在融合转型做了诸多探索后，《成都晚报》选择了向公益新媒体转型的新方向。
2017年，微博传播力在296家报纸中位列全国第五；
公益活动系列产品全网阅读量达7411万次；
新媒体平台总计聚合用户近2000万。
近期，传媒茶话会对话《成都晚报》总编辑伍江陵，解读《成都晚报》转型做公益新媒体的思路、积累的经验，以及转型做公益新媒体过程中存在的困境。
转型公益新媒体正值机遇窗口期
2012 年 1 月 5 日，《成都晚报》全面改版，鲜明地亮出新定位——在报头之下写下了“传递向上向善的力量”，确立了向公益新媒体转型的方向，并坚信公益媒体大有可为。
转型公益媒体既是《成都晚报》多年探索的结果，也是形势所迫。
有着60多年办报历史的《成都晚报》在2001年改版后成为都市报，是覆盖成都、辐射周边地区的有影响力的主流报纸。在近些年的报业融合转型中，《成都晚报》也做过诸多探索尝试。
《成都晚报》总编辑伍江陵告诉《传媒茶话会》，在媒体融合转型方面所做的许多探索和全国其他兄弟媒体一样，几乎是该做的都做了，但仍不能改变传统媒体影响力急剧下滑的趋势。
“向公益新媒体方向迈进，不仅有广阔的市场需求，而且可以通过志愿公益为抓手来发挥媒体凝心聚力，成风化人，传递社会主义核心价值观的作用。这也符合媒体本身所具有的社会公益属性。”伍江陵认为，中国公益事业进入快速生长发育期，各种支撑配套体系正在确立和完善中，其中第三方媒体资讯的支撑几乎为零。面对公益信息供需不平衡的矛盾，媒体发挥第三方平台作用和监督作用正当其时。
目前，我国公益慈善仍然位处边缘位置。《慈善蓝皮书(2018)》发布显示，2017年的社会捐赠总量1500多亿，在中国的GDP中占比不到0.2%。因此，发挥媒体的公益友善信息供给和社会慈善行为的引导作用至关重要。
伍江陵对《传媒茶话会》表示：“人们参与公益活动的成本非常高，媒体搭建公益新媒体平台可大大降低社会管理成本、个体参与成本，实现共建共享，让更多人分享社会文明进步的红利。”
与此同时，在伍江陵看来，所有的媒体或者所有的新闻产品都先天蕴涵着社会公益属性，聚焦公益新闻是媒体在新时代进行融合发展的优势选择。在凝聚公益资源、动员社会力量参与友善公益活动方面，媒体发挥着独特而且重要的作用，媒体所具备的公信力与公益事业所承担的使命属性也高度契合。
建立全国纸媒中唯一的全媒体公益传播矩阵
探索公益新媒体后，《成都晚报》逐渐形成全国纸媒当中唯一的全媒体公益传播矩阵，并在公益新媒体“试验田”里结出了丰硕的公益之花。
《成都晚报》的全时全域公益传播格局已经形成，伍江陵说，“我们已经汇集了报纸、网站、微博、微信、客户端等多种媒体形态，功能上形成了集公益活动的管理、发动、组织、参与、宣传于一体的传播矩阵、功能平台”。
坚持、实践公益新媒体转型理念，《成都晚报》不仅开设了专门的公益传播融媒体平台，开展了有特色亮点的公益新闻报道，还策划组织了多项公益慈善活动。
正如伍江陵所言，在现有条件下，《成都晚报》做了一些试验田，仅投入了很少的成本，但直接产生的巨大社会效益和媒体影响力是传统新闻产品不可比拟的。
雷锋热线：随时随地让“所有人帮所有人”
2015年2月25日，《成都晚报》立足成都、辐射全国，策划了以“媒体+互联网+志愿公益”为思路的一款全新的媒体融合产品—“雷锋热线”，利用互联网思维和媒体公信力，发挥媒体的信息发布优势和社会动员能力，让更多的公益活动有序、有效地在这个平台上展开。
在“雷锋热线”平台上，《成都晚报》坚持每天推送以志愿公益为主要内容的新闻、专题、策划、直播以及志愿者招募、帮扶、救助等信息。成立由志愿者、公益组织、爱心企业等组建成“雷锋热线爱心联盟”，为公益供需双方牵线搭桥，还牵头组建起28支专业志愿者团队。
伍江陵告诉《传媒茶话会》，三年多来，“雷锋热线”已累计发稿2万余条，共收集全国范围内读者群众25849条求助诉求，完成24517条，发起400余次品牌志愿公益活动，精准帮扶全国各地4万余名读者群众，有效推动了公益信息的传播和公益供需的精准对接。
“仁义哥”、“锤子哥”系列报道名闻全国
自转向公益新闻宣传报道和活动策划后，《成都晚报》逐渐将新闻注意力放在对社会友善新闻的报道上。
正如伍江陵所言，“我们选择公益为主要报道领域，将有限的资源向公益倾斜配置，逐渐形成了局部资源优势，也形成了符合新闻导向的较强的新闻影响力”。
曾轰动全国的撞人不跑的“仁义哥”和洪水中勇救30名群众的“锤子哥”新闻，都是由《成都晚报》率先发起报道并持续跟踪报道，并引发全国主流媒体跟进报道。
“仁义哥”骑电瓶车撞伤6旬大爷，被撞老人多次让其离开却“撵”他不走，不料老人在被撞第二天后昏迷。为了给老人垫付医药费，“仁义哥”举债担责，倾其所有。“仁义哥”王冬的故事在成都晚报官方微博率先发出后，迅速成为微博热门话题并持续升温。《成都晚报》持续跟踪报道后，该事件引起了全国近百家主流媒体的关注，仅中央电视台就有三个品牌新闻栏目跟进报道。
在洪水中勇救30名群众的“锤子哥”高志强事件中，《成都晚报》独家报道了高志强“平民英雄”事迹，当地及中央媒体也纷纷跟进报道。《成都晚报》还和成都志愿者全媒体平台合作，制作了视频短片。该片在优酷网上线，受到广泛关注，“锤子哥”高志强成为传播社会公益力量的网红。
特色志愿服务活动反响强烈
利用全媒体平台，《成都晚报》策划执行了一系列特色鲜明、持续开展、反响强烈的志愿服务活动。
伍江陵介绍，《成都晚报》先后推出了关爱农民工子女、留守儿童、老人的公益项目，这些活动得到了上百万成都市民的广泛响应、参与。
在“关爱农民工子女·名师一堂课”志愿服务项目中，《成都晚报》邀请了包括著名诗人流沙河、茅盾文学奖得主阿来、鲁迅文学奖得主周啸天等在内的50多位社会知名人士走进教室，为农民工子女讲述他们的人生故事和文化知识，使近万名学生受益。该项目在2016年被评为最佳志愿服务项目，《成都晚报》是当年唯一获此殊荣的媒体单位。
转型公益新媒体有困境也有荣光
对媒体而言，生存的寒冬压力越来越重。这种压力表象是经营压力，实质上是内容压力。
伍江陵对《传媒茶话会》表示，媒体行业也存在产能和库存过剩的问题。
他解释道：“大多数纸媒在内容和采编等方面的同质化已相当严重。在一个区域、一个特定的传播市场上，主流报纸一般来说都有三到五张，而这三到五张报纸每天的内容组成乃至产品形态有50%以上大多类似甚至雷同的。”
《成都晚报》瞄准公益领域，与同行开展差异化竞争。通过公益新闻宣传报道和策划建立友善公益第三方平台，去媒体过剩产能，取得非常明显的社会效果。新闻内容与社会需求的吻合程度决定着媒体存在的合理性。只有媒体在社会和市场中合理存在，才有了从根本上解决经营压力的前提。
《成都晚报》转型公益新媒体取得了什么样的传播效果？伍江陵告诉《传媒茶话会》这样一组数据：
“雷锋热线”全网阅读量超1.5亿次；
新媒体平台上累计有2000万用户；
“鲜花致敬英烈”活动有1300余万网友关注互动；
截至7月3日，公益活动系列产品全网阅读量达7411万余次。
来自人民网发布《2017年媒体融合传播指数报告》显示，在监测的296家报纸中，成都晚报微博传播力位列全国第五，排名副省级省会城市报纸微博全国第一。
《成都晚报》转型公益新媒体媒尚处于探索、实验阶段，但在品牌传播力和媒体影响力方面已经取得了好效果，这也为摆脱生存压力求得均衡发展探索出了一种可能性。
伍江陵说，《成都晚报》公益新闻平台不仅有稳定、庞大的用户群，而且公益活动和新媒体平台有巨大的流量，具备一定的变现条件。
当然，走公益新媒体转型之路并非一帆风顺，前行路上依然充满艰辛。
伍江陵告诉《传媒茶话会》，在转型公益新媒体过程中，《成都晚报》通过探索和实践，虽然得到了最高主管部门的极大肯定，但周遭对媒体深度介入公益领域、放大媒体的公益属性、对接社会的公益需求的认识仍然不够。目前，公益传播和做公益新媒体仍面临着诸多困难。
一方面，我国社会大量的公益需求长期处于被遮蔽状态，一些个别公益慈善组织的负面事件也损坏了公益事业的公信力；另一方面，公益传播的信息不足、资源分散、手段落后也阻碍了公益传播事业的发展。这样就导致公益的有效供给与整个社会对公益的需求不匹配。
媒体将公益作为转型融合发展的方向，符合国家精神层面对媒体职责使命担当的要求，符合媒体自身天然具有的公益属性，符合社会发展、文明进步对公益配套的需求，因此，更需要国家的支持和引导。
伍江陵告诉《传媒茶话会》：“截至目前，还没有一家传统媒体在政策层面获得支持后，将公益作为媒体融合发展的主体方向进行系统设计。”
编辑|刘娟
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