【书籍连载】智慧时代的划时代特征——场景化营销

星巴克在北京开了家甄选旗舰店。比起咖啡本身，大家似乎更愿意讨论这家新的旗舰店有什么新的场景。这家三层的结构的星巴克中每层各有主题，一层是咖啡的空间；二层是星巴克旗下高端茶品牌茶瓦纳（TEAVANA)空间，为了契合该层的茶主题，还引入了中式风格的藤背座椅；三层是特调酒类饮品专区。富于调性的咖啡吧台，各类咖啡器具，交错出现的星巴克周边产品，近距离观察比较咖啡冲煮过程的机会，还能够与咖啡师交流学习，这些形成了这家星巴克旗舰店的特色，让其区别于百米之外一家更重咖啡饮用的星巴克门店，更强化参与感。星巴克中国首席执行官王静瑛表示，北京坊旗舰店凝聚了星巴克在咖啡领域47年的专业经验和零售创新力，一系列独创、独有、独特的体验，将为中国顾客带来耳目一新的星巴克体验。

        星巴克甄选  

同样醉心打造场景的不仅仅有星巴克。诚品书店推出全台首家“诚品知味市集”，把生鲜品类引入到书店中。书与食物场景的结合，在这里有一个典型的应用：推出的食谱计划，将当季推荐食谱整理出来，消费者可自行挑选食谱，用棉线串起，自制成食谱书。同样，食谱里涉及到的食材，都可以在这里一站式采购。

MUJI HOTEL则是集酒店、餐厅与零售店铺于一体的综合体，设立79间客房，二三层则是餐厅、卖场，在这里能够体验到7000多种MUJI商品。无印良品社长松崎晓说，“开酒店是品牌发展到一定程度的必然经历，我们希望人们可以通过体验无印提供的24小时生活空间，去重新审视在旅行中度过的时间、使用的东西。”

         MUJI的生活方式酒店  

不论是强调多重饮品体验的星巴克甄选旗舰店，还是将书与食物结合的诚品书店，亦或是MUJI HOTEL中布满自家产品的酒店，这些商业合作背后显然都有着打造场景的驱动因素。

场景化开始成为关注的重点，也是因为要更好地提升消费体验。购物已经变成不那么目的性的事情，商品被回归到使用场景当中去，让消费者“所见即所得”，让商品更具象了，从而促进消费。

从这些新门店落地中可以看到，随着新时代的发展，会玩——成为衡量一家门店的重要指标。线下先天的体验属性在新零售时代被放大。场景变得多元化，门店不再仅仅作为卖货的存在，而是承担了更多品牌形象的职能。

线上作为虚拟世界，是不是就难以场景化？当然不是。智能科技与内容运营加持的品牌也能在虚拟世界玩出多个场景。宜家在2018年8月推出的小程序家居快闪店就发挥所长，营造了场景化的触电玩法。在这个小程序中，选择了五个家庭常见场景的家居组合，通过文字、图片、视频将每个主题下的场景直观展现出来,例如“白色放映厅”这个场景是满足喜欢看电影星人的需求，包含靠垫、台灯、休闲毯等产品，营造纯白无干扰的观影氛围，为了让受众更深地感受到这种“把家变成放映厅”的氛围。

         宜家白色放映厅  

不论线上线下，场景化地代入，通过氛围影响消费者，促进更多的消费在新时代成为趋势。