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电视剧“限广令”新趋向：植入“再见”，中插“再见”

传媒茶话会

2021-04-09

导读：成效如何，且看市场反应。

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作者：耳朵

“看得到的广告变少了，看得出的广告却变多了。”

自誉“观剧无数”的彩虹告诉骨朵，自从电视剧被“限广令”束住手脚后，让人看到一半戛然而止的中插广告确实销声匿迹，但频频出戏的广告植入却变多了。

不论是电视剧还是网剧，永远在家的999感冒灵、无处不在的“背景板”唯品会、动不动就挂在演员手中的坚果大礼包……这些广告植入让不少观众对剧集产生反感，更不用提大量被演员强行挂在嘴上的广告产品。

但在观众尚未知晓的当下，电视剧的广告植入也戛然而止，默默退出电视屏幕。据业内人士透露，当下不少正在播出或即将播出的电视剧已经遇到了新一轮的“限广令”，广告植入镜头及疑似广告植入镜头收到全部进行删改的意见。

这场新的“限广”风暴在悄无声息中已经造成了一定范围的攻击力。

剧集植入广告“积怨已久”

官方早有“警告”？

时间倒流回4年前，由于第一季珠玉在前，涵盖美妆、汽车、家居等多方面的51家品牌集体“入驻”《欢乐颂2》，《欢乐颂》成了“广告颂”。而作为2020年代当之无愧的爆款电视剧《三十而已》也在广告招商上下了不少功夫，包括官方品牌赞助商和后期加入的品牌一共有20余家，广告植入进行了剧情的“全覆盖”。

不光“祸及”现代题材电视剧，广告植入连古代题材剧也不放过。由李易峰、赵丽颖、杨紫、成毅主演的《青云志》频繁出现现代产品的名字，让观众哭笑不得。

自2012年中插广告被叫停后，剧集市场的广告植入愈演愈烈。随着网剧市场的不断扩张，广告植入也席卷了众多网剧。如果说中插广告还给观众跳过和“上厕所”的机会，广告植入则是让观众“逃不过，躲不掉”。

但对广告植入的吐槽和反对之声并不是针对于广告植入行为本身，而是这些植入不仅量大密集，且无比生硬。因此，不少网友在微博@广电，要求官方整顿纷乱的广告植入市场。

而主流媒体对电视剧市场的广告植入乱象早有“警告”。2018年12月26日，《人民日报》就发文强调《植入式广告应走向规范》。去年，央视网也发文《尬到受不了！影视剧植入广告不能太任性》以谴责故事不差但广告植入“成瘾”的《三叉戟》《我的前半生》等剧集。

此文提出，相关部门需有对电视剧植入广告进行配套制度的制定并且协同监管。近期的电视剧植入广告的隐形限令似乎就照应了这一点。

但为何会在目前实行近似“一刀切”的监管策略，或是因为影视剧植入广告的“监管难”早已是监管方、制作方和品牌方的三方共识。中插广告尚可揪出来单独审查，广告植入审查一来审片量过大，二则是难以做出是否为广告、又是否过线的判断。

这样的难题也加剧了品牌植入涌进剧集的热情。对此现象，部分创作者收到了更多的经费开怀大笑，部分创作者则是叫苦不迭。不论是情节植入、道具植入、场景植入或是口播植入，本应润物细无声的广告植入逐渐“露骨”，把作品一步步变成了广告的载体。

执行编剧方岚告诉骨朵，随着电视剧植入广告的不断升级，品牌方的要求也越来越高，剧本离“原样”也就越来越远，“但是我们哪有反抗的权利？”

面对或将降临到她身上的“新限广令”，方岚并不看好。虽然广告植入给他们带来了创作上的不断妥协，但加入广告植入不再盛行，能有钱开拍的剧本也会越来越少，能让她接到的工作也将会随之减少。

而具体广电总局之后会怎么管，电视剧的广告植入是否真的会成为过去式，战火又是否会绵延网剧市场，骨朵进行了多方询问，却无人能给予确定的答复。

广告植入“一刀切”后

谁将遭殃？

新的限令来得悄然也突然，让不少“正在进行中”的电视剧制作团队只能默默咬牙加班，拯救自己耗费心血的作品。

本在监管边缘“试探”的模糊界线也成为当下“一刀切”的判定难题。是广告的镜头全部删掉，不是广告的镜头也可能会因服装和道具的不经意Logo露出而被判定为广告，困扰纷纷变身“剪刀手”的电视剧制作方。

后续的品牌对于电视剧的投资更是让在招商阶段的电视剧制作方“头大”。当下的电视剧市场本就在网剧和视频平台的发展下被不断挤压。在制作上，电视剧也早已受到了更多的政策限制。当下对广告植入的“拒之门外”，对于制作方而言，无疑是雪上加霜。

突如其来的限令不仅“为难”制作方，也同时在“为难”品牌方。原来签订的一纸协定，由于规定的变更只能重新进行协商，不论是已经交付的植入费用还是前期的不断磨合都只能后退一步。

图片来源知乎

夹杂在合作中也并不只有制作方和品牌方两方，还有卡在其中的代理商。一名网友在知乎上提到，由于业内地位不同，代理商的报价千差万别，而“套娃式”的层层代理商也会将从品牌方腰包掏出的钱层层扣除，最后落到剧集制作方手上的钱并不好说。这也为品牌无法在剧集中成功植入带来后患，剧集方赔不起全额，品牌方也无法合理获得赔付，中间商更是左右为难。

但不论是制作方、品牌方还是代理商，电视剧困难重重还都能投向网剧的怀抱，各大电视台就只能“两眼一黑”。品牌方青睐广告植入对于日渐走低的电视台而言是一根“金光闪闪”的救命稻草。

2016年，成为不少剧集“金主”的三只松鼠便为《我们的少年时代》和《微微一笑很倾城》的广告植入价格皆为283.02万，《小别离》的植入价格为235.85万。根据三只松鼠当年的IPO法律意见书，三只松鼠一共为13部剧的广告植入付费，但贴片广告只有《鬼吹灯》等6部剧集。由此可见，电视剧植入广告给电视台带来的收益占比几何，砍断这一项收益对电视台的运营伤害力极大。

不过，广告植入只对电视剧单独处理，甚至长期只对电视剧的广告植入全部否定可能性不大。虽然电视剧因为拥有“官方色彩”而面对更多的限制，但电视剧植入广告的市场乱象实质上存在于电视剧、网剧甚至综艺和电影等影视品类中，电视剧不过是广电整治广告植入的第一步。

“植入”退场，“中插”回归？

广告植入在电视剧市场默默消失，恢复中插广告则被搬上两会。

沉默了多年的电视剧广告植入在今年两会上再一次被提及，这则恢复电视剧中插广告的提案，也得到了不少业内资深人士的认可，甚至有了官方的发声，就在提出不久后，国家广电智库也转发《全国政协委员吕焕斌：建议适度开发高质经营，恢复电视剧中插广告》的文章，这似乎都在透露着中插广告有望回归。

中插广告的回归，无疑是给电视台带来了利好消息。2012年广电总局宣布严禁在每集电视剧中间插播任何形式的广告，自此电视剧中插广告正式结束，随之而来的近两年卫视的衰落与创收锐减。要知道早前大部分电视台大约有60%的收入依赖电视剧的广告收益，中插广告在中间发挥着不小的作用。

而这两年，电视台盈利能力不济，采购价格急剧下跌，不少电视剧已经取消了各自的新剧采购计划，变成了视频平台、影视公司的二轮播放商，其主流地位严重下降，被视频平台反超早已成为事实。根据《2020年中国广告市场年度盘点》报告显示，从2016年-2020年，电视剧刊例花费与时长就不断下降，2020年，电视刊例花费同比下降13.5%，时长同比下降20.7%。

一暗一明，广告植入的逝去和中插广告的复苏好似在推倒电视剧产业的同时又将其拯救了回来。

而且值得注意的是，早前中插广告的暂停主要是因为电视剧中广告多且不规范等一系列乱象，严重损害了内容本身，而此次前湖南广播电视台台长、现中视协副主席吕焕斌提出适当恢复电视剧中插广告的三个具体建议也并非趋同于之前，而是做了更为严格的规范限制。