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视频消费者订阅疲劳？流媒体平台用户争夺战一触即发

传媒茶话会

2020-01-08

导读：克服用户订阅疲劳，你可能首先需要了解这五点……

随着视频流媒体之争愈演愈烈，科技、媒体和电信行业巨头之间的用户争夺也越发激烈。事实上，将用户细分之后，你会发现，他们的诉求也各不相同：有些消费者倾向于包含广告的视频服务；有些用户则更希望获得无广告体验，并愿意为此付费；还有一些消费者，注重内容选择的最大化，他们更关心的是使用是否方便，而不是价格；还有更加精明的消费者，他们会灵活地从一个流媒体平台切换到另一个平台，当自己最喜欢的节目结束时，他们就立即取消服务，尽可能地花最少的钱，看到最想看的内容。

对于流媒体服务商来说，不管采用哪种盈利模式，重要的是根据消费者不同的行为习惯，来提供多种订阅服务。同时随着流媒体服务订阅数量的增加，如何克服消费者订阅疲劳，也将成为一个关键问题。

流媒体视频服务订阅现状

在美国，流媒体视频服务的主导模式是：订阅者按月付费观看没有广告的电视节目和电影。然而，在亚洲等世界其他地区，包含广告的订阅模式仍占据主导地位。爱奇艺和腾讯视频在中国拥有超过5亿的月平均用户(MAU)，他们用免费内容吸引用户，并为订阅用户（会员）保留优质的剧、电影、综艺和体育等类型的节目。印度的Hotstar也采用了同样的模式。

自2014年推出以来，Hotstar已经吸引了3亿用户。包含广告的免费内容使平台服务能够迅速扩展到数亿用户，并从那些不愿付费的消费者那里获得其它收入。在美国，包含广告的视频服务数量也在增加，大约70%的Hulu用户也在接受广告，从而缓解每月的订阅成本压力。而Roku和Pluto TV提供的"免费+包含广告"的视频订阅服务，用户数量也已经达到了数百万。

尽管付费电视订阅可能正在走下坡路，但体育直播和新闻内容仍然吸引了大量观众。43%的美国消费者同时拥有付费电视和视频流媒体的订阅服务项目。

五类数字媒体消费群体洞察

根据今年德勤数字媒体趋势报告，从消费者视频订阅服务选择和收视习惯来看，数字媒体消费群体主要可以细分为以下五类：

1. 移动优先消费者(Mobile-First Viewers)：这类消费者生活离不开智能手机，随需应变，生活忙碌。他们经常在手机上听音乐、看视频，平均会订阅3个流媒体视频服务，其中46%的时间用于付费流媒体服务，30%用于免费流媒体，并且一半以上的时间是在移动设备上观看的。

2. 享受体验消费者(Power Streamers)：习惯在舒适的客厅里，在更大的屏幕上观看视频，更愿意为无广告体验支付额外费用。这类消费者观看付费视频的时间比例为63%，他们的长视频（电视/电影）观看时间比例，在电视终端占比将近80%。

3. 高度订阅消费者(High Subscribed)：通过使用多个流媒体服务，来享受内容选择最大化。超过90%的用户同时订阅付费电视和视频流媒体服务，他们平均要为11项订阅服务付费（包括直播电视、音乐、游戏等）。同时这类消费者拥有最多的媒体设备，包括智能语音设备、智能手表和游戏机等。

4. 成本优先消费者(Hybrid Adopters)：他们有成本意识，在设备和服务之间不断变换尝试，进而选择价值最大化的服务。价格是这类消费者没有订阅付费电视服务的主要原因。

5. 传统电视消费者(Linear TV Consumers)：是直播电视等传统渠道的最大消费群体，也是纸媒的最大消费群体之一。这类消费者仍然依赖于传统的媒体服务和设备，近40%的用户每周在电视平台收看4小时以上的新闻直播。虽然有些用户也开始使用流媒体视频服务，但花在付费服务上的流媒体收看时间占比只有16%。

广告支持模式能否解决订阅疲劳？

随着新的视频订阅服务继续冲击市场，以及内容授权的相关问题，消费者正在经历产生订阅疲劳的阶段：即用户管理多个视频订阅时产生的麻烦和相应成本。同时，由于内容授权的问题，当消费者在流媒体平台上看不到想看的内容时，用户体验会很不好。

图注：视频订阅服务数量增加促使用户订阅疲劳（来源：Deloitte）

图注：不同消费群体的视频订阅服务数量和订阅疲劳比例（来源：Deloitte）

图注：不同消费群体的流媒体视频观看时间和沮丧感比例（来源：Deloitte）

消费者削减订阅成本的方法之一，就是选择包含广告的流媒体服务。虽然并不是所有的流媒体平台都提供这个选项，但的确可以显著降低每月的订阅费。例如，Hulu提供包含广告的服务，订阅用户每月只需支付5.99美元，而无广告的版本则需要支付11.99美元。

研究发现，表现出订阅疲劳的消费者，对包含广告的流媒体服务模式更感兴趣。

图注：如果能显著降低订阅成本，愿意观看包含广告的流媒体服务的用户比例（来源：Deloitte）

人们对包含广告的流媒体服务越来越感兴趣，不仅是因为它的成本更低，还因为其在数字平台上优越的广告体验。因为这些广告往往都具有针对性和相关性，消费者更有可能接受，并对它们作出相应的反应。

图注：不同消费群体对定位数字广告的接受度（来源：Deloitte）

给流媒体视频服务商的五点建议

在这场争夺视频流媒体主导地位的激烈竞争中，对于流媒体视频服务商来说，重新评估其商业模式和产品型态，将变得越来越重要。一刀切的模式可能行不通。一方面，随着消费者从线性平台转向数字平台，包含广告的视频产品很可能成为电视广告收入的分流者。另一方面，在视频订阅领域的激烈竞争可能导致用户基础的饱和，随之而来的是订阅收入的停滞。提高订阅价格可能未必奏效，还可能导致消费者的流失。

那么流媒体视频服务商该怎么做呢？根据研究，我们给出五点建议：

1.采取包含广告和无广告服务的组合模式，以满足不同的消费者需求；

2.使用免费试用的激励方式和包含广告的免费内容，来吸引新的消费群体；

3.为了找到"收看广告与支付订阅费用"之间的平衡点，需要让消费者参与决策过程，进而能够选择他们理想的收看广告和订阅费用支付成本之间的比例；

4.在包含广告服务中寻找订阅契机，同时在无广告订阅模式中探索其他商机；

5.利用对数字媒体消费群体的分类洞察，来确定消费者心理和行为在免费"广告模式"和付费"订阅疲劳"之间的位置点。

图注：为视频流媒体付费的意愿vs对包含广告流媒体视频模式的兴趣，气泡大小代表订阅的平均数量（来源：Deloitte）

而对于内容制作公司来讲，应该彻底地分析自身的内容库存，根据排他性做出明智的决定。有些内容提供方从第三方流媒体平台撤回自身内容，往往是因为想通过扩大独家内容库，吸引更多的消费者到自家平台，从而增加平台收入。虽然后者会带来丰厚的利润，并与消费者建立直接关系，但是盲目地收回所有内容可能不是一件理想的事情。

与其将内容放在没人看的自家平台上，不如将一些内容留在第三方平台上赚取收入。与之相应的，第三方流媒体平台也应该权衡两点：一是对授权内容的风险和回报做充分评估，二是有些原创内容，粉丝数量可能无法在短时间内快速增长，在这方面的投入和支出也许是长线的。

流媒体战争的下一阶段，各平台可能会在扩大用户规模以及打造盈利模式上集中火力。消费群体的细分和定位，或将成为能否成功的关键。

转载引用声明：

请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CTR观点，对由此产生的不良影响，CTR保留诉诸法律的权利。

来源：Deloitte

作者：Kevin Westcott, Jeff Loucks, David Ciampa, Shashank Srivastava

编译：陈梦甜

本文经授权转载自微信公众号：德外5号
编辑 | 宋婧

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