传统媒体还有机会吗？比“慢”更可怕的是“傲慢”

传统媒体与互联网的关系是“互联网+传统媒体”，还是“传统媒体+互联网”？这两者不仅仅是前后位置的不同，更代表了思维方式的不同。

当前，面对新媒体的挑战，传统电视人不断创新和努力，但仍难以阻止收视率和开机率的下滑。

 

这些年，电视台应对开机率下滑的措施主要有二：一是频道和节目改版；二是开发新媒体，打造融媒体格局。但是几年下来收效甚微，导致省级和地市台广告收入锐减，甚至入不敷出。

 

和中国部分行业一样，电视行业也存在泡沫问题，“关停并转”是未来电视行业的必然出路。

 

除了发展的泡沫问题之外，在笔者看来，当今电视的发展还存在四个问题。

 

问题一：深陷“内容为王”迷局，过分依赖频道和节目改版

 

这些年，为应对收视率下滑，电视台推出一波又一波频道和节目改版，也出现了一批优秀的有影响力的名牌节目，如《挑战不可能》《中国达人秀》《奔跑吧》等。

 

节目改版虽然能带来短时的收视率提升，但治标不治本，依然难以挽回收视率总体下降的趋势。

 

而且从全局的角度看，更像是“窝里斗”，比如在一个台内，一个频道的改版和收视提升带来的可能是其他频道的下降。从整个行业看，一个台的收视提升带来的可能是其他台的收视下降，整个行业的竞争格局并没有改变，开机率和收视率整体仍然处于下滑通道。

 

互联网时代与工业时代最大的不同就是，打败你的不是你的竞争对手，而是跨界，更是时代。

 

中国移动最大的对手根本不是联通，而是腾讯；柯达垄断了全球的胶卷，手机的出现让它一夜轰塌；与康师傅竞争的不是今麦郎，而是饿了么。互联网的出现，让传统行业原有的边界被打破，根本不知道未来的竞争对手来自哪里，一个无边界时代已经悄然来临。

 

其实不是电视人不努力，而是因为电视人还陷在“内容为王”的迷局中难以自拔，罔顾了渠道的重要作用。

 

为什么新媒体和传统媒体会被区分出来？就是因为它们采用的介质、传播渠道不一样。如果不加区分地谈“内容为王”，就好比汽车和马车虽然拉的都是大米，马车上的人强调再多自己的米好，也没有汽车运送得快。手机和电视机，就好比是汽车和马车。

 

我们已经进入移动互联网和智能数据时代，而电视是工业时代的产物。如果我们还沉浸在“内容为王”的迷局中不能自拔，只会错失电视发展的良机。

 

  问题二：接受互联网，但没有互联网思维

 

事实上，传统主流媒体不是没有接受新事物的勇气和眼光。

 

互联网刚刚发展起来不久，央视就创办了央视网（1996年），新华社创办了新华网（1997年），人民日报创办了人民网（1997年），比新浪网（1998年）、搜狐网（1998年）等都早。

 

但是关键问题是，彼时这些主流传统媒体只把新媒体当作传统媒体的补充或延展，而不是当作未来发展的方向去布局。比如，央视网曾经一度把央视节目的重播作为网站的第一要务，而不是按照互联网的思维运营网站，在战略、投入、组织上等都没有相应的配套改革，所以在经历了10多年的发展后，这些网站与其他门户网站相比，不论影响力还是用户规模都有一定差距。

 

《华尔街日报》的出版人莱斯利•亨顿认为，传统媒体把内容免费放到网上“是个致命的错误”。就此而言，如果传统媒体走向没落，“掘墓人”正是自己。但是反过来说，是不是传统媒体不给新媒体提供内容，网站就会死掉呢？显然答案并非如此。

 

归根到底是思维方式问题。思维方式决定了运作方式，导致的结果自然会不同。换句话说，当我们说传统媒体与新媒体融合时，传统媒体与互联网的关系是“互联网+传统媒体”，还是“传统媒体+互联网”？这两者不仅仅是前后位置的不同，更代表了思维方式的不同。

 

现在回过头来看，传统媒体所办的新媒体不是慢，而是“傲慢”。特别是前些年电视正处于高速发展阶段，并不在乎新媒体的崛起，也看不上新媒体的内容，新媒体被传统媒体看作“假、恶、俗”的代表，更不用提其节目质量了。正如近两年短视频出现后，专业电视人从心里觉得短视频的设备、技术、手法等跟电视都不是一个档次。

 

所以原长江商学院教授，京东首席战略官廖建文在谈到企业创新时曾一针见血地指出：比“慢”更可怕的是“傲慢”。

 

问题三：津津乐道于主流和非主流媒体的划分

 

当新媒体用户不断增加，影响力不断加强，广告收入迅速超过电视的时候，就有人搬出了主流媒体的概念，认为新媒体影响力再大也是不入流的媒体，这种划分其实很有点“阿Q”的味道。

 

用传统观念划分媒体，只会影响自己的创新和发展，也不符合当今时代的发展和媒体传播的格局，其意识深处还是来自于官本位思想。

另外，这种划分，本质上还是对传统渠道路径的依赖。工业化时代广播电视的传播是典型的中心化的、单向线性传播，进入互联网和移动互联网时代，新媒体特别是自媒体出现以来，信息的传播方式就发生了根本性的变化，也就是从“中心化”向“去中心化”转变。对此如果没有一个深刻的理解，传统媒体未来的发展会面临更大的困难。

 

这也是为什么慎海雄台长上任伊始就提出中央广播电视总台未来改革的方向是“台网并重、先网后台”，这与过去提出的“先台后网”的方针完全不同。

 

问题四：认知局限，重事业不重产业

 

传统电视对传统路径依赖的另一个表现，是对行业跨界出现的新技术新应用的漠视。

 

比如，前几年乐视、小米等企业相继推出电视盒子，只需要一个盒子就能让普通电视通过Wi-Fi观看海量视频和电视直播。这是一种非常典型的行业跨界行为，它改变了传统电视的收看方式，快速进驻许多家庭的客厅。这种电视盒子不仅对有线电视机顶盒造成了很大冲击，更改变了用户的收视习惯。

 

广电总局很快就出台了一系列政策，从版权保护的角度对“盒子”进行规制，比如2014年6月针对互联网电视牌照商下发了立即关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道的通知，2014年7月要求所有互联网电视盒子必须停止提供电视节目时移和回看功能等。

 

但还有智能电视，比如乐视电视每台都是亏本出售，但是亏本的部分可以用会员费来补充。其他电视机厂家则与牌照商等合作，同时出售会员服务。这种方式最大的变革是过去的电视观众变为用户，使电视机从一次性的销售收入变成了长尾效应。而且这也意味着文化企业跨界到了制造业，乐视电视几年时间就销售了1700多万台，也就是说有1700多万家庭每天一开机的画面就是乐视的页面，不再是中央一套或其他频道。不仅如此，乐视电视开机广告每年的收入也有2000万元左右，更不用说乐视每年还可以收取数以亿计的会员费了。

 

目前智能电视似乎都已经过时，手机投屏器只要一个简单的装置就可以使手机、电脑、电视连在一起，在电视上看手机中的所有内容，画面清晰，再也不用担心手机画面太小，追剧太累了。家里的宽带可以不用了，只要手机有信号有流量就可以了，而现在手机的流量费并不比宽带贵。

 

同样，对传统电视传播渠道造成冲击的还有IPTV，三大运营商都推出了自己的电视盒子，与电视、宽带、电话三者绑在一起，一份钱可以用三样。数据显示，截至2019年3月底，3家基础电信企业发展的IPTV（网络电视）用户达2.72亿户，相比2018年净增约1.17亿户，同比增长75.1%。IPTV伴随运营商宽带业务的持续推广，用户数及渗透率依然处于持续提升中。截至2019第一季度，我国IPTV用户数渗透率达60.8%。

 

在工业时代，分工明确：我做节目，你卖电视机，互不关心，互不跨界。但是互联网时代则不同，做节目的可以卖电视机，卖电视机的也可以卖节目。正如美国奈飞公司一样，10年前没有人会想到一个出租录像带的公司会成为世界著名的制作公司，但是这样的事情正在不断发生。

 

微软CEO萨提亚•纳德拉在去年出版的自传《刷新》中总结道：“每一个人、每一个组织乃至每一个社会，在到达某一个点时，都应该点击刷新——重新注入活力，重新激发生命力，重新组织并重新思考自己存在的意义。”

 

首先应该思考的是“内容与技术创新谁更重要”的问题。在传媒行业，技术历来是服务于内容的，但是推动媒体进步的却是科技的发展，而把科技成果转化为生产力的是企业和企业家。

 

约瑟夫•熊彼特认为企业家是从事“创造性破坏（creative destruction)”的创新者，彼得•德鲁克继承并发扬了他的观点，提出企业家精神中最主要的是创新，这凸显了企业家精神的本质和特征。

 

一个企业最大的隐患就是创新精神的消亡。而我们的传统媒体全部是事业单位，即便有企业，也是事业的附属，所以传媒行业中鲜有成功的企业家，而且多年来耻于谈商业运作。

 

当我们面对新媒体的冲击，在内容上无论如何发力都难以阻止传统电视的下滑趋势时，需要停下来检视一下我们发力的地方是否正确，有必要从产业的角度来思考传统电视未来的发展，以企业家的精神去带领电视台应对新媒体的挑战。

 

中央广播电视总台台长慎海雄提出的“5G+4K+AI”战略发展方向是对总台发展战略的一个刷新，也是央视历史上第一次从科技发展的角度提出来，是具有前瞻性的发展战略。特别是他上任后作出的建设华东、华南总部，开通4K频道等一系列布局，都将对总台未来的发展提供了助力。

 

随着智能电视的普及和科技的进步，一部手机就可以实现“三网融合”，未来互动和操作将会更加方便和自如，电视的优势可能又会重新显现出来，4K/8K电视无与伦比的体验感是手机小屏永远无法比拟的。

 

我们要从科技出发，从产业入手，改变过去只重事业不重产业、只重内容不重渠道、只重大屏不重小屏的问题。

 

从产业切入，传统媒体其实具有很强的优势，因为我们有海量、质量优良的节目资源和版权，最重要的是有CCTV这个中国乃至世界著名的品牌，电视购物频道再向前进一步就可以做电商、做主持人带货，还可以入股新媒体，使之成为与电视的传播组合。

 

我们还可以推出CCTV牌电视机或其他产品，在当今这个时代，生产电视机都不用我们去建电视机厂，只通过OEM方式就可以每年生产出上千万台带有内置中央电视台节目资源的智能电视机，可以带来收视上、广告收入上的巨大增量，会员服务、电视机出售上带来巨大的收入，甚至会远超传统的广告收入。

 

最关键是如果在自己的智能电视上赋予更多的服务，改变单纯依靠节目改版提高收视率和开机率的模式，还可以成功地把观众转变为用户，从单向传播转为互动传播，从宣传转变为宣传加服务，有效地提高用户黏性，在新老媒体的竞争中立于不败之地。

 

曾鸣在《智能商业》中预测未来的商业文明是“智能数据和网络协同的融合”，京东首席战略官廖建文则归纳为“场景数据化、数据智能化、网络协同化”，而这一切的前提就是大数据的积累。

 

2019年，广电总局首次发布全国的电视收视大数据，基于全国4000万数字电视用户的大数据和各地有线电视公司的网络协同，未来的价值将非常巨大。正如曾鸣在书中所说的：对智能商业来说，交易只是交易价值、商业价值的开始，而不是交易价值的结束。

 

传统电视鼎盛时代，行业竞争拼的是规模和平台，而互联网时代则拼的一是生产要素的数据化水平有多高，二是运营流程的数字化协同水平有多高。

 

未来还有很长的路要走，但是找准切入点，消除认知局限，我们还有机会迎头赶上。

本文作者系中视传媒股份有限公司副总经理、高级编辑

本文经授权转载自微信公众号“广电独家”

文中图片由花瓣美素提供

编辑| 李磊

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