既要会讲故事，还要会营造情绪；
既要有自己的“一招鲜”，还必须有温度，维系受众对你的“感觉”……
2012年我进入齐鲁晚报，2016年开始写作新媒体文章，虽然自己曾经执笔撰写过阅读量破亿的爆款文章，但对新媒体产品的流量、关注度的感觉是“不确定性”很大：那些精心策划，费很大气力撰写的稿件，有的时候反而没有无意之中偶作的文章更容易成为爆款。
最近忽然感觉到，新媒体时代给我的这种“不确定性”，怎么跟学生时代追“女神”有点像呢？
本文结合实践中得来的经验和教训，探讨在全媒体时代传统媒体人怎样更好地追新媒体这位“女神”，做出更好的新媒体产品。
我进入报社之后，曾受过一段时间的评论员写作训练。可能是受这段经历的影响和个人的教育背景使然，“写一篇文章，需要阐发一个什么道理”这根弦，始终牢牢紧绷在我的脑子里。
受其影响，2016年我开始尝试向新媒体转型后，相当长的一段时间内动笔写文章或者拍视频前，一定先想通过这期栏目给大家说一个什么道理。但慢慢地我发现，在新媒体时代，你即便把道理丢掉，只讲一个故事，似乎也能收到很好的效果——如果不是更好的话。
比如2018年齐鲁壹点APP首篇阅读量破亿的爆款文章《明明有飞机，金正恩为何要坐火车去越南》，这篇文章的最初版本，本来是想抓住金正恩出行的特殊习惯这个由头，谈一谈朝鲜当时面临的外交困境，后来因为感觉这样说理可能会触及敏感话题，就改为讲大量历史故事，成了一个“有故事、没道理”的稿件，但就是这样一篇稿子，却意外获得了成功。
由此推而广之，你会发现如今新媒体上那些爆款文章，大多是重在讲故事，不妨称之为“故事驱动”模式。
新媒体的这种特点很“女性化”，在现实生活中，当你跟男性聊天时，你会发现他们的聊天模式多是“道理驱动”的：想说一个什么道理，再围绕这个道理给你用种种故事作为例子。
过去传统媒体的新闻、评论写作也几乎仿照了这种“男性模式”。
而与之相反，不少女性的聊天模式则跟今天的网络爆款文章很相似，多为“故事驱动”，或是某个家长里短，或是某个小姐妹的八卦轶事。讲完之后就直接跳到下一个故事中去，有时这两个故事之间看似无甚关系，但你细品一下，会发现它们其实相关，这些故事的底层情绪是相通的，而这又涉及新媒体不同于传统媒体的另一个特质——情绪大于内容。
在连续“碰”出了几篇点击量数千万甚至破亿的爆款文章之后，在领导的支持下，我开始主持齐鲁晚报的新媒体产品“外参”的孵化工作。受之前从众多爆款文章中获得的经验影响，我在写作中牢记了“多讲故事，少说理”的信条，但试水了几十篇文章，除了少数反响不错之外，很多效果不尽如人意。看着可怜的点击量，我甚至有一种“功夫白费了”的挫败感。
问题出在哪里呢？有一次，在一篇主谈日本近期外交动向的文章下方，一个留言点醒了我：“昱弟，我觉得你的文章缺少情绪。”
“缺少情绪”，这话初听起来很奇怪，一个主要谈国际时事的公号，文章最要紧的不是应该给予读者更多“干货”和“内容”吗？
但我仔细琢磨，明白了其中的道理，在新媒体时代，受众固然排斥干巴巴的“评论员式说理”，但同样也排斥没有情绪的“简报式故事”。
把一堆新闻或历史故事简单地堆叠、罗列起来，即便史料和新闻事实很翔实而且客观公正，这样的文章也很难火起来。以一些受关注度较高的国际时政观察自媒体号为例，这些自媒体号有一个突出的特点，就是在材料选择和故事叙述中带有强烈的“情绪”色彩，这些“情绪”成为文章的“药引子”，吸引那些与他们观点相近的人将其阐述的故事完整地看下去。
因为这些文章的受众并不是想通过他们的讲述来获取新知识，而是要从他们的文字中获得一种情绪上的认同和宣泄。
把这个规律推而广之，你会发现，如今各个不同细分领域的新媒体中做得好的，大多有“带情绪”的特点，无论是国际大事还是家长里短，讲述者们注重的不光是内容，还有内容背后的情绪。
这一点，其实跟“女性化思维”也十分相似。如果观察一些午夜电台节目的“知心姐姐”的聊天模式，会发现主播在听众讲述了自己的感情问题后，一般都会选择讲一个自己身边类似的故事，以获得与听众情绪上的“共振”。
“情绪共振”是典型的女性之间信息传播的模式，与之相比，男性交流往往追求的是“理论共振”或者“知识共振”——比如女友感冒发烧，很多“直男”的第一反应是要跟她分享“多喝热水”这个知识，但事实上，传达“你难受，所以我更难受”的情绪，显然才是这时交流的正解。
在传统媒体时代，媒体与受众的交流更类似于“男性化”的“理论共振”和“知识共振”，逻辑严密、条理清晰的说理性社论，以及基于严谨事实、数据翔实的客观报道，是传统媒体中的“主菜”，一篇报道有事实猛料、一篇评论立论严谨，就是那个时代的成功。
但到了新媒体时代，追求“女性化”的“情绪共振”的传播产品则成为主流。所以，传统媒体人向新媒体转型，最大的难点是要在工作思路上完成一次“变性”思维。
很多人容易将“新媒体的女性化”，误解为“新媒体受众的女性化”，即认为受众在新媒体时代这种阅读癖好的嬗变，是因为女性受众所占的比例大幅增加。基于近年的实践，我并不支持这种看法。
以我所运营的“外参”为例，基于微信公众平台反馈的数据，订阅受众中男性的比例高达70%左右，符合一个主谈国际时事的公号的受众性别比预期，但在运营中我也发现，即便是这些男性受众，如今也被“喜看故事，情绪优先”这些特质所左右。
由此推断，所谓“新媒体的女性化”并非因为女性受众在新媒体传播中占有了更高的话语权，而是即便是男性群体也在传播实践中倒向了“女性化思维”。所以，本文所说的新媒体的“女性化”，并非出于对女性的刻板印象，而是特指新媒体受众“喜看故事，情绪优先”的特点。
过去的传统媒体，无论报纸、广播还是电视，其传播模式是仿照男权社会的中心化模型建立的。传统男权社会的一切事物都围绕着组织的中心转，信息传播也依附于这个结构，这个结构认同权威，强调说理，讲究信息按照层级传播，掌握更多信息就意味着掌握更多权力。
而与之相比，由于女性被排斥在这个“中心化结构”之外，她们的信息传播机制天然就是去中心化的，无论母女、姐妹还是闺蜜，女性的信息传播中并不存在一个理所当然的核心权威，而是网络状的互传和共振。这个结构不认同权威，强调情绪，没有什么“秘密”是一定不会被拿来分享的，而只有卡对自己圈子内的群体情绪，才能在传播中获得更大的权重。
所以，不是女性获得了新媒体时代的传播主导权，而是所有受众在这个时代的信息接收选择都“女性化”了。当信息不再围绕权威去分配、传播，理论和“过于客观”的事实就失去了传播的权重，情绪的渲染力成为这种新传播模式中天然的王牌。而这种“喜看故事，情绪优先”的传播机制，是与过去的女性信息传播特点若合符节的。
理解了“新媒体的女性化”，有助于我们理解一些女同行为何能在新媒体时代风生水起。
从Papi酱到身边的一些女同事，这些年来笔者突出地感觉到一些女性在操作新媒体上确实是有天赋的。当我们这些男性媒体人在绞尽脑汁试图靠理性去比较、琢磨选题时，她们往往能通过“直觉”就天然地觉察到哪个选题能火。不得不说是新媒体的“女性化思维”给这些有天赋的女性进行了“天然赋能”。
所以，如果你的新媒体团队中有这样一位天才型女同事，做内容时多听听她的意见肯定没错。不过，这也并不意味着男性媒体人就没活路了——既然新媒体是位“女神”，那么不妨拿出“追女神”的方式去打造新媒体产品。具体说来：
第一，新媒体产品一定要有“一招鲜”。新媒体时代，人们对媒体的选择是“女性化”的。你问很多女性，她们选择伴侣的理由往往可以总结为“我就看上他哪里好了”，追求一个点上的“特优”，是女性的择偶标准，也是“女性化思维”的新媒体受众的选择标准。无论你在哪个垂直领域以某种形式做出自己的“一招鲜”，都能够让受众选择你、爱上你，而在“一点突破”之后，再去做外延，就会轻松顺手得多。
所以，我认为做新媒体的当务之急是打造自己的垂直领域和传播模式，先搞“一招鲜”再琢磨其他。在没有做出自己的突出领域形成用户吸引力之前就急于铺开做“多媒体、多渠道投放”，其实很多时候做的是无用功。
第二，一定不能让受众丧失对你的“感觉”。被自己所追“女神”甩过的男生，不少听过“我对你没感觉了”这样的话。“感觉”这个东西很神奇，人还是那个人、事还是那些事，你用理性分析觉得这些变量都没变，但就是旧爱不在了。在新媒体时代大量曾经爆红的新媒体产品折戟沉沙，也是败在了这种“感觉”上。
就像“女神”容易厌弃追求者一样，受众对新媒体产品的“感觉”的丧失也是说来就来的。可能只是一篇文章调性与之前不符，就会让一个号彻底“凉凉”，更多时候可能只是受众觉得你这个产品只会谈事不会做人，“没有温度”。所以，要维系住受众对你的“感觉”，就得做出让受众感到愉悦的那种“范儿”，将产品做出让他们有感觉的“温度”，并保持住、持续输出，如此才能够长久地吸引住受众。
既要会讲故事，还要会营造情绪；既要有自己的“一招鲜”，还必须有温度，维系受众对你的“感觉”……对一个没有社交天赋的“直男”来说，维系与女性的关系要比维系与男性的关系复杂、费心得多；同样，相比于做好传统媒体，运营好新媒体要费劲得多。
然而，正如女性的友谊往往要比男性的友谊更加坚固牢靠一样，一个新媒体人在全媒体时代得到的成长和机遇也是传统媒体时代无可比拟的。新媒体这位性情多变的“女神”，值得我们去用心追求、博得她的青睐。
