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不看、不转不点赞？时政新闻如何拉近用户距离？

传媒茶话会

2021-04-02

导读：媒体融合的时代背景下，时政新闻传播也亟需拓展创新。

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现阶段，社会环境中的媒体类型可大致分为“新媒体”与“传统媒体”两个阵营，前者以网络技术、数字技术为基础，主要包括手机媒体、互联网媒体等；后者则是网络时代之前的传统媒体类型，如报纸、广播等。在媒体融合背景下，新旧媒体呈现出既渗透交融又竞争碰撞的矛盾状态，并共同推动着现代社会中传媒市场、传媒方式、传媒理念、传媒文化等一系列的新变革。

在此背景下，有必要对“时政新闻报道如何拉近与受众的距离”这一问题展开探究讨论。

媒体融合时代的背景特点

媒体的渗透交融

无论是对新媒体而言，还是对旧媒体而言，媒体融合时代都带来了大量的新路径、新机遇，为其结构优化、技术创新、产品升级提供了丰富的条件。

一方面，报纸、广播等传统媒体对媒体市场的“垄断”虽已被打破，但其仍然具备较强的话语权和号召力。基于此，通过与传统媒体的有机融合，新媒体市场、新媒体平台不仅能实现管理制度、工作机制等方面的健全完善，能在很大程度上扭转人们对于新媒体的模糊性认知态度，从而帮助新媒体树立起更加优质的传媒形象。此外，新媒体发展时间相对较短，尚未形成系统化、长期化的实践经验与理论体系。在媒体融合背景下，新媒体也能充分地将传统媒体的经验与理论化为己用，汲取到大量科学运行发展的养分。

另一方面，新媒体作为网络时代的产物，具有受众海量化、信息动态化、传播高效化、形式多元化等多种特点，这既是新媒体威胁传统媒体地位的有力武器，也是传统媒体补齐短板、创新发展的重要方向。因此，通过与新媒体的有机融合，传统媒体也能实现大数据技术、移动通信技术等现代科技的有效运用，并将新闻信息传播、既有受众维护、潜在受众挖掘等工作延伸到互联网环境当中，以此获得更优质的传媒效果与服务反馈。

媒体的竞争碰撞

在新媒体出现以前，报纸、广播等传统媒体在媒体市场中占据着决定性的话语权与垄断地位。随着互联网的快速发展，微博、微信、短视频、直播等一系列的新媒体类型、新媒体平台层出不穷，不断影响着传统媒体市场，甚至一度表现出挤压传统媒体的势头。

一方面，在相对有限的媒体市场空间当中，新媒体要想完成从无到有、从有到优、从有到多的逐步发展，势必会争夺现有的市场资源与受众群体，进而对传统媒体发起挑战。

另一方面，面对市场规模的不断缩小、话语权与竞争力的日益弱化，传统媒体势必也会作出反应，通过提升新闻质量、挖掘创新内容、加强品牌宣传等方式，抵御新媒体持续而猛烈的冲击。在这两方面的共同作用之下，我国媒体行业、媒体市场便形成了持续激烈的竞争氛围。

传媒的变革发展

从目前来看，新旧媒体之间的渗透交融、竞争碰撞均对传媒行业、传媒市场起着变革发展的推动作用，并悄然改变着现代社会信息传播的模式、理念与环境。

传播学研究学者罗杰·费德勒在其著作《媒介形态变化：认识新媒介》中曾指出，信息媒介的进化过程需遵循“共同演进与共同生存原则”，即所有媒介会共生于同一社会传播环境当中，并共同实现适应性发展，最终反作用于环境的变革。

现阶段的媒体融合很好地印证了这一理论，新旧媒体在交融与竞争相结合的矛盾关系当中，日益显现出“你中有我，我中有你”的发展状态，使得媒体边界越来越趋向于模糊化，并为信息传播双方提供了更加多样的选择与更加广阔的思路。

媒体融合下受众对时政新闻报道的多元需求

对时政新闻报道的纵深化需求

在传统时期，报纸媒体通常以“他媒体”的角色定位出现，从局外人、客观性的视角报道和评价时政新闻，因此，新闻信息的深入性很难得到保证。同时，由于新闻报道需要经历采写、编辑、出版等流程，受众通过读报无法在第一时间获取新闻信息，这在很大程度上削弱了时政新闻报道的输出时效。而媒体融合后，越来越多的“自媒体”因其具有个性化、碎片化、主观化、多媒体化等特点，可为广大受众提供第一视角、即拍即传的时政新闻信息。

此时，以报纸为代表的传统媒体在时政新闻报道中的短板缺陷便愈发凸显。所以，在媒体融合的时代背景下，若传统从业者仍固守于传统的工作模式，将很难对受众形成持续化、强效化的吸引力与号召力，继而导致传统媒体的关注者、支持者逐渐流失。

对时政新闻报道的个性化需求

随着传统媒体市场垄断地位被打破，广大受众群体在信息传播中的角色定位也发生了明显变化。在传统时期，以报纸为代表的传统媒体对受众的信息输出是相对单向的，人们很难对时政新闻报道的信息内容、关注领域提出有效要求，通常处在“有什么看什么”的被动迎合状态中。

而在目前，基于媒体行业的融合化发展，以及上网设备的广泛普及，人们已步入了“看什么有什么”的新状态中，其更倾向于以自己的职业、爱好、想法等为导向，有选择、有自主地浏览新闻内容、获取时政信息。这样一来，传统媒体若并未在报道类型、报道形式、新闻内容等方面实现范围拓展，或并未形成鲜明的类别定位或风格特色，将很难满足广大受众的需求，进而逐渐偏离于市场核心、落后于时代发展。

时政报道拉近与受众距离的可行思路

多元拓展时政新闻的报道维度

媒体融合背景下，从业者可积极实现“他媒体”“自媒体”的有机结合，以实现时政新闻报道广度与报道深度的同步拓展，拉近与受众之间的情感距离。例如，在新冠肺炎疫情专题新闻报道当中，从业者要从第三方的客观、宏观角度入手，对疫情影响下当地的社会管理状态、经济发展状态、人民生活状态进行报道。

同时，也要从第一人称的视角入手，将镜头对准具体的商户、学生等居民，并由此展开主观、微观的报道工作。又如，时政新闻报道可突破原有以文字为主的呈现方式进行多角度呈现，通过图文快讯、海报、图表、短视频、H5等多种形式的新媒体产品，及时将时政类“硬题材”新闻传播出去，随后在报纸版面上进行更加准确、全面的呈现，赋予时政类的“硬题材”新闻“加速度”，更好地适应媒体融合时代的新要求。

切实满足广大受众的互动需求

在媒体深度融合、网络广泛普及的背景影响下，人们的沟通交流越来越趋向于便捷化、线上化、群体化。

由此，从业者在时政新闻报道完成后，可通过官方的微信公众平台、微博、网络社群等多种平台渠道，与广大受众建立起双向交流、动态交互的信息反馈关系。这样既有助于从业者更好地履行新闻发布方、传播方的义务，围绕时政新闻报道对广大受众进行疑惑解答、舆论引导。同时，也有助于从业者进一步了解受众的实际需求、兴趣取向以及群体或个体特点，从而促进时政新闻报道的持续优化升级。

创新提升时政报道的内容质量

“内容为王”是传媒领域永恒不变的法则，只有时政新闻报道的内容质量持续处于高水平，才能获得用户持续、积极的关注与支持，并逐渐拉近与受众之间的距离。具体来讲，应实现时政新闻报道内容的软化、活化，避免题材限制于固定形式之中。

例如，可对科技题材的时政新闻进行生活化处理，将“谷氨酸能神经元”这一科学概念与人们追求高睡眠质量的生活需求结合起来，创作出《想要睡得更香？科学家有了新发现！》这一报道，从而更通俗地带领受众了解和学习知识。此外，在媒体融合的激烈竞争局面下，传统媒体也可以“另辟蹊径”，深入挖掘和发扬自身的独特优势，以此形成其他媒体无法取代的内容竞争力，在获取受众稳定支持的同时，拉近与受众之间的距离。

本文经授权转载自微信公众号“中国报业”

作者单位：兰州日报社

编辑丨骆一