今天，《传媒茶话会》继续推出资深媒体人吴晨光《源流说》精彩内容第19讲《品牌与舆情（二）：新闻发言人为何败走麦城？》。
一图读懂《品牌与舆情（二）：新闻发言人为何败走麦城？》
2003年11月中旬的一个夜晚，我冒着这个季节罕见的大雪赶到了北京郊区某宾馆。吸引我穿越风雪的，是国务院新闻办公室在此举办的第二期全国新闻发言人培训班。作为《南方周末》记者，在培训现场的采访以及此后的工作中，我结识了诸多新闻发言人，逐渐对如何举办一场新闻发布会有了自己的理解。
从2011年“7·23”甬温线动车事故，到2015年“8·12”天津滨海新区爆炸，再到2020年的新冠肺炎疫情，每一个重大突发事件，都伴随着一场或多场新闻发布会。已经拥有117年历史的新闻发布会，是有关部门向公众传递信息或观点的重要途径之一。但遗憾的是，因为机制问题、准备不足或者发言人现场发挥失常等原因，很多却以败局收场。怎么才能不让发布会给舆情火上浇油？在新闻发言人面对记者时，以下几点还需注意：
假话迟早会被拆穿，特别是在公共场合说出的，面对全国媒体、全体网民的谎言。2003年SARS期间，国家卫生部和北京市“感染者很少” 的谎言导致了一场严重的公共信任危机，时任卫生部部长的张文康和时任北京市市长的孟学农引咎辞职。2020年1月19日，历史被重演——武汉市疾控中心主任李刚在新闻发布会上说出了“（新冠病毒）持续人传人的风险很低”，疫情暴发后被称为“千古罪人”。
对于企业也是如此。特别是上市公司，根据深沪证券交易所股票上市规则，应该及时、公平地披露信息，并保证所披露的信息真实、准确、完整，不得有虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏。一旦信息披露不实、存在遗漏或者出现误导性陈述，就会招致监管部门的调查或处罚，也会遭到投资者的巨额索赔。
无论是正面信息的披露还是辟谣信息，都要抓住重点、直指核心。那么，什么是核心信息？就是新闻价值更大、公众更关心的事情。这与前文所讲的选题价值有直接关系，也就是影响了多少人、影响了什么人、影响到了什么程度。总书记所讲的“人民至上、生命至上”说的也是这个道理。
但在很多灾难的发布会现场，我们听到的往往是大篇幅描述多少地方受灾、多少房屋倒塌、财产损失多少，但对于人员伤亡情况却一笔带过。这是信息披露的严重偏颇，其背后是对生命缺乏敬畏。
2003年我采访的新闻发言人培训班上，央视主持人白岩松曾经批评了一位女发言人。因为回答每个问题时都露出了习惯性微笑。“不是每个场合都要面带笑容，”白岩松说，“特别是面对灾难时。”
因为在特大车祸事故现场微笑，陕西省安监局原局长杨达才被网曝，成为其落马的导火索；天津港爆炸新闻发布会现场，一名官员因说了“见到记者我很高兴”而被网友骂“没心没肺”；原铁道部发言人王勇平也因为在温州动车事故发布会上的一个微笑被截屏，引起了公众的强烈声讨。
4.注意细节：一句话、一张照片、一段视频更容易被广泛传播。
你可能忘了“7·23”——动车事故发生的日子、可能忘了王勇平这个发言人，但忘不了“至于你们信不信，我反正信了”这句话。特别是在今天，移动阅读已经占据主流的时候，这种碎片化的传播方式更容易被人记忆。“1·26”湖北新冠肺炎疫情发布会上，3位发言人的口罩戴得都不对（一个戴反了，一个露出了鼻孔，一个没戴），被拍成照片后几乎刷屏，一时成为笑柄。
“8.12”天津港爆炸事件的新闻发布被媒体称为“火上浇油”。其中很重要的一个原因是，5次新闻发布会次次中断，被舆论斥责为“欲盖弥彰”。
对于一个优秀的新闻发言人而言，TA既不能总以“无可奉告”来规避自己的责任，也不能在发布会现场过度情绪化。“我们代表着一级组织的态度，”一位曾在国家某部委担任了5年发言人的人士称，“新闻发言人会参与到发布口径的制定中，但并不是最终决策者。就我曾经的岗位而言，几年里我一共熟记了数千条口径。也只有在这个范畴之内，我才能有发挥的余地。”
原铁道部新闻发言人王勇平，对自己在动车事故新闻发布会中的表现也有深刻反思：就这次事件来说，我对发布过程中可能出现的状况预料不足，主观上太过自信。尤其是一些个性化的语言，在那种特殊的场合下表现是不合适的。
对于一场合格的新闻发布会而言，现场的发挥只是其成功的一部分。所谓“台上一分钟，台下十年功”，读过《孙子兵法》的人都知道，战争的胜负，决定于准备。
“7·23”动车事故新闻发布会最大的问题，在于发言人准备不足。可能很多人对这次特大安全生产事故记忆犹新——在浙江省温州市，由北京南站开往福州站的D301次列车与杭州站开往福州南站的D3115次列车追尾，导致6节车厢脱轨，40人死亡。因为铁道部长期的政企合一的身份，以及春运一票难求的问题多年没有解决，所以公众情绪很快如潮水一样涌来。
如果单纯从能力上看，时任铁道部新闻发言人的王勇平，毋庸置疑是这个群体里最优秀的人士之一。但因为在“7·23”动车事故新闻发布会上的失误，他被迫离开了自己的岗位，远走波兰。
王勇平在反思这次发布会的教训时表示：他下飞机后，就接到上级有关部门领导的指令，要求立即召开发布会。他向部领导汇报，当时很多情况还没有搞清楚，能不能稍微晚一天再开发布会？但是有关部门要求当天晚上必须开，因为“当时的舆论出现了很大的偏差，谣言盛行，完全可能引发严重的群体性事件”。而且当天要开发布会的消息也传出去了，数百家媒体在等候。部领导问他有没有把握，他说他刚刚到，情况不掌握，没有把握。过了一会儿，领导又问他究竟有没有把握，他说他没有把握，但是领导让上，会尽力而为。
同样的反面案例，来自2020年1月26日湖北省召开的新冠肺炎疫情发布会上。该省一位主要领导在回答全省口罩年产量时，3次才把数字说对。作为防控病毒的战略物资，口罩相当于战时的枪支弹药。一个“军长”，连能给部队配多少枪都准备不足，如何得到公众的信任？
还需要强调的是：会前准备不仅仅是针对新闻发言人的，更针对整个机构。动车事故发布会现场，只有王勇平一人面对数百位记者，而铁道部各职能部门的负责人全都不露面，这对于新闻发言人是不公平的，更不利于对公众的解释。
1. 素材：要知道可能有哪些媒体参加，以及他们可能提出什么问题。尤其是一些核心理念、重要细节，以及准确的数字。比如前文所说的疫情防控期间的口罩产能，一定要了然于胸。
2. 组织：谁主持？谁参加？主发布人是谁？是否能在专业上满足提问者的要求？发布人如何配合并补台而非拆台？等等。按照2016年2月实施的《关于全面推进政务公开工作的意见》，属地政府呾属责部门主要领导是信息发布第一责任人，也是第一新闻发言人。对于企业，其宣传或者PR部门的负责人则是新闻发布第一责任人。
3.时机：对于特别重大或者重大突发事件，应该在24小时内召开新闻发布会，而官方的首发信息不迟于接报后1小时，权威信息公布不能超过5小时——这是2019年5月起实施的《中华人民共和国信息公开条例》规定的。对于企业而言，建议要比政府更快，因为你的体制更灵活。如果错过最佳时机，发布的效果会大打折扣，在移动互联网时代，负面信息的传播速度可以在60分钟内遍及全网。
4.内容：就是前文所说的是否对核心问题进行了有效回应？特别是有关“人民群众生命财产安全”的问题。
5.细节：决定成败之关键。比如一句错误的话、一个不经意的微笑，会被互联网无限放大。
6.后续：最重要的是，要意识到，新闻发布会不是舆情的结束，而传播的又一轮开启。
网络时代的舆情传播，已经从“焦点访谈”模式变成了“人人都是麦克风”模式。换而言之，新闻发布会产生的内容只是“源”，而后期在微博上、在抖音上、在朋友圈的传播才是流。不同的个体会对发布的内容有不同解读——有事实的争辩，有价值观的交锋，有赞许也有否定，让舆情变得更加错综复杂。我们要充分意识到互联网的这些特征，才能把这个最大的变量变成事业发展的最大增量。
自2020年秋季开始，作为特约专家，我开始为中央党校中青班授课。课程的核心，就是舆情在互联网上的传播规律。要让这群中国未来的政治家们管好、用好互联网，过好长期执政关。
其一，源的变化，也就是前文所说的“人人都是麦克风”传播时代的到来。今天的舆论环境，和17年前国新办举办新闻发言人培训班时已经完全不同。特别是一些大V“带情绪”的能力，已经远远超过机构媒体甚至权威媒体。而这正是领导干部在处置舆情时最应该注意的一点。
其二，在微博、抖音、快手等内容平台上，媒体报道的热点内容会被时时被集纳成话题，并冲上热搜，引发更为激烈的讨论。特别是在微博——这样一个日活用户超过2亿且能打通圈层的平台上，如果不能未雨绸缪，一旦登上热搜，其后果很难预料。
1. 新闻发布会现场需要注意：（1）有不说的真话，但绝不能说假话；（2）发布要直指核心；（3）不是每个场合都要面带微笑；（4）一句话、一张照片、一段视频更容易被广泛传播；（5）中断还不如不开；（6）永远记住你的职责和权限：代表组织，受权发布。
2. 对于一场合格的新闻发布会而言，现场的发挥只是其成功的一部分。读过《孙子兵法》的人都知道，战争的胜负，决定于准备。所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。
3. 一些大V“带情绪”的能力，已经远远超过机构媒体甚至权威媒体。而这正是处置舆情时最应该注意的一点。
发生舆情怎么正确处理？《源流说》下期内容《为什么总有人把舆情处置弄成火上浇油》为你详解。
作者：吴晨光，工学学士，高级数字编辑。曾任央视记者、《南方周末》资深记者、《中国新闻周刊》副主编、搜狐网总编辑、一点资讯总编辑等职。
编辑| 叶莉
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