《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，2019年网络视听产业规模达4541.3亿元，其中短视频市场规模占比最高，达1302.4亿元。
《报告》还显示，短视频已成为用户“杀”时间的利器，短视频人均单日使用时长高达110分钟。
海量用户、巨大流量、高使用时长都是传统媒体押注视频赛道的理由。近年来，各大媒体纷纷布局视频赛道。中央媒体、地方媒体，党报、都市报，各有各的打法，但都面临相同的困惑——如何商业化？
在2020中国经济媒体融合发展高峰论坛上，经济日报新媒体传播部主任陈发宝，中国青年网副总编辑、青蜂侠负责人王海，央视网视频中心副总监兰军，新京报视频部主编、我们视频执行制片人刘刚，梨视频高级副总裁、总编辑李鑫，快手科技执行总编辑、媒体合作中心总经理王兴义，围绕这一话题展开了探讨。
事实上，早在2016年“视频化”就被部分传统媒体提到融合转型的战略高度。如川报集团封面新闻、新京报我们视频、澎湃新闻等率先布局视频业务。彼时媒体视频化出现了一波小高潮。
近两年，视频市场保持高速增长，人民网、央视网、经济日报、中国青年报等主流媒体陆续加磅视频业务。
《传媒茶话会》观察发现，主流媒体入局视频赛道，对视频类型、分发渠道的定位迥异。如央视网、青蜂侠、封面新闻、北京时间等自建阵地，此举更有助于获取私域流量、运营用户；新京报我们视频、总台《主播说联播》等选择与头部视频平台合作，借力发展；也有经济日报这样兼而有之、多点布局的主流媒体。
可喜的是，主流媒体的视频业务发展向好。
据公开报道，2020年，新京报“我们视频”“动新闻”“剥洋葱”等视频产品生产的内容占到报社总产量的40%，2021年占比将进一步提高到60%。
视频化是川报重要的原创内容方向之一，跨越文图到影音内容，打造主流新闻视频传播平台。四川日报报业集团党委副书记、总编辑，四川日报社总编辑兼川观新闻总编辑李鹏介绍说，视频、音频生产已成为川报新的增长点和竞争力。
一组数据可以看到主流媒体对发展视频态度的变化。
截至2020年12月31日，入驻快手的媒体号数量超过1.2万，每天打开快手看新闻的用户超过1.7亿，累计媒体号作品播放量超过7285亿。
可以说，从“视频化”到“视频优先”，传统媒体对视频业务的态度更加积极。
一方面，主流媒体逐渐对流量、内容、用户有了更深刻理解，有利于积极推进视频业务；另一方面，当视频被提到转型新高度，人财物诸多投入之后，商业化问题接踵而来。
在2020中国经济媒体融合发展高峰论坛圆桌论坛环节，央视网视频中心副总监兰军表达了这样的困惑。
“作为主流媒体，内容运营部门更多考虑的是如何让流量‘变现’为实际影响力，让好内容得到好传播，更好地发挥主流媒体引导舆论的作用，这是第一位的。商业化是经营部门的职责。但我想有了好内容，有了影响力，自然会给商业运营打下一个好基础。”经济日报新媒体传播部主任陈发宝代表了另一部分媒体的状态。
据了解，目前央视网有三大视频业务线：短视频、纪录片、直播。其中，直播产品线收益较大，已经能够支撑三条产品线发展；纪录片产品线目前发展势头很好，今年推出的系列人文纪录片《人生第一次》已经在市场上获得好评，投产比基本达到1：1。
“短视频仍需要贴钱做。除了版权的收益之外，其他收益还没有体现。”兰军解释说，“即便短视频个体不能实现很好的收益，依然还会做下去。”一方面短视频是提升影响力的必要手段和产品模式，不能放弃短视频。另一方面央视网相信短视频和直播能形成互补，直播目前能维持其他产品线的支出，但是直播的二次开发成本效应也需要短视频做加持。
在梨视频高级副总裁、总编辑李鑫看来，商业化这个话题在短视频赛道的不同维度上答案是不一样的，非市场化媒体与市场化媒体的答案也不一样，甚至新闻短视频跟普通短视频答案也是不一样的。
李鑫认为内容生产者思考商业变现是好事。“因为无论分工怎么样，内容产品能不能被市场所认可、能不能变现，是很重要的标准。”他认为对数据和流量的再认识是媒体转型中很重要的一道题。
新京报视频部主编、我们视频执行制片人刘刚介绍说，我们视频上线4年时间，形成了内容、运营、商业、版权四大业务板块。“我们坚信优质内容本身是有价值的，新京报的图文版权就能带来收入，得益于部分自有渠道，投入比较少。并且新京报2018年4月组建了商业化团队，已有一定收益。”
“我们的版权收入主要来自签约机构常年购买，这是最大块收入。另外，平台流量分成，也有一些收入。第三块收入来自定制化生产，相对占比较小。”兰军补充说目前版权市场还不完善，相对来说，版权收益对于投入来说其实还看不到成果。
就像李鑫所说，版权变现很大程度上取决于版权保护，短视频版权保护还是挺难的。
据中国青年网副总编辑、青蜂侠负责人王海介绍，目前版权带来的收入已经非常可观。
青蜂侠一方面通过版权变现，另一方面通过严控成本来确保更好收益，“方法一是一名员工带八名实习生，协力内容生产。方法二是编辑部与若干高校的新闻学院进行合作教学、合作生产，青蜂侠目前在很多高校都有骨干基地。”
快手科技执行总编辑、媒体合作中心总经理王兴义认为，视频价值包括影响力价值和商业价值。了解平台生态才有可能更好地利用它、驾驭它，从而实现精品价值和影响力价值的双收益更丰厚。
新京报我们视频一直在尝试商业化模式，在刘刚看来，商业化之前需要先解决一些自身问题。“一是文字转型视频思维，视频的专业化程度一直会是伴随文字工作者转型的难题。二是从报纸优先到移动端优先，再到如今的传播用户优先，媒体的互联网化程度还远远不够。”
点击量并不是最终目的，好的流量转化率才是应该关注的重点。优质内容始终是支撑转化率的核心。
从传统媒体的受众思维转向互联网导向的用户思维，变被动为主动，创作优质内容以获取私域流量，利用合理的变现模式反哺内容创作，在短视频赛道才能找到更多可能。
本文经「原本」原创认证，作者传媒茶话会，点击“阅读原文”或访问yuanben.io查询【635YWRJ5】获取授权
