伴随移动互联网的发展，一些新媒体平台成为企业广告投放的“香饽饽”，然而，近年来以流量造假为代表的新媒体广告传播弊端日益凸显，以广播为代表的主流媒体持续获得广告主的青睐。
在新传播生态下，传统媒体的广告投放发挥了怎样的作用？如何才能让传统媒体广告转化出最大效能？
近日，《传媒茶话会》对话央广传媒发展总公司董事长、总经理王跃进，碧生源董事长赵一弘以及资深媒体人，共话主流媒体与广告传播协同发展的未来之路。
企业广告投放的根本考虑：
是受众，而非简单的新旧媒体
“中国的传媒行业进入了‘战国时代’，旧格局被打破，新格局还没有形成，每一种媒体都在重新寻找自己的定位。”央广传媒发展总公司董事长、总经理王跃进说，“由于互联网尤其是移动互联网快速发展，作为媒体人，我们感受到当下的媒体生态正在发生深度的变革，而互联网和移动互联网对传统媒体的冲击，让每一个传统媒体人深切体会到寒冬的来临。”
传媒行业的变革深刻影响着广告行业的变革。2014年，与新媒体广告市场的火热相比，传统媒体广告市场下降趋势明显——电视广告下降0.5%，报纸降幅达到18.3%。
“当下传统媒体面临的突出问题是：信息分发渠道发生改变，受众被分流，对单一传播渠道的关注度在下滑，”王跃进说，“因此，传统媒体因容量有边际限制、接收终端更加多元等原因，其受众被大量分流。”
王跃进强调，新传播生态下，受众不仅对单一渠道的关注度在下降，对于信息的接收习惯也正在改变。随着互联网和移动互联网的普及，受众对信息的接收由静态接收变为动态、见缝插针式的接收，由原来大时段的接收转变为碎片化的接收。这样的信息接收状态，已经成为受众的生活常态，“这符合新媒体传播的形态”。
碧生源董事长赵一弘说：“从今年上半年的后半段开始，我们将品牌年轻化和社会化传播提上了品牌传播策略的高度，在广告领域进行了一定的扩展，其中包括自媒体和传统媒体。我们希望通过这种方式，找到碧生源的受众人群，并影响更多的新老顾客。”
赵一弘强调，碧生源还注重广告的场景化传播。“我们希望通过广告的场景化传播，让用户能够‘上车听广告，上下班看楼宇电梯广告，回家看电视广告’，形成广告传播的信息闭环，进一步发挥广告传播的效能，真正做到广告传播的‘无孔不入’。”
主流媒体的美誉度、权威性、品牌价值……
均是引来广告主青睐的“法器”
“对于互联网和移动互联网来讲，它们的优势是快速及时，能满足受众个性化需求，但是缺点也非常明显——内容缺乏权威性，甚至成为谣言的传播地；数据造假严重，很难对媒体价值做精准的分析、判断。”王跃进说。
王跃进强调，传统媒体是内容的生产者和传播者，其权威性和主流地位是不容易被撼动的；新媒体是内容的转载者和转发者，在权威性上存在不足。权威媒体塑造权威品牌，新媒体在品牌塑造方面有着先天不足。在企业诉求品牌塑造时，传统主流媒体开始成为广告主重点关注的目标，并希望能够与其达成合作。
一位资深媒体人在与《传媒茶话会》谈到传统主流媒体和企业之间的关系时，他说：“从实际上来说，传统主流媒体需要广告客户，而实体经济企业则需要传统主流媒体赋能，提高影响力和美誉度，这两者之间，实际上是一种双向需求的关系。”
他强调，在传统媒体中，获得广告主最多青睐的是广播。广播有着自己的真实渠道。在广播媒体平台投放广告主要有以下优点：
第一，广播媒体具有传统媒体共有的优势——背书作用。在权威广播媒体进行广告投放，能够给企业的发展提供背书。如央广属于国家声音，在其投放广告，能够提高企业的信誉；
第二，广播媒体性价比优越，在价格较低的同时，能够达到较好的传播效果；
第三，在企业发展关键时期，特别是面对舆情风险时，广播平台可以作为战略合作伙伴，帮助企业匡正存在的错误信息。
王跃进也认为，广播是受到新媒体冲击最小的传统媒体之一。原因在于受众获取信息场景主要有三个：家庭场景、工作场景和驾车场景。驾车场景连接了家庭场景和工作场景，在这个信息获取场景中，广播媒体由于解放了眼睛和手脚，是受众消费习惯唯一没有发生较大变化的媒体。
利用媒体融合提升对广告主的吸引力
6月30日，《传媒茶话会》携手中央人民广播电台，共同走进碧生源，并同碧生源董事长赵一弘，副总裁林如海等人一起探讨了企业与主流媒体寻求广告合作的发展方向。
以实体经济企业碧生源为例，近年来碧生源除了在新媒体平台上投放广告外，也进行了大量的电视、广播等传统媒体以及电梯广告投放。今年，碧生源更是在中央人民广播电台已投放数百万元的广播广告。这体现出了实体经济广告主向传统主流媒体回流的趋势。
赵一弘说：“碧生源开始回归一些以央广、央视为代表的传统主流媒体，是因为现在传统媒体除了其传统的权威性等优势以外，也开始重视广告服务、个性化定制。”
赵一弘表示，近几年媒体的广告投放环境发生了翻天覆地的变化。传统主流媒体广告投放逐渐式微，但这是一个短暂的过程，在经历了一段时间之后，传统的主流媒体正渐渐地恢复主流传播的地位。传统主流媒体对碧生源这种品牌型的企业来说有强大的背书能力，能够提振企业精气神。
“在推出新产品时，我们希望传统媒体能够提高产品销量，找到精准的产品受众，提高品牌的续航能力，让碧生源的品牌更加深入人心，让更多年轻人知道碧生源。”赵一弘说。
据相关数据统计，通过央广平台，碧生源品牌广告已经影响近6亿人，广告电话进线量也逐步提升。与传统主流媒体合作，也让碧生源的合作伙伴——40多万家医药连锁药店备受鼓舞。
传统主流媒体也在发挥自身优势的同时，吸纳新媒体的长处，通过实现媒体的融合，提高自身对广告主的吸引力。
以中央人民广播电台为例，今天的央广已经不再是传统意义的广播电台，还拥有全球最大的中文音频网站，全国规模最大的互联网电视和音视频手机台，活跃粉丝达几千万的微博、微信，形成了强大的全媒体矩阵，可以为用户提供声音+图片+视频+文字的综合立体传播方案。
赵一弘说，未来，碧生源还会在投放广告的同时，在社会化传播上做更多的工作，采用更多时尚的广告形式，让品牌传播变得更加立体。
编后语：
媒体融合是有利于扩大传播影响力与对外广告合作的一石二鸟之举，传统主流媒体应当抓住全媒体传播时代的热潮，以立体化传播效果扩大广告传播效果，提升主流媒体对广告主的吸引力。
编辑 | 刘娟
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