怎样才能让孩子穿上安全、舒适、好看的校服？
这正是自主校服品牌——伊顿纪德一直在试图回答的问题。自2009年成立后，经过十年的努力，如今的伊顿纪德已经成为了中国校园服饰变革的引领者，服务全国31个省级行政区超过3400所学府，年发货量超过800万件，综合体量全球第一。
近日，笔者走进伊顿纪德，深入探访这个由央企平台培育出的校服自主品牌，如何做好“社会企业”的成长之路。
初心之问：中国的校服为什么不美？
今年三月，“中国校服”又上热搜了。
两会期间，民革中央向全国政协提交了《关于推动优质供给，杜绝劣质校服的提案》（以下简称《校服提案》）。这份民革中央的集体提案，引发了网友的热烈讨论，3亿多的微博阅读量、2.1万讨论，#建议改进校服美感与舒适度#瞬间登陆微博热搜第三位。对此，一直对校服问题非常关注的央视主持人白岩松的评论是：“我都不止一次说过校服这个问题了，现在到了解决这个问题的阶段了”“中国社会到了要更精细地关注孩子们，关注他们美的感受的时候了。”
这不是校服第一次成为“风暴中心”。早在2014年，时任“第一夫人”的米歇尔·奥巴马来到北京的中学访问参观，接待学生穿的蓝白运动校服“丑到爆”就曾掀起过舆论狂潮，作为新闻热点被媒体争相报道。红白、蓝白或绿白的配色，总是比学生的实际身量大上两三号，运动时需要把袖口和裤腿挽起来的“面口袋校服”依然是吐槽的焦点。
伊顿纪德品牌创始人、江苏苏美达伊顿纪德品牌管理有限公司董事长陈忠就是“部分家长”的一员。他最开始将目光投向校服市场的原因非常简单，就是觉得自己的孩子的校服不好看。随着思考的深入，问题由“我的孩子应该穿什么样的校服“变成了”中国的孩子应该穿什么样的校服“，以及“我们能为中国的审美教育与本民族的文化回溯做出什么贡献。”
正是这些问题让他注意到了校服这个看似是“红海”其实是“蓝海”的行业。2009年，正值全球金融危机刚刚过去，陈忠所在的以服装进出口为主业的苏美达轻纺正面临转型升级。以此为契机，在苏美达集团对自主品牌的大力支持下，陈忠加盟集团成立了伊顿纪德品牌，开始了“探索美、创造美，变化学生气质”的尝试。
在这个过程中，他们要回答的第一个问题就是：“校服为什么不美？”
校服让“学生不满意，家长也不满意，社会也很不满”，问题的症结到底是什么？
民革中央在《校服提案》中指出，“部分省份表面严抓严管，实际上‘垄断保护’本地企业。一些地方行政主管部门还在以陈旧‘限价’文件干预校服采购，影响公平竞争，迫使学生和家长选用‘劣质校服’。”
而在陈忠看来，学校与家长对校服审美的忽视，才是中国校服“变美”的真正障碍。“穿什么不重要考好了就行”“穿的好看会影响学习”“衣服买一套要穿很多年所以要往大了买”等观点具有深厚的土壤，需要很长的时间乃至于代际的传承才能改变。
衣以载道，影响深远
“这种观念层面的挑战是最难的。”陈忠说，“穿着优美、合体的校园服饰，是撕开美学意识的一角。受过美学教育的熏陶的学生，会从‘美不美’的角度来衡量自己的行为，这会影响孩子的一生，为他们的幸福奠定基础。让学校和家长意识到这个的重要性是一个逐步改良社会的过程，无法一蹴而就。”
使命之路：以回答社会问题为导向
怎样才能让中国的校服美起来？
伊顿纪德将引领校园服饰变革，推动共同教育价值重建作为自己的使命，以自己的方式给出了一种答案。“我们不是单纯地根据校长的要求设计一套校服并从这一单里尽可能地赚取利润，而是观察学校气质、聆听学校文化主张，基于科学的分析，形成一套系统的校园服饰系统解决方案，为学校打造独特的流动文化名片。”伊顿纪德的副总经理王方向笔者介绍道。
校服是校园文化的名片
这个系统方案不只包括校园服饰本身，还包括教家长怎么订校服，教学生怎么穿制服，为学校提供礼仪、美学方面的校本课程等一系列配套服务，以此来完成一个美学的普惠教育和整个校园的形象提升。
除此之外，伊顿纪德还有一个坚持：只与行业中的领军者合作。王方称之为“强强联合”。2019年3月，伊顿纪德开始与3M中国、鲁泰集团合作，3M中国作为保温棉供应商，向伊顿纪德提供3M反光技术和3M新雪丽产品高效暖绒，而鲁泰集团将为伊顿纪德提供鲁泰纺织新疆长绒棉。原料领域外，伊顿纪德还与为伊顿公学、哈罗公学等知名学府提供校园服饰的英国百年品牌Trutex、服务过牛津大学、剑桥大学与英超俱乐部的专业配饰品牌William Turner达成了合作关系，为中国校园提供全新的服饰和解决方案。
提升校服审美，配饰搭配也是重要组成部分
这样看起来让生产成本变得更高了，但王方认为这非常值得。“我用的基本都是领域最顶级的东西了，这看起来贵，但反而极大地降低了我品牌风险。这就叫算大账不算小账。”而与外国的优秀企业合作也让伊顿纪德多了一个成长的渠道：“优秀企业之所以能够获得长久发展，都有着共性的核心价值观和企业文化，在对接合作的过程中，我们也从这些合作伙伴的身上深切感受到了以人为本的理念、服务社会的精神、精细管理的方法、创新进取的做法，这也是实实在在的学习。”
在许多重点城市建立实体旗舰店、体验店
同时，为了让家长能参与到选择校服的过程中来，伊顿纪德致力于推广“家委会”制度，使真正的消费者能够参与到采购校服的过程中。这一制度于2015年被写入了被称为“校服新政”的《关于进一步加强中小学生校服管理工作的意见》。除了学校统一采购之外，伊顿纪德To B+To C两种并行的商业模式也使得学生和学生家长能在需要的时候随时通过实体店与电商平台的网络旗舰店补充购买或调换尺码，让企业得以直观地通过销售数据了解学生的服装需求。
“很多单品的重复购买率非常高，比如白衬衫，在微信小程序上，仅复旦附中一个学校的就卖出了6000多件。”王方说，“正是这样的复购率使得我们可以大胆备货，销售规模的提升进一步降低了成本，让利给广大家长。”
王方表示，这一切都是为了给消费者一个“购买的理由”。“校长想要校服能体现独特的校园文化，能省心；家长最看重校服安全，质量高，购买起来方便；学生希望校服好看，自己的美学素养得到提升。”正是整个这一套围绕校服建立的“生态系统”让校长、家长和学生都能安心选择伊顿纪德。
陈忠认为，正是这种以解决问题为目标的思维方式成就了现在的伊顿纪德。作为一家注重社会责任的“社会企业”，伊顿纪德将“回答社会的问题”放在第一位，致力于对更多的人产生正面影响，而非单纯的追逐利润。“如果盲目追求规模和利润，路会越走越窄。相反，如果你以回答社会问题为导向，去履行你的使命做一些有价值有意义的事情，规模和利润会反过来追着你跑。”
未来之期：发展才刚刚起步
市场证明伊顿纪德“以回答社会问题为优先”的商业逻辑是可行的。仅2018年一年，伊顿纪德的供应件数便超过800万件，市场占有率居全国第一，综合体量全球第一，被称为“世界校服工厂”。
2013年6月19日，纽约时代广场路透社所属的巨型LED屏幕上刊出了一篇以《Eton Kidd Reforms School Uniforms in China》（伊顿纪德品牌掀起中国校服变革）为题的图片新闻，使伊顿纪德品牌受到全球媒体的关注。
2014年，全球顶级商业杂志、美国彭博《商业周刊》中文版以《校服经济学》为题，对伊顿纪德及其在中国校园中掀起的服饰变革进行了专题报道。
南京大学商学院案例中心的史有春教授也注意到了伊顿纪德品牌的崛起。他认为：伊顿纪德品牌“卖”的不是校服，而是文化，是价值观。伊顿纪德主张服饰能够改变人，改变人的气质，改变人的价值观。正是这一点打动了他，促使他决定开发伊顿纪德的成功案例。2014年由史教授新开发的《中国校服第一品牌--伊顿纪德的成功之路和困惑》等三篇案例被评为全国百优案例。
南京大学商学院2014年的MBA案例大赛总决赛，以《中国校服第一品牌——伊顿纪德的成功之路和困惑》这一主题为辩题
但成为了商业研究案例中的“第一品牌”的伊顿纪德并没有停下前进的脚步。
就在今年，伊顿纪德与南京市六合区政府联合打造的国内首个集设计、研发、生产、检验、仓储、物流、基础实验、快速供应链于一体的校服产业基地的一期主体工程即将竣工。整个产业基地竣工后，将为伊顿校服提供更为坚固的品质保障。
同时，伊顿纪德也在争取与更多海外企业达成合作，在填补国内细分领域空白的同时进一步开拓澳洲、欧洲等地的海外市场。
在注重企业自身发展的同时，伊顿纪德也非常注重参与行业改革，致力于推动整个行业的发展。在今年春季举办的中国国际服装服饰博览会上，由中国服装协会发起，伊顿纪德协办的国内首个校服产业专业研究机构中国校服产业研究中心正式揭牌成立。中国服装协会常务副会长杨金纯担任研究中心主任，伊顿纪德副总经理王方担任研究中心执行主任。这是目前国内首个校服产业专业研究机构，致力于通过专业研究来推动政策和标准改进，优化市场环境和加强行业自律，推动企业发展和技术创新。
中国校服产业研究中心成立
伊顿纪德的销售额与市场占有率在国内居于首位，但其实也不过是整个校服市场的不到1%，校服市场仍处于高度分散状态。王方表示，希望未来能有更多优质的企业进入校服市场。“一个行业只有有更多的大玩家，之后这个行业才能真的繁荣起来。”
在陈忠看来，伊顿纪德所经历的这十年只能说是校园服饰变革的起步阶段，真正的发展期现在才刚刚开始。而伊顿纪德作为变革的引领者，将继续秉承“回答社会问题”这一初心，将这场关于“美”的社会实验进行到底。（特约推广）
编辑 | 刘娟
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