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不想上热搜，却总上热搜！媒体上热搜的秘诀是什么？

传媒茶话会

2021-05-20

导读：热搜虽好，很费小编！

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“今天你上热搜了吗？”“这个话题词被同城PUSH了吗？”

如今，微博热搜已成为体现媒体账号头部地位的重要指标。

媒体为什么如此热衷热搜？谁能抢到热搜话题主持人？秘诀是什么？

5月16日，《传媒茶话会》对话中国社会科学院新媒体研究中心秘书长、研究员黄楚新，中国新闻周刊新媒体主编胡韵，每日经济新闻社交媒体部主任杜波，河南日报报业集团新闻策划协调部主任庞向辉。

媒体为什么抢热搜

知微数据发布的微博热搜统计报告《2020，谁在参与热点事件？》显示，2020年度热搜媒体账号TOP10中，财经类媒体最为活跃，包括每日经济新闻、北京商报、中国新闻网、21世纪经济报道、中国新闻周刊等。

某种程度上，抢热搜如同千军万马过独木桥，媒体却不得不上。

在中国社会科学院新媒体研究中心秘书长、研究员黄楚新看来，对媒体来说，上热搜有“效”与“质”两大价值。

一方面，上微博热搜意味着媒体用自身生产的内容抢占数亿用户的注意力资源，媒体曝光量将直接跃升一整个数量级，并由此带来媒体影响力的爆炸式增长。

另一方面，上微博热搜也意味着媒体报道的内容满足了用户需求，符合智能媒体传播规律，有助于媒体在大量曝光的基础上塑造品牌形象并巩固用户基础，进而实现媒体传播力建设的良性循环。

不久前每日经济新闻创建的话题#500余名艺人发声反对短视频侵权#引起全网热议，截至目前收获8.3亿阅读量、4.9万讨论。

每日经济新闻社交媒体部主任杜波告诉《传媒茶话会》：“上热搜对媒体的价值比较大，除了推广内容外，品牌知名度和影响力都可以得到扩展提升。”

千军万马过独木桥，热搜难上！

《微博2020用户发展报告》显示，2020年微博认证的媒体机构类账号数量超过3.8万个。

微博热搜总榜共有50个话题，以及被称为“热搜池”的16个实时上升热点，为了争夺这些位置，媒体、明星、自媒体可谓八仙过海，各显神通。

黄楚新分析认为，媒体抢热搜主要存在拿料能力与运营能力两方面难点。

在拿料能力方面，媒体能否获取独家消息或最新消息成为抢热搜的重要因素，多样化的信息来源渠道亟待建立；

在运营能力方面，媒体微博运营者的话题词写作、报道角度选择、互动环节设计、把握发布时间等都是运营能力的重要体现。

“抢热搜需要运营者在短时间内捕获热点，并及时转化为易于理解与传播的话题，解决这一难题需要系统提升媒体微博的运营能力。”黄楚新表示。

热搜是运营出来的

基于微博热搜榜的动态更新、开放性的特点，只要话题热度够高、用户反响热烈，无论媒体账号粉丝量有多少、话题类型是什么，只要懂得运营规律的微博账号都有可能登上热搜。

最早一批进驻微博的媒体，大多已经找到了“抢热搜”的“正确姿势”。

每日经济新闻每月都有几十个话题登上热搜榜，杜波总结出的经验是“热搜话题不是抢来的，是运营出来的”，他认为微博运营包括媒体对题材的选择、编辑包装（标题制作、文案、话题拟定等），以及发布后的运营推广。

具体该如何运营？

1.话题设置言简意赅

“一般情况下，热搜话题的话题词应当简洁明了最能表达核心新闻点，比如数字、核心冲突点、知名品牌或人物的突发事件等。”杜波如是说。

中国新闻周刊平均每周有3—5个话题上热搜榜，对此，中国新闻周刊新媒体主编胡韵也深有同感，“要根据微博一般的运营规则和技巧，设计话题词首先是要精炼，其次是在有限的字数里最大体现新闻的价值。”

河南日报报业集团新闻策划协调部主任庞向辉表示，根据平台属性来搭建话题比较容易上热搜，微博上的用户喜欢一语中的或轻松活泼网络用语类话题词；新闻类话题，能用最简洁的词说清楚新闻事件的更容易上热搜。“上热搜还需要粉丝参与讨论才能提高热度，可以在话题里面丰富各种场景，比如投票、抽奖、比赛等应用来提高话题热度。”

5月12日、13日两天时间，河南日报报业集团在微博发起系列话题全部冲上话题排行榜，其中#宛里大有乾坤##丹江水北送2000多个西湖#更是冲上微博热搜榜置顶位置，#南阳月季誉满全球##艾拼才会赢##这里是南阳##走进医圣故乡#登上热搜要闻榜，总阅读量超1.8亿。