2014年，作为O2O的开发元年，越来越多的企业开始知悉、了解、并且做战略上的部署与落地，而伴随着移动端应用的越来越普及，消费者这端似乎也已经准备好了真正意义上的迎接O2O的到来，那么企业在这样的趋势下，该如何去应对？之前已经谈到过，对于一个传统多层级渠道体系占比较重的品牌企业来说，建设O2O必须有三项工作需要完成，它们分别是零售触点布局、多级渠道结构转型，以及资源整合与再分配，这样“三驾马车”才能有效推动O2O落地进程，在这里就从零售触点布局这个角度，来深入探讨O2O的存在与发展。
无论是否命名为O2O，都可以理解为这是零售业态的一种细分与进化，假如回归到零售的角度，就一定脱离不开零售的“人”、“货”、“场”这三个要素，这三点可以说是零售不能抛弃的命根子，大致来说，就是抓住、留住消费者，提供符合他们需求的货品，提供足够贴心的高品质购物体验，而到了O2O层面，我们会时常听到“场景”这个概念，因为O2O打破了原来纯粹在实体及纯粹在B2C模式下消费者的购物曲线，它将原本分别独立平行于线上、线下的购物路径中所涉及的环节首先做了打散动作，还原为独立的点，然后依照一些设计的逻辑与原则做消费路径的新组合，这样的组合就成为了一个个的场景呈现。场景可以穷举出很多很多，但如果仔细考虑，场景最多可以理解为消费路径的重组，依然逃离不了“人”、“货”、“场”的评判标准。时下我们经常会听到线上下单、线下取货；或者线上领券，线下消费；线上购买，线下退换等，诸如此类的场景可以说出很多很多，但是说得出，却不一定做得出，做得出却不一定有实际的价值和意义。
在举例说明之前，我们先统一一下消费者的消费路径：挑选-体验-下单-交付-服务，整个路径上下衔接，甚至贯通形成良性循环的闭环。这个点上以顺丰嘿客来做分析，2014年5月18日，一夜之间嘿客开了518家，预计在2014年底要开到4000家，打着“e网打尽”的旗号，顺丰嘿客用全新的理念，全新立意，借助顺丰原有的物流优势，做新型社区店，至于具体的模式这里不做赘述，我们可以看到的是，一家家嘿客就这样如雨后春笋般出现在我们的周围，但是作为一个实际消费者，当你进入嘿客时，恐怕是看热闹的多而转换的少，为什么？因为无论是偏销售的终端，还是偏服务的终端，都可以看做是和消费者接触的零售终端，既然属于零售范畴，那么就应该具备零售的思维方式，下面仅通过零售的核心，“人”、“货”、“场”的角度来分别进行分析：
“人”
嘿客一般位于社区，开业到现在最容易吸引两类消费群体：
（1）一类是社区的大叔、大妈，所以就会出现广场舞边上的嘿客流量会很高，但是这类人首先对接收新鲜事物更多容易处于观望，店铺里面没有商品能够看得到、摸得到，首先在挑选、体验就出现了障碍，要想让他们为这样的图片买单消费，恐怕培养的时间都无法估计，宁愿到旁边的小菜摊上买最具真实的商品，这样让他们感觉风险最小化；
（2）另一类是一群专门喜欢尝试新鲜模式，熟练在互联网购物的消费群体，整个购物流程很熟练,当他们来到店铺，又会怎样的体验，首先这族人习惯了网上琳琅满目的商品选择，在挑选这个环节嘿客无法给到充分的满足感，可以挑选的商品即使全部都是图片，但是10平米左右的空间图片展示有限，当然嘿客原本配备了PAD终端，可以引导选择，但是这种情景好像和在家里上网购物没有太大差别，因为下单之后没有库存可以立时提走，一样最后是等待送货。这群网购人群平时最缺乏的是实物体验，如果实体店铺里做不到，比如服装的试穿，那么所谓的体验就失去了意义，基本上这两族人由于在嘿客里甚至跨不过消费路径的前两个步骤，后面就很难形成销售。
再说说店铺的导购人员，直接面对消费者的终端销售人员，不是“看货收钱拿货”这么简单，传统意义上的店铺导购人员尚且不止这样简单的要求，都需要具备“专业知识+素质培训+规范管理”,更何况在O2O时代下，嘿客这样新型模式的终端，它的导购人员又还需要具备哪些素质呢？基本上所有原有的环节都要加上“新型的”定义吧，现在的商品均为虚拟化，流程皆为数字化，导购员需要及时引导消费者如何对商品的全部信息（包括商品的详情介绍、价格、评价等）做出快速浏览、快速下单及如何追踪订单信息等，那么首先导购员需要在这些方面被做过专业的训练，达成这样的新能力素质，才能应对一系列新模式的Q&A。
“货”
与传统便利店不同，顺丰嘿客门店几乎没有任何实物商品，所有商品以虚拟形式存在。在品类上，门店虚拟陈列的商品不超过300个SKU。通过门店终端浏览的商品以顺丰优选为主，且联合了35家商户提供商品。目前的货品有什么问题呢，从消费者的角度来观察：
（1）如果是虚拟销售，那么商品应该更加丰富，覆盖范围要更加大，这样才能充分满足到位于社区位置的生活需求；
（2）嘿客的商品销售结合了互联网，使得信息、包括价格都更加透明化，那么就要求信息通畅、价格统一，包括库存准确；
（3）嘿客中也设置有“试衣间”，少部分的商品，诸如服装也有实物体验的功能，但是当前首先没有商品可以体验，其次即使有商品，但是十几平米的店铺设计似乎一共也摆放不了几件服装，这使得设想比实际更美好。
“场”
在“场”这个点上，嘿客选择的社区位置，覆盖“最后一公里”，让人更多联想为互联网时代下偏“服务”的销售终端，这样的终端该如何定位呢？10多平的空间，摆放大量库存是不现实的，帮助很多消费者代收快递却是可能的，而代收不是关键，通过提供代收的服务增加引流的动作，进而使得实际进店的人能有更大几率的销售转换，从这个角度上来讲，店铺中“场”这个因素就没有太高VI、SI的要求，而更多偏重提供人性化服务功能的开发与设计，让消费者能够进店成为了嘿客中“场”的设计的一个非常关键的要素考虑。
谈嘿客不是为了单纯意义上的评价其本身，而是借此来重新看待O2O概念下终端设计该如何重塑零售的思维，嘿客本身的战略定位及布局是完全成立，并且新颖的，但现在的问题是单在终端的设计就缺少了零售的思维，特别是在如何站在消费者角度上来吸引其进入，并引导其转换是极其缺乏的，而围绕“消费者”设计恰恰又是场景要素设计的核心关键。
说到嘿客，不由得想起了英国的argos，它是在英国排名首位的商品零售商，除了不卖吃的外，它经营的商品几乎无所不包，共计有17000个品种和品规。特别是在销售玩具、小家电和家用电子产品以及家具、金银珠宝和运动休闲品方面，Argos的销售表现更被认为是其他销售商无法相比的，在英国，argos家喻户晓，占据了英国2/3的销售收入。不管嘿客和argos之间到底有什么渊源，但可以看到嘿客的模式与argos极其类似，走进任何一家Argos门店，看不到货架，更看不到商品。但不同的是商品被储存在门店后或楼上的仓库里，属于前店后仓的格局，顾客若要购物，翻阅摆设在店里的购物目录册或海报。所有经营的产品在这些书面资料均有关说明，并附有产品的编码和彩图。购物流程：
（1）查询商品（通过目录册）--终端查询（商品库存：有）--付款—取货、核对商品
（2）查询商品（通过目录册）--终端查询（商品库存：无）--付款等待商品到货或者放弃购买。
为了更好的方便顾客，Argos门店提供电脑，顾客可以自主做支付动作，或者由工作人员帮助下单，整个流程很顺畅，包括沟通层面。另外，消费者还可通过热线及网站订货，并且可以查询任何一家Argos门店的商品库存、门店的地理位置、商品价格和其它信息，做到足不出户就可以了解店铺中的商品的价格和库存情况。
从这些方式可以看出，Argos充分地从顾客的各个角度考虑，满足消费者整个购物过程顺畅、便捷。当然，要实现这一切，至少从大的层面上一定要体现前端营销及后端供应链整合，是一个体系的系统工程建设，实际是应用了多种科学技术及运营的“软实力”建设，而无论是B2C，还是店铺实体，作为消费者必须触及的终端，也是这里谈的重点，在O2O时代下“以消费者为核心”的理念支撑下，“场景”设计的串联无论多么新颖，吸引眼球不是重点，符合零售的逻辑思维才是真正的重点。
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陈晓霞 女士 百胜研究院资深顾问、淘宝大学企业导师
从事IT行业逾13年，经历研发、售前、实施培训阶段，从事电商运营咨询历时4年，擅长电商咨询服务、电商领域培训，曾服务于达芙妮、马克华菲、森马、猫人等传统企业电商转型、企业O2O转型落地、布局、电商仓储规划、流程化思路管理等