“权威而有效的央广广告挽救了我们品牌。”
3月18日，在中央广播电视总台央广传媒发展总公司举办的《央广·福建 共铸品牌恳谈会》上，燕之屋CEO李友全说出了这样一句心里话。
从负债两亿元时的销售额仅有数千万元，到销售额数十亿，燕之屋用了四年，这一切的转折点始于2015年起与央广的广告合作。
“血燕事件”后市场几近崩盘，燕之屋艰难求生
当下炙手可热的燕窝市场，似乎让人们忘记了几年前的“血燕事件”。
2011年8月15日，浙江省工商局燕窝市场血燕产品专项清查行动结果，已出具结果的303批次抽查血燕，亚硝酸盐含量全部不同程度超标，最高的亚硝酸盐含量高达11000毫克/千克，是国家规定的亚硝酸盐限量的350倍。消保部门发布消费提示，提醒消费者谨慎购买血燕产品。
次日，广东、北京、辽宁等地问题血燕也纷纷下架，全国市场都对“血燕”事件反响巨大。
“这直接导致燕窝行业从当时的300亿市场空间直接跌至不到30亿，95%的燕窝企业都因为‘血燕’事件消失了。”燕之屋CEO李友全表示，当时风头正劲的燕之屋也受到了剧烈冲击——全国500家线下实体店仅剩五六家，每家都处于亏损状态，账面负债高达2亿元。
2013年，李友全来到燕之屋，临危受命的他认为，“男人吃虫草，女人吃燕窝”，这是老祖宗几千年留下来的养生文化，只要重新挖掘其价值，让燕窝这个古老的养生品适应现在飞速变化的消费环境，燕之屋这个创立于1997年的知名企业就一定能迎来生机。
于是，在没有聘请战略规划师的情况下，燕之屋在2014年开始了摸索和创新。一方面，企业尝试研发新产品，致力于打造一个差异化、符合现代化消费、打消消费者顾虑的产品；另一方面，企业开始测试新的传播模式，寻找符合品牌调性的传播渠道。
携手央广，迎来品牌重塑
2014年，与新媒体广告市场的火热相比，传统媒体广告市场冰火两重天——电视广告下降0.5%，报纸降幅达到18.3%，广播则相对平稳。
对于一家濒临绝境的企业来说，究竟该选择什么渠道进行广告投放？
燕之屋CEO李友全
李友全表示，燕之屋依据实战经验广泛撒网、重点捕捞，在广州、深圳、哈尔滨、太原、无锡等几个市场进行不同的媒体组合测试。经过8个月的测试，最后发现哈尔滨的广播电台的用户群体与燕之屋产生了呼应。
但是，哈尔滨的电台毕竟有着明显的区域性，哪个渠道的用户才是燕窝的主流消费群体？
在朋友的推荐下，燕之屋在2015年9月开始尝试性地与央广开展合作，当时投放广告不到500万元。
“万万没想到，从上央广的第一个月起就起到了一个非常好的传播效果，两个月过后燕之屋代理商已经从6家变为50家，央广的权威性迅速建立起了消费者对燕窝的信心。”李友全表示，2015年底时燕之屋在全国的代理商已经突破了50家，并且这50家基本都在一二线城市，这就奠定了燕之屋在2016年的爆发。
李友全表示，到央广投放广告后，央广为燕之屋组建了专门的团队，为其量身定做了在前期侧重销售同时兼顾品牌价值的传播策略。
“2014年我们的销量不到4000万元，但2015年底我们的销售额已经突破1.3亿，2016年，我们毫不犹豫在央广追加广告。”李友全表示，从2016年到2017年，燕之屋成长非常快，每年维持150%的速度在增长。2018年销售额更是翻了几番。
“在这5年的成长中，燕之屋每年70%的广告预算给了央广，同时我们也收获了全国滋补品市场近30%的市场份额。”李友全透露，目前，燕之屋已经恢复到了当年500多家代理商的盛况。
合作4年，三点体会企业值得借鉴
李友全表示，通过与央广4年多的深度合作，他有三点体会希望与更多企业分享：
1. 央广具备国家级媒体最大的优势——权威性。
要做头部品牌或者致力于消费升级的企业，需要借助国家级媒体的绝对权威为品牌赋能。这样在销售增长的同时,可以提升品牌影响力。
2.央广拥有广播行业最大的用户规模，有效听众规模超过了7亿。
燕之屋的一个顾客在海南骑自行车环岛游，只能收听到央广《中国之声》，别的频率都没有。由于在《中国之声》中能反复收听到燕之屋的广告，顾客最后在三亚的实体店购买了燕之屋滋补品。
3.央广带来的顾客忠诚度非常高，受众人群的价值是衡量媒体价值的重要因素。
目前，燕之屋在全国可以统计的客户不到60万，如果维护不了客户忠诚度、保证不了复购率，企业销售额就会下滑。顾客的忠诚度实实在在为燕之屋带来了收益。
选择在央广投放广告，燕之屋真正实现了“小投入、大产出”的宣传效果。李友全表示，未来将进一步与央广开展深度合作。
刘欢曾唱过这样一句歌词“危难之中显身手”，在一个有着古老传统的行业出现危机、企业经营濒临绝境之时，作为国家级媒体的央广广告传播体现了“一锤定音”的品牌重塑能力。
央广传媒发展总公司能够“显身手”挽救了一个企业，甚至拯救了燕窝这个滋补品行业，彰显出的是一个主流媒体的权威性和公信力。在移动传播时代，这样的底气和底蕴恰恰是主流媒体参与市场竞争应当珍视和呵护的所在。
诚然，央广传媒这种“乱云飞渡仍从容”的自信来自于其与时俱进态度和竞争手段。如为企业客观分析市场，组建专门团队，提供品牌塑造战略等等贴心服务。央广传媒这种有着“我是谁”的自知，“我能为你做什么”的自信，“我能助你打开市场”的定力，希望能为主流媒体笑对市场竞争传递足够的信心。
《传媒茶话会》总编辑：陈银峰
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