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跨界、融合、破圈，看《声在中国》如何在屏媒内外守正创新

传媒茶话会

2021-03-18

导读：实现主题宣传在传播效果上的软着陆。

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今年1月23日，由腾讯音乐娱乐集团举办的第二届TMEA腾讯音乐娱乐盛典在中国澳门举办。在揭晓的57项大奖中，新华社《声在中国》专辑以其唱响主旋律、传递正能量的特质在众多参评作品中脱颖而出，斩获“年度最佳公益专辑”奖项。

《声在中国》专辑海报

在众星云集的音乐盛典中，主流媒体以其崭新的姿态，在加快媒体融合深度发展进程中成功实现了一次跨界转型；在流量为王的新传播业态下，音乐作为人类通识的文化符号被赋予了更多元的媒介属性；在不断拓展媒介边界、不断延展传播链条、不断突破传播形态的过程中，媒体融合前景变得广阔而有趣。

据不完全统计，作为庆祝新中国成立70周年的大型融媒体创意栏目，2019年，“声在中国”在全网实现全平台传播，覆盖7.8亿用户，累计曝光量达45亿次。不仅如此，“声在中国”还成功圈粉无数年轻人，引燃青年群体的点赞、转发、分享热情。在以信息冗余、分众化传播为显著特征的移动互联时代，“声在中国”成功吸引不同年龄、阶层、领域用户，实现指数级、长链条传播，笔者认为至少可以总结三条经验。

跨界——万物皆媒就要顺势而为

1964年，加拿大原创媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉发表论著《理解媒介：论人的延伸》，作者在书中大胆勾勒出人类社会未来的媒介图景——媒介即讯息、媒介是人的延伸、世界因媒介而成为地球村。这些超前理论在20世纪先后掀起多次麦克卢汉热，而在以人工智能、大数据分析、算法推荐为技术支撑的移动互联时代，麦克卢汉理论被赋予了更多元的实践意义。

音乐始终是记录时代的重要坐标和符号，在新媒体时代，音乐更具“讯息”属性。作为人类听觉和感性部分的重要延伸，音乐更具有普适传播价值，在分众化传播场更具传播性和用户黏性，可将不同圈层用户聚集，实现更大量级的传播覆盖。

新华社在策划庆祝新中国成立70周年等重大主题报道时，通过打造“声在中国”这种以音乐为主要讯息载体的跨界产品，着力将政治属性强、仪式感强的宣传主题构建为重要的媒介事件。

该项目围绕“声音、时代、人生”三大主线跨界融合叙事，以“声音”为核心，通过音乐、视频、音乐汇、互动 H5 等载体挖掘声音背后的故事与大众洞察，生动形象地展现国情民生的巨大变迁。

“声在中国”互动性强，通过收集数以万计网民留言和音乐感悟，以UGC、PGC信息再创作方式推送更易引发情感共鸣的新闻产品；“声在中国”创意性强，通过打造“快闪”活动、沉浸式场景体验和国家大剧院“七彩华夏·声在中国”音乐汇活动，不断拓展传播场景、传播领域和受众范围；“声在中国”更注重挖掘文化内涵，提升传播长尾效应，通过启动“中国韵”非遗音乐传承计划，让守护中华民族传统音乐宝库的尝试与现代音乐思潮碰撞和融合，吸引更多领域受众关注和支持。通过不断跨界探索，“声在中国”在守正创新、推进媒体深度融合的过程中，真正实现了主题宣传在传播效果上的软着陆。

“七彩华夏·声在中国”音乐汇海报

“中国韵”非遗音乐传承计划海报

融合——万变的形式服务于不变的宗旨

讴歌新时代，赞扬新中国，表达对祖国深沉的爱，引发广大人民群众最为朴实的爱国主义情怀——是做好庆祝新中国成立70周年主题宣传的宗旨。

围绕这一主题主线，新华社联合腾讯集团、腾讯音乐娱乐集团共同打造了原创爱国歌曲专辑——8首原创爱国歌曲，从回望复兴之路的《寻》和《一路走来》到守护火种与希望的《无限》《少年的荣光》，再到歌颂拼搏精神的《守梦人》《你是我的英雄》，深情表白祖国的《我爱你》《祝你生日快乐》，朗朗上口，唱响主旋律。

原创爱国歌曲专辑海报

“声在中国”充分发挥媒体优势，深入挖掘歌曲故事，拍摄九集微纪录片，讲述消防员、火箭工程师、C919试飞员、女子速滑世界冠军、92岁抗战老兵、塞罕坝护林员等行业群体的奋斗故事——通过声与影的结合，让音乐迸发出更为鲜活的生命力，增添作品的浓厚感染力，让作品更具温情与力量。

“声在中国”还邀请20余位明星在微博等平台助力，借助明星强大号召力打造全民热点。

歌曲与纪录片、明星与社交平台、新华社与腾讯，不论在何种维度、以何种方式实现融合，“声在中国”都在以“1+1>2”和强强联合的思维拓展新媒体传播路径，让媒体融合之路越走越宽。

破圈——精准传播更要多圈层覆盖

实现破圈传播是打破信息茧房的重要命题，跳出本行“发声”是新华社媒体融合转型的前沿探索，也是实现破圈传播的成功实践。

数据显示：截至2020年3月，我国网络音乐用户规模达6.35亿，较2018年底增长5954万，占网民整体的70.3%；手机网络音乐用户规模达6.33亿，较2018年底增长7978万，占手机网民的70.5%。新华社以声音为媒，瞄准庞大的音乐用户群体，就是在追求传播上的突破和影响力上的创新，真正实现破圈效应。

“声在中国”不仅聚焦音乐圈层，还聚焦游戏受众，通过联合“和平精英”等腾讯系产品共同打造一款以“许愿”为主题创意互动H5《了不起的小心愿》。这款H5聚合多方资源，以许愿为主题，内含视频、音乐等传播元素和小游戏、许愿留言等互动要素，将宏大主题蕴于趣味轻互动中，以小小心愿映出对祖国的深深祝福。这也是知名手游“和平精英”首次和央媒合作，“和平精英”通过在游戏内设置虚拟物品奖励来激励玩家参与“许愿”，突破传播圈层，拓宽传播范围，进一步凸显“声在中国”的传播力和影响力。