并一起投入资源合作推动O2O业务后，代理加盟商自身却没有从中得到业务增长的帮助，他们又如何能持续的坚持合作呢？

会员的管理和经营本来就是长期的工作，很难在短期内看到效果。库存整合，虽然需要平衡各方的利益，但是一旦整合马上会起到库存消化，周转提升的效果，而带来的库存变现的利益又是实实在在看的到的，这样O2O变革的持续性也有所保证。

从短期来看，会员整合并不比库存整合难度低。从长期来看，库存整合比会员整合意义大。

需要注意的是，当企业确实没有找到消化库存的方法和渠道时，库存整合确实可以晚于会员整合开展。