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橙心优选大撤退，阿里布局生鲜开始扩张

每日金融

2021-10-01

导读：在与各路玩家厮杀一年多、遭遇强监管后，滴滴旗下的社区团购品牌橙心优选不得不走上了收缩之路。

在与各路玩家厮杀一年多、遭遇强监管后，滴滴旗下的社区团购品牌橙心优选不得不走上了收缩之路。每日金融在之前的文章讲过社区团购各路巨头的厮杀，详情请点击站在风口的社区团购怎样了？

据内部员工透露，橙心优选的收缩计划早在今年6月就已制定，具体包括：将总部的管理层下放到各个大区，对所在区域城市数据进行摸底；停止补贴，将整体方向调整为精细化运营，保留能实现盈利的城市。此外，在总部和省区之间新增大区层级，总部将管理权限下放至大区，由大区来划定其管辖内省市的营销策略，各区负责人向程维直接汇报。

事实上，自今年8月以来，关于橙心优选对外洽谈出售的消息就不断传出，先是京东，后是字节跳动。尽管事后，滴滴橙心优选官方表示，“不存在出售合作意向，未来将继续经营”，但滴滴橙心优选的收缩及经营调整已成事实。

9月9日，橙心优选华南区业务正式关闭，广东、广西、海南三地的消费者将无法在平台下单。

除了架构调整，还有难以避免的裁员。有接近滴滴的知情人士表示，橙心优选在全国范围内共有约8000名员工，他们可以选择继续留在橙心优选，也可以转岗去其他部门，若都不愿意，则按照N＋1进行离职赔偿。

橙心优选是含着金钥匙出生的，董事长由阿里中供铁军出身的刘自成担纲，CEO陈汀则来自滴滴网约车业务部门。包括程维在内的高管也曾极其看好社区团购，曾表示对橙心优选投入不设上限，力争第一。

例如在华南区域，早期的橙心优选打法非常凶猛，一方面通过猎头等各种渠道大揽人才，不仅员工待遇好，付给猎头的服务费也非常可观；另一方面，在三省迅速租用了十几个一级仓库和几十个二级仓库作为周转分发节点。在终端的网格仓方面，也实现了快速覆盖。

橙心优选的负责人曾说，今年三月以前，橙心优选占有市场最大份额。然而，橙心优选为何失速？

今年年初，滴滴橙心优选及整个社区团购市场迎来转折点。国家市场监管总局发文，明确禁止“1分钱一盒鸡蛋、9分钱一棵白菜“这样的不正当竞争以及低价倾销行为。

5月27日，国家市场监督管理总局对北京十荟科技有限公司（下称“十荟团”）以低于成本的价格倾销等行为，处以150万元人民币顶格罚款，并责令“十荟团”平台江苏区域停业整顿3日。当日晚间，十荟团回应称，诚心接受处罚，并快速加强业务整改，同时也已第一时间对所涉商品进行下架处理。

就此，从今年6月开始，滴滴橙心优选在监管趋严和竞争对手的双重打击下，逐渐显露颓势。根据市场投资机构调研分析，橙心优选此前日单量约为1300万单，后回落至800～1000万单之间，仅为美团优选、多多买菜日单量的一半左右。并且客单价是所有玩家中最低的，只有5元左右。

低价作为一种竞争策略，短时间内确实可以提升用户量和订单数，但从长期来看，这必然导致亏损。烧钱换流量，互联网大厂一向有优势有经验，但在社区团购但是烧钱很难看到未来。今年6月10日，滴滴发布招股书，未将橙心优选并入整体营收。更详细的信息显示，社区团购业务橙心优选早已在今年3月就从经营业绩中剥离，这也由此给滴滴带来了2021年一季度的盈利。

据内部员工透露，橙心优选平均每个季度亏损30亿元左右，累计亏损达100多亿元。从去年下半年开始，橙心优选一直在资本市场上寻求较大数额的融资，但融资过程并不顺利。如果此时不收缩，亏损还会无休止地继续下去。

值得注意的是，近期，阿里却大举旗帜入驻生鲜板块。9月14日，阿里MMC宣布将“盒马集市”、“淘宝买菜”整合升级为“淘菜菜”。

一直以来，生鲜电商渗透率仅6%左右，社区团购出现后，各路资本对其寄予厚望。今年3月，阿里巴巴成立MMC事业群布局这一领域，在产端打通了盒马、大润发、零售通、1688及淘特、阿里数字农业的供应链，在销端连接了淘特等。

同时，阿里巴巴和DST Global联合领投了社区团购品牌十荟团的D轮融资，融资金额为7.50 亿美元。十荟团方面也有消息指出，将与阿里MMC在部分地区进行区域整合，在运营方面资源共享。

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