传统品牌自建B2C商城也有重要的价值。它可以起到品牌旗舰店的作用，用于展示企业的最新产品，发布企业新闻，推广企业形象。但是，由于网上吸引流量的成本非常高，单一品牌的销售额又不可能非常大，因此，一般的传统品牌自建B2C商城很难给企业带来效益。但如果传统品牌的产品类别比较丰富的话，自建B2C商城也可以创造相当可观的销售额，如海尔自建B2C商城，年销售额已接近10亿，这个规模在电商里面已属不错，虽然与海尔整体超千亿的销售额比起来还是微不足道。
传统企业搭建自己的线上渠道，除了完整自己的零售链条以外，还有一个重要的原因是收集大量线下消费者的各种数据，将线下的消费行为完整分析，并利用这些信息开展线下客户的精准营销。因为天猫、京东等平台的保护策略，所有的企业基本拿不到相关的流量数据，没有办法准确的勾勒出消费者的购买路径。
对于零售领域的传统企业来说，要实现O2O，很多企业第一个想到的就是再开一个网上商城。目前很多零售企业已经开了网上商城，而且经营效益还不错，如苏宁易购、银泰百货、天虹网上商城等。
并非所有传统零售企业都能够成功地再复制一个网上的自己，只有规模较大、经营品类较丰富、店面数量多、覆盖广的传统零售企业，才有可能建立一个成功的网上商城。为什么？第一，网上商城吸引并形成稳定的基础流量的成本非常高，只有丰富的产品线和较大营业额才能覆盖流量的成本；第二，网上商城的仓储、物流和售后服务成本非常高，只有店面数量 多、覆盖广的大型传统零售企业，通过线下与线上业务的紧密配合，才能有效地解决仓储、物流和售后服务问题。
一般的传统企业的之间官网更多的还是作为商品展示和会员管理服务平台。不要指望品牌自建官网能成为线上销售的主力，所以在计算之间官网的投资回报时，我们要充分的考虑这个因素。
某大型商城，每日进店购物的客流量约5万，当然，也就是产生交易。在原来的线下实体店的销售中，这些客流量可以得到很好的服务，但是商家并不知道，这些消费者喜欢哪些商品，什么样价位的商品，可能在什么时候进行回购。但是如果在线上渠道，如果按照线上的计算逻辑，1%的购买转化率，那么反映到线上相当于有500万人次的浏览，5万人下单（相当于order=5万，PV=500万，这个规模在线上发展比较好的企业中的级别里也是可观的）。然而，其中不同的是，所有自建官网都对这5万购买者的行为轨迹进行了全程跟踪，并且留下了完整的客户信息（浏览轨迹、交易信息、个人住址、联系方式、购物偏好等），因为有了这些信息，企业能够很容易开展二次定向精准营销，并把这些客户重新拉到线上或线下再次消费。可是线下商城呢？整个购物过程，既不知道是谁买了什么产品，也不知道他们的消费轨迹，更谈不上获取联系方式了。也就是说，此单交易结束，这个顾客就丧失殆尽，商城是无法对这些人作二次营销，拉他们再次到店。
不难看出，在O2O模式中，与原来的经营模式想逼，这两种经营模式的区别，是粗放式营销与精准营销的区别；是广告式营销与数据化营销的区别；是传统经营模式与互联网模式的区别。很显然，这是一场从一开始就“信息不对称”的战争，线下实体店延续了上百年的经营模式遭遇了致命挑战。其中最重要的是，线上渠道掌握了客户的完整数据，控制了客户信息，可以非常及时的满足消费者的个性化需求。在当今时代，信息就是虚拟世界的“货币”，谁控制了信息，谁就掌握了“货币”的发行权和流通权，也就掌握了主动权。
其实，一个大型商城每天的客流量和交易量是惊人的，尤其是节假日促销时期。如果这些数据能够充分收集和利用，二次个性化营销将顺理成章，线下实体店的业绩成长将不再是梦。
说到底，随着市场竞争的激烈程度与日俱增，企业自己的客户群体已经成为赖以生存的基础，每天看不到消费的客户是谁，是非常可怕的。不能很好的跟踪客户的变化，就很难把握好向已有“老客户”销售的时机。
书名 《O2O怎么玩：驱动零售O2O落地的“三驾马车”》
作者 百胜研究院
出版社 光明日报出版社
出版时间 2015-10-13
ISBN 978-7-5112-9280-3
全场包邮
获取详细内容，请点击左下角的“阅读原文”链接。
百胜智库