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官媒微信公号年轻人设是怎样炼成的？

传媒茶话会

2021-02-05

导读：三大法宝：内容创意、热点追踪、留言互动。

“小编一定是90后！”

“这还是我认识的新华网么？”

“新华网真是可可爱爱，原谅我在自习室看如此严肃的媒体平台笑出了声。”

这是在新华网微信公号许多稿件下常见的留言，它从一个侧面反映出，新华网微信公号的年轻化人设已经深入网友心。

与之相佐证的是新华网微信公号网友年龄构成。新华网微信公号后台数据显示，36岁以下的用户占比超过70%，而常读用户中，这一数据更是接近80%。

西南政法大学新闻传播学院院长李珮教授评价：“新华网微信公号的稿件和创意产品富有时代性，前沿性，知识性，趣味性，契合社交媒体传播属性。选题新颖、深度挖掘新闻内核、覆盖热点难点，追踪时代前沿，文风活泼清新，富有张力，准确抓住了年轻网民的阅读心态，是主流媒体年轻化探索的一个范本。大主题小角度，在喜闻乐见的表述中传递出正能量，这种创意和表达值得关注和推广。”

（新华网微信公号用户年龄分布）

（新华网微信公号常读用户年龄分布）

新华网微信的“年轻人设”究竟是如何打造的？

内容创意、热点追踪、留言互动是新华网微信公号“年轻态”的三大法宝。

一、孵化经典IP，打造年轻人设

新华网是中央重点新闻网站，央媒属性让新华网很“正”，但如何在“正”中求“新”，在“正”中求“趣”，在“正”中求“轻”，能够做到新闻报道既跟紧主旋律，又能与众不同、独树一帜？年轻化人设是新华网在不断探索中，找到的新方向。

为了符合社交媒体传播属性，新华网微信公号在题材的选择、话题的设定、视角的选择、以及表达方式的新颖上等方面下功夫，以轻量化的产品、符合年轻人审美趣味和阅读习惯的表达方式，吸引大量年轻粉丝的关注。

1.宝藏青年工作室

“宝藏青年工作室出品，必属精品！”

这样的留言，在宝藏青年工作室策划出品的原创产品中十分常见，是的，宝藏青年工作室，火了，宝藏青年工作室的产品，也火了。

为走稳、走好、走实年轻化人设的道路，2020年初，新华网微信公众号成立了“宝藏青年”工作室。随后，创意满满的海报、长图、图文、视频类产品，逐步进入网友视线，并开始“野蛮生长”。截至目前，宝藏青年工作室产品已发布百余篇。

（1）主旋律内容轻量化表达：

为符合社交媒体传播碎片化、趣味化的特性，新华网把对年轻人来说艰涩枯燥的宏大主题，进行小角度切入轻量化表达的办法，降低阅读门槛，提升可读性。

“又红又专”的主题，可以通过富有创意的表达，提升年轻读者的阅读体验。

建党纪念日海报图组《我宣誓！》，每一句入党誓词的背后，都是一个真实而厚重的党史故事。醒目的海报和动人的历史故事，在触屏互动之中，印刻在了读者的心中。

点击解锁后效果↓

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艰涩难懂的“高科技”，也可以通过“讲故事”的办法，变得鲜活起来。

《嫦娥五号的朋友圈，被“曝光”了！》是“朋友圈”系列中的一篇，该系列就是在航天探索取得里程碑式成就的时候，把浩瀚星空、航天飞行器材进行拟人化，并与神话故事中的人物一道，拉进微信“朋友圈”的场景里，把科普知识、重大成就展示嵌入“朋友圈”的互动之中。

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面对重要信息、重大成就、经济数据等新闻素材，新华网微信公号通常挖掘提炼最具代表性的数据，用简单直白的方式，用“见微知著”的办法，把最亮眼的信息传递给读者。

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海报《8年了，意义重大！》，抓住“八项规定”“8年”中的数字“8”做文章，信息聚焦，醒目亮眼。在配合海报的文字内容设计上，用数据罗列工作实绩：

党的十八大以来

截至2020年10月底

全国共查处享乐主义

奢靡之风问题37.5万起

批评教育帮助和处理51.8万人

其中党纪政务处分32.6万人

　　

党的十九大以来

截至2020年10月底

全国共查处形式主义

官僚主义问题18.3万起

批评教育帮助和处理27.1万人

其中党纪政务处分15.7万人

如此一来，简明扼要，震撼人心。

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《4665.6亿！》是根据今年“十一”长假国内旅游收入制作的海报产品，抓住“十一”期间长城上摩肩擦踵的场景与4665.6亿这个亮眼的数字，同时配上短评：

这组数据

振奋人心，也来之不易

它的背后

是我们日渐回归正轨的生活

是有效的疫情防控措施

带来的安全感

是我们国家有韧性的经济

正在复苏和回暖

一组关键数据、短短几句评语，“知微见著”反映我国疫情防控的显著成效和中国经济韧性十足的现状。

越是社交媒体时代，越是“酒香也怕巷子深”，越是“硬核”的内容，越需要想办法运用“软性”的亲民表达。而富有创意的表达技巧，就是这些深藏在巷子里香醇而又硬核的老酒，最好的招牌。

（2）暖新闻的别样呈现：

作为中央重点新闻网站的社交媒体端口，在宏大主题上不松劲，感人的瞬间也必须能抓得紧，新华网微信“年轻昂扬”的“人设”，才能立得住。

新华网微信团队把目光投向社会生活中的动人细节，抓住社会生活中暖心的瞬间，定格放大，并配合最直白质朴的语言，直接说出老百姓的心声。

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抓住抗洪抢险中的动人瞬间，并制作海报《叔叔在，别怕！》。

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《等一等！》关注数字化社会中“掉队”的老年人群体，制作海报并配合图文作品，呼吁高速发展的社会“等一等”这些老人。

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还比如《不想再看到这样的画面！》把网友的心声与相关的画面结合起来，一图一字一场景，文字图片交相呼应，创意十足。

有深度也要有温度，这就是新华网微信最为基本的态度。

（3）小众日期的不小众表达：

新华网微信这个“宝藏青年”之所以是“宝藏”，在于能够不断给予用户“新鲜感”，满足粉丝对差异化资讯的需求。

因此，新华网微信团队发掘了一系列公众鲜少注意却意义重大的纪念日，大开“脑洞”，这些符合年轻人阅读趣味的创意，也让新华网微信吸粉无数。

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比如“世界爱虎日”推出的海报图组《嗷呜~~~嗷呜~~~嗷呜~~~》。

世界更年期日推出的漫画故事《“妈，你能不能别说了！”》。

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还有世界艾滋病日唤起公众对这一群体关注和爱护的创意产品《它是威胁人类的头号疾病之一！但是……》。

精美海报、趣味SVG互动、生活场景化的创意条漫......创意层出不穷，形式推陈出新，在趣味与互动中，拓宽了年轻用户的视野，同时也让粉丝感受到新华网微信这一块“宝藏”，值得一直关注与挖掘。

2、新编辑部故事

“宝藏青年”这一人物设定，不仅仅是新华网微信公号本身，也是编辑部的每一位编辑。在新华网微信推出的原创产品中，创作团队会特意为每一位编辑设定性格，让真实的编辑成为粉丝心目中“宝藏青年”，新华网微信公号“宝藏青年”的形象，也相辅相成地更为丰富立体了。

“宝藏青年”们第一次正式“亮相”是在今年“两会”期间的《新编辑部故事》之中。这一创意条漫作品，就是把“新华网微信编辑部工作群”作为故事发生的背景，通过“在微信群聊天、吐槽”的生活化场景，把对“政府工作报告”“民法典”等的解读，植入编辑部工作群的互动交流之中。

（点击图片，查看《编辑部故事》系列↑↑↑）

《编辑部的故事》系列是暗藏着两条逻辑线的。一条线是编辑之间“互怼”，另一条线则是对两会重要文件的解读。正是在这两条线的穿插之间，网民了解了知识点。

（点击图片，查看《编辑部故事》系列↑↑↑）

在设计对话内容时，抖包袱埋梗，开脑洞耍机灵，捧哏逗哏遥相呼应，在“互怼”中抛出一个又一个的政策解读知识点，网感十足的氛围营造，提升了年轻人的阅读体验。

微信群内的对话，也让解读政策的语言自然而然成为了通俗易懂发“大白话”，让网民在诙谐幽默的氛围中，掌握了要点。

代入感强烈的场景、平实的语言风格、丰富有料的表情包，这一切的融合恰到好处，文风也变得亲切可爱起来。这些在一定程度上，化解了宏大议题枯燥感、乏味感和不易读性，也把宣传工作做到了年轻人的心里去。

同时，“工作群”内的每一位编辑都拥有自己的独特的个性，承担不同的角色分工，群内的“台词”也是根据角色属性分配的，在稿件末尾的署名中，还用形容词构建了编辑部群像，让新华网微信编辑部的人物设定，精细化到每一个编辑的身上。新华网微信公号年轻化的人设，也由每一位富有个性的编辑的人物形象，更加深入到粉丝的心中。

3.SVG技术应用

想要立住年轻化人设，好内容是必要条件，好的呈现形式是加分项。传统图文写作之外，新华网微信公号还玩起了技术活，研究上了写代码。

可以说，2020年，新华网微信引领了一场微信公众号生态中的SVG风潮。

SVG就是通过用户触动手机屏幕，实现点击解锁、滑动转场等的动画效果。为此，新华网微信的SVG应用主要分为三大类：

（1）点击效果

意为点击图片后，出现另一张或者多张图片。通过SVG技术制造“悬念”“反转”，有有助于增进内容的“网感”，收获年轻人的好感。

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《龖厵齾喜爩鱻欢龗灪你爨癵籱饢麷》中，SVG技术则实现了“在线猜谜语”的效果。首张图片是“谜面”，点击后出现“谜底”。再配合风靡社交媒体的“土味情话”，让用户在触屏“猜谜”中，体验了一把“都是年轻人，我懂你”的喜悦。

（2）选择题效果

每一组图片是一道选择题，把宣传内容设置在题目之中。

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在《有人送了我一根熟玉米，啥意思？在线等挺急的……》中，把正经科普与“沙雕”问答穿插在一起，造成出其不意的效果，主题宣传秒变符合互联网调性的年轻态产品。

（3）滑动效果

通过滑动屏幕实现图片的场景转换，让用户得到出其不意交互体验。

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程序员日原创产品《如果你有这样一个男朋友……》，通过滑动效果实现“程序员”与“女友”之间的对话，双方的对话、动作姿态、表情等的变化，均通过SVG滑动效果来实现，十分生动鲜活，让人忍俊不禁。

在不断的实践中，新华网微信公号编辑部成了写稿子里最会写代码的，写代码里最会写稿子的。

当然，这一系列的IP都只是年轻化表达的一部分，新华网微信公号还推出过“大学来了”系列、“新版十万个为什么”系列、“如果你认识×××”等众多备受网友喜爱的原创产品。

严肃权威的央媒身份与亲切调皮的表达方式碰撞出了“反差萌”的效果，与年轻人能“想到一块”“聊到一块”“玩到一块”的效果就产生了。年轻人也成为了新华网微信产品的主动传播者。

二、热点直击：做有锋芒的年轻人

年轻意味着有锐气，因此作为“宝藏青年”的新华网微信，在面对公众关注的社会热点事件时，必须观点鲜明，绝不失语。

如何把“说大道理”的评论文章做得让年轻人能接受，喜欢看。新华网在题材选择、轻量化和视觉创新上想了许多办法。

1.重大问题不失语，细节之处暖人心

（1）面对舆论关注的热点问题，新华网态度明确，有力发声，促成问题解决。

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评论文章《这种罚款，该说清楚！》，就是对“湖北省黄冈市黄州区24户居民采购涉疫进口冷链食品被罚”这一事件及时发声。评论文章一针见血，指出问题的关键：

消费者通过正规渠道购买上架商品时，

通常认为商品是合法依规的，

同时，一般老百姓

也缺乏对商品的溯源能力，

更难去追查商品是否符合防疫要求。

面对有危害的商品，

监管部门应该做的是下架商品，

且从源头上斩断其流入市场的通路，

并加大对违规平台

及不法商贩的查处力度，

保护消费者的食品安全及合法权益，

而不是借口“防疫”，

把板子打在消费者的身上！

同时呼吁：

执法当以“规”为先，

才能让“执法必严、违法必究”有公信力！

处罚更应该有理有据，

且把“理”和“据”都说明白，

才能让被处罚者与“吃瓜群众”们

心服口服！

评论发出后第二天，黄州区疫情防控指挥部发布《关于黄州区居民网购涉疫进口冷链食品后续处置情况的通报》，撤销对24户居民的罚款，并对其不当处置进行了道歉。

在重大问题上及时反应，表达入情入理，分寸感拿捏得当，产生了很好的社会反响。该稿件全网累计阅读量超5000万人次，稿件被人民日报、新华社、央视新闻等300余家媒体转载。

网友留言说：“这样的发声，特别及时，特别到位！”“媒体就应该报道这样的事，顶！”

（2）对于年轻人喜闻乐见的话题，也能从另一个层面加以解读评论，从选题上让年轻人觉得“亲近”，在内容上扩展了年轻人的思维，这样的评论文章也深受年轻人的欢迎。

（点击图片，查看原文↑↑↑）

藏族青年丁真因为阳光纯净的笑容一夜之间火遍互联网，新华网跳出“网红”的概念，对丁真的“红”进行解读，同时也引导了年轻人“追星”的方向：从喜闻乐道网红丁真的“五官”，变成了点赞丁真现象背后的“三观”。

（点击图片，查看原文↑↑↑）

（3）同时，新华网微信也关注并点赞那些生活中的小事，并加以提炼升华，放大正能量。

（点击图片，查看原文↑↑↑）

评论文章《不服》，以8岁女孩在短道速滑比赛上摔倒却最终逆袭并获得冠军的事由，抨击了在社会上流行的“颓”“丧”文化，鼓励年轻人要有不怕挫折勇往直前的勇气。用正能量引导年轻人，同时也获得了年轻人信赖并喜爱的“正流量”。

......

虽然不是自己想要的开局，

但是得到了自己想要的结果。

这种强大的内心和坚韧的毅力，

在成年人身上都很难得，

何况只是一个8岁的孩子。

不知什么时候开始，

“从哪儿跌倒就从哪儿爬起来”，

更多地被调侃为：

“在哪儿跌倒就在哪儿躺下”。

其实，

成年人的自嘲也可以理解，

毕竟人生难免有很多的不如意。

在失败和挫折面前，

选择坚持的人，有限，

选择放弃的人，很多。

每个人都会遇到挫折，

但谁说一定要赢在起跑线上，

才能取得最终胜利？

每一个不言弃的人，

都有弯道超车的机会。

不必惧怕暂时的落后，

你将到达哪里，

由你说了算！

不服输、不放弃，

勇往直前，就有希望。

......