财务分析/诊断之销售收入分析

一、销售收入诊断分析表

二、指标说明

   （一）收入规模。通过对企业资本规模、固定资产规模、产品市场竞争能力、企业营销策略、市场拓展能力的分析，根据资产使用效率、销售数量增幅、销售收入增幅、区域销售增幅、产品销售增幅的情况，进行收入规模大小及增长变动趋势的优劣性诊断。

    1、经营安全率。评价固定成本情况下收入规模是否合理的核心指标，=（销售收入－盈亏点或保本点销售收入）/销售收入。比率越高，在固有成本下的收入规模越大，创造营收的能力的越强。指标值范围>25%，≥30%，安全；25%～30%，比较安全；15%～25%，不太好；10%～15%，警戒线；小于10%则进入危险区。

    2、总资产周转率。评价资产情况下收入规模是否合理的核心指标，对于制造业来说，销售活动必须要有一定的资产作为支撑，如流动资金/货币资金、存货（原材料、半成品和产成品）、应收账款（给予客户一定的付款信用期限是营销策略的一种--必须的）和固定资产（生产经营活动的硬件保障）等，在合理的营运水平下，资产规模控的大小决定着收入的规模大小。所以在一定程度上，反映营运能力指标的总资产周转率就表现为收入规模优劣的指标；指标值越大，收入规模越高。指标值范围1.5~3。

    3、固定资产周转率。评价固定资产规模情况下收入规模是否合理的重要指标，同类企业，指标值越高，同等固定资产下的收入规模越大，收入规模越合理；指标值范围2~3，指标数据越大越好。同时在还要考虑企业资产质量情况（设备成新率，指标越高固定资产满足生产经营程度越高）对收入的影响。

    4、产品边际贡献率。评价产品市场竞争能力，即产品的成本竞争是否具有优势的重要指标。产品是影响销售收入的最核心要素，产品边际贡献率是反映产品竞争力的重要指标；通常，产品的生产成本（单位产品变动生产成本与销售价格的比）优势越明显，竞争能力越强，创收能力越强。指标值范围>30%，各产品阶段的指标值不尽相同，成熟衰退期>25%，成熟稳定期>30%，成长期>35%；指标值越高，产品的成本优势越明显，同步转化为市场竞争优势越明显（价格竞争和服务竞争优势）；反之，则影响收入规模。

    5、销售价格与市场价格比。评价企业营销策略下收入规模是否合理的重要指标，通过对各阶段产品的销售价格与市场同类产品销售价格的对比，分析企业价格竞争是否存在一定的优势，指标值越低，价格竞争优势越明显，创收能力越强（非高端产品的市场竞争以价格竞争为主）；反之，则成本竞争处于非优势，指标值越高，影响收入规模下降的程度越强。

    6、销售费用率。评价企业营销策略下收入规模是否合理的重要指标，通过对企业实际发生的变动销售费用（服务竞争）率和固定销售费用（渠道竞争/市场拓展）率与行业比较，分析判断企业服务竞争和市场拓展是否具有一定的优势，指标值越高，服务竞争和市场拓展优势越明显，创收能力越强（非低端产品的市场竞争以服务竞争和渠道竞争为主）；反之，则服务竞争和渠道竞争处于非优势，指标值越低，影响收入规模下降的程度越强。

    7、销售收入率。评价企业销售收入变动趋势，是评价销售收入规模是否合理的重要指标，通过对企业实际发生的各阶段产品、各区域产品销售收入变动情况的，判断各产品和各区域销售收入规模的优劣，指标值越高，产品销售稳定性及发展性越强，创收水平越高；反之，销售稳定性和发展性越弱，指标值越低，影响收入规模下降的程度越强。指标值范围≥10%，各产品阶段、各市场的指标值不尽相同，成熟衰退期<-5%，成熟稳定期≥10%，成长期≥15%；成熟市场≥10%，新兴市场≥15%。

   （二）收入质量。通过对产品销售盈利水平、销售收入创造现金流量、产品生命周期构成的分析，评价企业经营活动盈利的稳定性与成长性。

    1、综合边际贡献增长率。通过对各产品的边际贡献率及销售的产品构成情况分析，评价企业产品销售收入的收益性。各产品边际贡献率越高，产品获利能力越强，收入质量越高。越高的边际贡献率支撑本期的市场营销、经营管理以及后期的产品研发费用程度越高，营销收入的稳定性越强。指标值范围≥销售收入增长率，指标值>销售收入增长率，表明企业增收增利，收入质量高；指标值<销售收入增长率，表明企业增收不增利或减收减利，收入质量差。

    2、应收账款周转率。通过对各产品销售收现情况分析，评价营业收入的变现能力和稳定性，是反映收入质量的核心指标。受企业营销政策（信用政策）和产品的畅销程度（价格、品质、新异等）、市场营销能力（服务）的影响。通常应收账款周转率越高，销售收现周期越短，产品的畅销程度越高，收入的变现能力和收入增幅变动的稳定性越强，收入的质量越高。指标值范围≥10。

    3、各产品销售收入占比。通过对各产品阶段收入占比情况分析，评价生命周期产品组合的有烈性，判断营业收入的成长性。产品生命周期是指产品从完成试制，投放市场，直到最后被市场所淘汰，退出市场为止的全部过程。一般情况下，按照销售收入增幅的比例来划分产品的生命周期，销售收入增幅＞10%的，为成长期；销售收入增幅在5%～10%之间的，为成熟期；销售收入增幅在＜5%，为衰退期。企业市场反应速度的快慢以及满足市场的需求的能力强弱，直接决定着产品的生命周期组合。对于一个具有良好发展前景的企业来说，较为理想的产品结构是“成熟一代，生产一代，储备一代，开发一代”。通常成熟衰退期产品收入占比为<20%，成熟稳定期产品收入占比>50%，成长期产品收入占比>30%。