被节日营销轰炸的消费者记住了多少品牌？

春节和情人节刚过，不知道各位读者对商家们铺天盖地发来的节日问候还有多少印象？笔者随意翻阅了十几条商家推送的消息（来自公众号、订阅号、APP、短信）却也未曾记住点滴。

互联网时代，品牌方可以通过形式多样的媒体接触到消费者，更加便捷地开展一系列营销活动，可笔者不禁要问，这些营销投入是否真的获得了预期效益呢？

根据CTR的统计数据显示：中国已成为全球第二大广告市场，年经营额突破5000亿元，经营单位达到45万户，在移动互联网的推动下，互联网广告增长18.5%。然而与巨大市场相对比的是，一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，能记住1—3条广告的人累计为46.6%，而18.8%的消费者几乎不记得任何广告。

笔者认为，目前品牌方的传播已经过剩，消费者接受到的信息量已经远远超过实际的心理接受空间，而造成这一现象的原因是多样的。

根据哈佛大学心理学家乔治.米勒博士的研究，普通人不能同时处理七个以上的单位，因此或许才有“世界七大奇观”、《七宗罪》这样的提法。当人类接触到过多信息的时候，就会开始本能排斥或者对复杂的信息进行简化。

伴随着科技的发展，产生了越来越多的相仿产品来满足我们的需求，商品陈列从便利店延展到大卖场，从线下到线上的“货架无限延伸”。我们现在起码可以找到近百种口味独特、包装美观被称为奶糖的商品，而在三十年前，全中国只有一个叫大白兔的奶糖。产品的技术驱动时代已经终结，消费者面临的眼花缭乱的产品选择也已经远远超出其心智承载范围。

每年依然会有很多跟风的产品厂家寄托于“有创意”的广告文案，市场人认为只要产品设计好，广告片有创意，就能产生高转化率，可百雀羚《一九三一》这样赋有创意的广告片3000万+投入，阅读转化却不到0.00008。当我们在称赞百雀羚的同时，同行业又出现了佰草集的太极主题的广告，SKII推出了《人生不设限》的短片，一波波轰炸让消费者应接不暇，市场本身已经不缺少缔造创意的开拓者，互联网移动端传播能力迅速裂变，传播已经过度，用单一的，传统的方法去制造信息是不会有成功的希望。

面对着新的市场环境和需要区别传统方式刺激的消费者，品牌传播要避免无效信息，在纷扰的市场中给消费者留下深刻的印象。

互联网打破了信息在时间和空间层面的不对称，使得用户的转移成本非常低，在消费者主权的环境下，只有好的体验才能真正的吸引用户。我们看到，网约车风行的年代，各路品牌纷纷抢占市场，但是最终只有滴滴占据了大部分市场份额。从这个意义上说，互联网时代的竞争，只有第一，没有第二。

品牌方如果已经错失了抢占消费者心中第一的时机怎么办？那就需要重组消费者的认知。举例来说，郎酒旗下的青花郎酒定义为：青花郎，中国两大酱香酒之一。在这个定义里事实将青花郎同茅台做了关联定位。或许消费者不一定能完全认可青花郎与茅台的并驾齐驱，但是可以稳坐酱香酒老二位置的利润也是及其可观的。

再退一步来说，若是争取行业第二的位置也有困难，那么就要告诉消费者品牌与其他同类产品的差异。蒙牛旗下的特仑苏就提出：自然之水，天养牧草，天地精华，成就3.3克优质乳蛋白——不是所有特仑苏都叫牛奶。蒙牛放弃了在口味添加上的追求，重新定义了优质牛奶的品质要求。特仑苏在奶制品的一片红海中，给自己创作了在消费者心中的空间，2016年单品销售超过110亿大关。

在具体的传播内容上，面对信息量超载的社会，应对的最好方式就是化繁为简。品牌方应该更多的削尖脑袋切入消费者的心理，抛弃一些模棱两可的词语，以尽可能精简的信息，以消费者可认知的方式传播出去。以“绝味”和“周黑鸭”为例，“周黑鸭”品牌名称更容易和“卤鸭”画上等号，从而在全国能够迅速推广，弯道超车，其中卤鸭和鸭附贡献了约90%的销售，而这一数据在绝味仅为53%。周黑鸭在品牌营销上“直捣黄龙”的做法树立了专业做鸭制品的形象。

对品牌来说，开展会员营销的前提是把品牌概念植入消费者心智，如果失去了这一大前提，所有的会员营销在消费者看来都是过度的，并且不会为此而买单。