新媒体时代，仅仅提供好的内容还不行，内容运营也很重要。
今天，《传媒茶话会》继续推出资深媒体人吴晨光《源流说》精彩内容的第10讲《 如何做好内容运营？搞清“流”很重要》。
公元1196年（南宋庆元二年），著名理学家朱熹在蛤蟆窝村讲学时，所留下《观书有感》共有两首。其一是写源的，“为有源头活水来”；其二则是写流的，诗云：
昨夜江边春水生，蒙冲巨舰一毛轻。
向来枉费推移力，此日中流自在行。
有关“源流说”的故事，今天讲解到了流这一部分。我们已经说过，内容传播的逻辑与流水相同——“为有源头活水来”是一切传播的基础。源在前、流在后，因源生流、以流溯源。“源”是内容从哪里来，“流”是内容向哪里去。从哪里来，对应着内容生产（创作）；向哪里去，对应着内容分发（传播）。
一、什么是“流”
所谓流，在“源流说”里有三层含义：
其一是流动。正如朱夫子诗中所写，“向来枉费推移力，此日中流自在行”，也就是水、商品以及内容传递的过程。如果没有流，一切价值都无法产生；
其二是排序方式。也就是在一条信息流里面，先看到什么后看到什么；
其三是流量。也就是你创作的源能受到多少人的关注，包括有多少点击、多少评论、多少转发。
所以，10万+是“源”的成功，同时是“流”的成功。因为你让更多的读者、更多的C端用户选择了你创作的“源”，你的内容产生了更多流动，也就产生了更多的价值。
“反流”具有同样的价值。比如，我们后面要讲到的舆情处置，就是控制负面内容的流动，把不好的影响降到最小（当然，溯源——或者说从根本上解决问题更重要）。包括面对新冠病毒，也是要通过控流阻止其传播。封国封城封小区，不扎堆、戴口罩，其实都是控流的手段。
在这里，还要解释一个与流相关的重要概念——运营。很多公司都有一个职务叫COO，翻译过来就是首席运营官。现在，很多媒体也纷纷把编辑部改成了内容运营部。但运营究竟指的是什么？
如果将其放进源流说体系，从选题到标题，也就是一个作品的创作过程，我们称之为“编辑”。而当内容生产完毕、作品生成之后，怎么去提升其流量，可以定义为“运营”。
所以，编辑做的是“源”方面的工作，运营做的是“流”的工作。运营的目的是提升分发效率，或者传播效率。如果从这个维度上看，COO（首席运营官）的职责是运用各种手段来提升公司的效率，也就是让公司转得更快。
也有不少人问：能不能不做编辑，直接去搞运营？这是一个很好的问题，不过需要晚一些详细解答。这里暂时给出一句话：编辑为舵，运营为桨；编辑为本，运营为木。
二、从“块阅读”到“流阅读”，这是时代的跨越
让我们再次穿越，回到诗意栖居的大唐时代。
当时，李白、杜甫是通过什么方式获得信息、传播内容呢？在1300年前，人们的阅读是“块阅读”。“块阅读”是相对于“流阅读”的概念，是通过书本、报纸去获取信息的形式。为什么叫块阅读？因为内容的排列方式像豆腐块。
“块阅读”历史悠久，从皮毛到竹简再到纸张，都是“块阅读”的载体，一直持续到我当记者的时候。1998年，大多数人还是通过报刊获取信息。但也正是在1998年前后，PC门户网站诞生，由此开始了从“块阅读”到“流阅读”的跨越。
当你打开门户网站之后，第一眼看到的还是一块块的内容——比如这一块是财经、那一块是体育。但当你看完这屏之后，上下拖动鼠标，这就变成了流阅读模式。所以，PC门户其实站在了“块阅读”和“流阅读”之间。
2011年，因为智能手机和移动互联网崛起，催生出一种名叫APP的新产品，我们称之为“应用程序”。微信是APP，今日头条是APP，一点资讯也是APP，包括微博、抖音、快手、小红书，都是APP。正因为有了APP，你上下刷手机，所以才刷出像瀑布一样的信息流。这正如李白《望庐山瀑布（其一）》所形容的：飞流直下三千尺，疑是银河落九天。
从“块阅读”到“流阅读”，我们究竟跨越了什么？
第一，阅读的场景变多了。看报纸，地铁早晚高峰时没法看，因为人太多了；黑暗的地方也没法看，因为报纸不会发光。但是今天不一样了，不管是在地铁里、电梯里，还是黑暗里、阳光下，随时可以进行“流阅读”，手机的使用场景几乎是万能的，只要有信号。
第二，内容的获取成本降低了。报纸杂志基本都是收费的；但是今天的“流阅读”，绝大多数内容——特别是新闻信息都是不花钱的。
第三，传播效率提升了。报纸上、电视上的内容如果想分享给他人，是非常费力的。但通过移动互联网，一篇文章、一个视频随时随地可以转发。
此前我们已经讲过一个规律：今天的源越来越多，内容小池塘变成了汪洋大海；现在又看到流的效率又增加了，导致了内容小溪流变成了大江东去。源与流的发展又互为因果、相互作用。所以，今天的内容和10年前的内容相比，不仅是量变，更是质变。
三、流，亦是人生排序的逻辑
接下来要讲解的一个问题，就是流的排序逻辑。也就是在刷信息流的时候，先看到哪条后看到哪条。
这是一个非常重要的问题，如同人的选择。一天只有24小时，一年只有365天，那么，在有限的时间先干什么，后干什么就很重要。这个选择，决定了你的命运；而信息流的排序，决定了一个APP是否会受到用户的认可。
那么，是谁掌握着信息流排序的权利呢？答案是有三个“人”。
第一个，是总编辑和编辑。很多APP——比如人民日报客户端、新华社客户端、澎湃、财新，依然沿用编辑排序这样的一个操作模式，所谓“编辑关心的，才是头条”。
编辑又按什么逻辑排序呢？
（1）新闻的规律：价值越大，影响力大，越靠前。所以，我们在“源”的部分讲了选题的卖点、价值、角度，具备这样条件的内容会被排在前面。
（2）新近发生的事实肯定会排在前面，因为我们看的是新闻，不是陈芝麻烂谷子。
（3）对于新闻类APP而言，一度有个基本原则：硬新闻在前面，也就是先排时政、社会，后排娱乐、体育、教育。因为它还是延续着报纸的排版逻辑，以前报纸的版面就是这样处理的。
如果想了解具体情况，可以买一本《超越门户》——那是我在2015年出版的书。其中有一章讲得特别的清楚，此处不再赘述。
这里要重点讲解另外两个“人”的排序手段：它们一个叫社交，一个叫算法。
先说社交流：你的朋友圈、你的微博，就是社交流。微信是熟人社交，微博是个半陌生人社交。但不管熟人生人，社交流的排序逻辑都取决于“关注”——也就是你的网络关系链。你在跟谁交流、互动，谁的信息就会出现在你的社交流里。
算法流也是在2012年之后崛起的，是移动互联网的产物，以今日头条和一点资讯为代表。今日头条一度使用的slogan是“你关心的 才是头条”很好的解释这个逻辑，通俗的说就是“你点击什么内容，就给你推什么内容”。所以，这条流的排序其实取决于用户自身的偏好。
在之后的小节里，我们会详细讲解“关心”——因为它不仅仅意味着点击，还包括很多其他行为，比如评论、收藏、搜索、订阅，以及用户停留时长，甚至包括在哪一刻，你给打了一个小红心；在哪一刻，你离开了这个页面。与8年前相比，今天算法的细腻程度已经进步了太多，但本质是不变的。
2015年之后，信息流排序还展现出一个重要趋势：三流合一。在很多APP上，不是一种模式在控制流的排序，比如说今日头条和一点资讯，主要是算法，但编辑的作用同样重要。而在快手、小红书上，是算法+社交。
所以，这里又会出现一个问题：编辑、算法、社交，究竟谁来主导？
这要看我们究竟想要什么，或者说要以目标、导向决定手段和策略。如果想要专业的、具有强烈价值观的、精品内容，那就要加强人工，因为有专业的编辑来给内容把关；如果要数据、要点击率，那就要加强算法，因为算法以提升效率为核心目标。还是印证了那句话：不忘初心，方得始终。
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本小节敲黑板、划重点
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• 1. 流，在“源流说”里有三层含义：其一是流动，也就是信息、内容传递的过程；其二是排序方式，也就是在一条信息流里面，先看到什么后看到什么；其三是流量，也就是你创作的源能受到多少人的关注，有多少点击、多少评论、多少转发。
思考与作业：
如何让用户主动转发你的内容？《源流说》下期内容《想刷屏？要弄清这几点！》为你详解。
