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农夫山泉营销翻车，大自然的搬运工选错了地方

每日金融

2021-06-29

导读：6月29日，农夫山泉股价持续下跌，收盘报39.35港元，总市值为4419.87亿港元。

农夫山泉(09633.HK)新品—拂晓白桃味苏打气泡水宣传涉日本福岛事件的影响还在继续。6月29日，农夫山泉股价持续下跌，收盘报39.35港元，总市值为4419.87亿港元。

每日金融观察到天猫旗舰店还可以搜索到这款产品，但是售价为75元15瓶，低于市场的89.9元。

事情起源于农夫山泉的一场营销。日前，有媒体报道称，农夫山泉拂晓白桃风味苏打气泡水在宣传时引用了“日本福岛”等字样。

有媒体称，这一描述，让消费者认为其产品原料取材于日本福岛。但自2011年日本福岛发生严重核泄漏后，周边水土遭受大量污染。鉴于核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响，我国就禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。

6月27日，农夫山泉就其拂晓白桃味苏打气泡水原料问题做出回应。农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求标明了产品配料。拂晓白桃原产于日本福岛，风味独特，上世纪在我国已有引种。农夫山泉研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。

此次事件也引起了监管部门注意。6月27日晚间，浙江建德市市场监督管理局通报称，2021年6月27日，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

虽然原料问题得到了澄清，但网友对于农夫山泉的回应却并不买账。有网友质疑，既然原料并不是从福岛引进，为何要在宣传时特别强调“日本福岛”？

农夫山泉《招股书》显示，福岛白桃气泡水就属于“其他产品”中的苏打天然水饮品系列。

2017年至2020年，农夫山泉的总收益分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元、228.77亿元。去年之前复合增长率平均为9.36%，去年同比下降4.76%。

同期，农夫山泉的其他产品总收益分别为3.71亿元、4.82亿元、4.47亿元和10.54亿元；其他产品收益占各年度总收益的2.12%、2.36%、1.86%和4.61%。

2020年，农夫山泉水类产品、功能饮料产品、即饮茶类产品、果汁饮料产品和其他产品的收益分别为139.66亿元、27.92亿元、30.88亿元、19.77亿元和10.54亿元。除“其他产品”的收益同比大涨135.8%外，其余经营分部的收益均有下降趋势，同比分别下降2.6%、26.1%、1.6%和14.5%。

然气泡水占农夫山泉的收入比例并不大，但包含福岛白桃气泡水在内的“其他产品”，是农夫山泉唯一保持增长的业务。

农夫山泉对于“其他产品”，尤其是气泡水寄予厚望。随着Z世代和新中产概念的崛起，气泡水已成为健康生活方式的代表产品之一。农夫山泉大力发展气泡水业务，还聘请青年演员朱一龙为产品代言。

农夫山泉向来以稳健营销著称，业内都知道，农夫山泉总是先铺货，再运作推进，以应对市场变化。只有当新品达到一定基础并获得一定市场认可后才开始大规模推广、宣传。而这次农夫山泉白桃气泡水产品出现的问题，基本上令前期的宣传推广投入付之东流。

作为饮品行业龙头，此次负面事件不仅给农夫山泉气泡水布局蒙上阴影，并且影响农夫山泉其它产品的销售。

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