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从平台的方向看，账号应该如何运营？
今天，《传媒茶话会》继续推出资深媒体人吴晨光《源流说》精彩内容的第8讲《 账号（三）：总编辑是怎么“管”号的？》。
一图读懂《 账号（三）：总编辑是怎么“管”号的？》
在之前的两个小节，我们分别讲解了公众号和视频号的运营技巧，而讨论问题的角度是从一个做号者出发的。现在换个角度考虑问题——从平台的方向看一看，账号应该怎样运营。
2015年5月，当我开始担任一点资讯总编辑的时候，正是各种号的红利期。因为此前长期和机构媒体打交道，当时的我对于号的运营几乎一无所知。但因为平台开放、引入优质内容创作者已经是大势所趋，而且一点的竞品——今日头条已经提出了要做“最大的中文创作平台”的口号，头条号也因此风生水起，所以一点资讯建立自己的账号系统也势在必行。
2015年10月，在一点资讯的战略会上，我对一点号的建设提出了12字方针：入驻快、发文易、影响大、挣钱多。
所谓“入驻快”，是指产品的功能要特别简单。没有作者肯花3天时间，走100个步骤才能注册一个号。极简理念不仅仅适用于APP，还包括所有产品，否则傻瓜相机也不会被发明。从用户的天性看，所有人都是懒惰的，希望不费脑子而且少动手的。
所谓“发文易”，是指用户发完了内容之后，审核的时间不能等太长。一根烟或者一杯茶，是他能等待的最长时间——也就是3—5分钟。所以，在保证内容导向和内容安全的前提下审核效率必须提升。
现在重点讲“影响大”和“挣钱多”。其实，这6个字其实可以用更简洁的语言表达出来，即要给作者更多的名和利。天下熙熙攘攘，皆为名利。所谓名，就是影响大；所谓利，就是挣钱多。而名与利，往往是相伴相生的。
2015—2018年，几乎每个平台都推出了自己的“计划”，也就是怎么给内容创作者名和利。比如今日头条率先提出了“千人万元计划”，找1000个优质作者，每个作者每月奖励1万元。
一点资讯也推出了自己的补贴计划，每年落实的金额超过1亿元。在执行一段时间之后，我发现方向是对的，但存在一个问题，这1个亿元人民币——以及它背后的流量，到底怎么分配才算合理？
在很多时候，人们不患寡而患不均，公平和效率似乎永远是一对矛盾。在40年前——中国改革开放之初，我们强调的是“让一部分人先富起来”，也就是效率优先；但在今天，是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，变成了公平高于效率。那么，对于一个内容平台也是如此，它能拿出来的流量和现金都是有限的。所以，这就涉及到底给什么样的内容更多的名和利。
这就是作为总编辑的我在账号运营第二个阶段主要考虑的问题，给优质的内容提供名和利。
问题又来了：什么是优质内容？什么又是优质账号？这里涉及两种标准：第一个标准叫先验指标，也就是我们根据经验来判断，什么样的作品、什么样的作者是好的。对于作品而言，我们之前已经讲过，好的选题、好的采访、好的写作、好的标题，都是有标准的。对于账号，上一个小节讲过了，垂直度、原创度、活跃度、平均内容质量，也是有标准的。这就是先验指标。
但还有一句话“叫好不叫座”，也就是说根据我们这些经验判断的东西，不一定能够经得起市场的检验，经得起用户的检验。那就涉及第二个指标——后验指标，也就是要根据这个内容发出之后的数据，来判断它的价值。
所谓数据，其实就是用户行为的表现。比如，我发了一篇文章，在1000个人那里被刷了出来，最后要统计有多少人点击、多少人评论、有多少人分享，以及每个用户在文章里的平均停留时长是多少？包括账号的粉丝数等等。只有先验指标和后验指标都好的号，才能认定它是一个真正的好账号。
我们的目标，就要把名和利分给先验和后验指标都有出色表现的账号，于是建立了一点号的分类分级管理系统。分类很简单：时政、社会、财经、科技、体育、娱乐就是一级大类；而篮球、足球、排球、乒乓球、高尔夫球、马术属于二级大类。为什么要分类？这是因为不同类别要有不同的专业编辑进行管理、运营，所谓术业有专攻。
那么分级，其实就是对名和利分配逻辑的一种体现。所有的入驻一点资讯的账号，分成1—6级，1级最差的，6级是最好的。级别越高，流量和收益的空间就越大。而这个级别，就是根据先验指标和后验指标综合确认。
账号的级别是可升可降的。比如，一个三级账号，它发的内容流量很高，而且并不是靠标题党或者谣言来获取的流量。经过编辑认可之后，就可以升为4级。到了4级之后，就可以领取现金补贴，就像今日头条的“千人万元计划”的享受者一样。但如果它为了吸引流量而传谣，那就降到三级，甚至直接封禁。
这就是我理解的第二阶段：先建立一个统一的内容标准，区别好坏，然后再给优质内容提供名和利。
2018年年底，一点资讯发布了“清朗计划”，在自媒体行业中引发了强烈反响。在这个数百名头部自媒体人参与的大会上，作为一点资讯总编辑，我公布了一点号分类分级的管理系统。
当会议结束后，我又发现了一个问题：“管理”这两个字不是很好。因为它的含义是禁止你做什么，会给你非常多的限制。所谓“好好管管你”这句话，其实会引发相对多人的反感，特别是当我们面对那些“后浪”的时候。
经过慎重考虑，我把“管理”改成了“成长”。这标志我进入了对平台和账号关系理解的第三阶段——要让号和平台相伴相生，共同前行。管理是告诉你不能做什么，而成长是引导你要做什么，做什么能够让你变得更优秀，以及我要告诉你怎么去做。
这就如同一个员工进入公司后，公司要干的第一件事是什么呢？一定是要让TA从一个试用期的员工变成一个正式员工，也就是转正。在这个过程中，公司要给他提供各种各样的培训，各种各样的指导，甚至得找个师傅带着他。
同样，从一个账号入驻到转正，也需要培养和引导的过程。我们会告诉他不能发什么，否则就会被封禁；发什么东西能够获得更高的流量，获得更多收益。包括让TA迅速的去学习、理解这个平台上一些产品的功能。
而当员工转正之后，公司肯定不能让TA流于平庸，每天混日子。所以下一步一定要促使TA成为优秀员工。同样，转正号的下一个目标是优质号。怎么让它变成优质号呢？你需要继续提供各种各样的指导：比如告诉TA怎么理解当天的时事热点，从哪个角度写会更吸引人，怎么做好标题而不搞标题党等等。
在这个过程中，一点资讯做了不少线上线下的培训，包括组织账号负责人和平台座谈，让他们对平台提出意见和建议。
有个作者表示：你们应该开个“双标题”功能。也就是每篇文章（包括视频）允许起两个标题，用不同的标题在不同的用户群体里推，哪个流量更好、点击率更高，就用哪个标题做进一步分发。这种作者的提示，对一点资讯的进步是很有帮助。所以，成长这个概念其实是彼此的、相互的。
当你成长为一个优质账号之后，其实还要继续提升的空间。正如同一个员工，TA表现很优秀，就可以被提拔为主管、经理甚至总监，发挥更大作用一样。所以，在一点号的成长系统中，我们希望一个优质的账号能够团结和、带领身边的一批账号走向MCN。所谓的MCN，如果简单解释，就相当于一个组织、一个公会，把账号集纳于账下。对于平台而言，可以把流量和收益先赋予 MCN的负责人，然后让他再去进行分配。
对于MCN负责人而言，这个成长计划给了它更多的空间、更多的动力，对于平台而言，也省了很多时间和精力，我称之为“以号养号”。
2019年——新中国成立70周年的时候，王菲翻唱了一首歌《我和我的祖国》，其实在一定程度上也表述了这个平台和账号之间的关系。如果说账号是家，平台应该是国；如果说账号是毛，平台就是皮。这就是我对平台和账号关系理解的第三阶段，从管理到成长，是理念上一个巨大的进步。
作为一个账号的拥有者（“一点晨光”及“源流说”）以及一个自媒体平台的负责人，经常会有人问我一个问题：我到底是一下子在6个平台开号，还是找准一个平台——比如说微信——努力去运营？
第一， 选择流量大的平台。只有平台的用户基数足够，也就是有足够的“流”，作为内容源的你才能分到更多的蛋糕。
第二， 选择一个处于上升期的平台。如果某平台的用户不再增长、红利期过了，即使它的流量很大，你也沾不上光，因为势不可逆。特别是对于新手或者尾部账号而言。
第三， 更多选择你能够深度参与运营的平台。一般的算法平台，不管是今日头条还是一点资讯，你注册号发了文章后，后期的运营基本上参与不了什么，顶多是在留言处和用户互动一下。但是在社交平台上，比如说微信、微博，很多时候是可以去参与到后期深度运营里边——比如说分享、转群、发红包等各种手段。道理很简单：只有深度去参与运营，才能把平台上的公域流量转化为私域流量。
这个小节是我个人现身说法，从一个平台总编辑的角度讲了对账号和平台关系理解的三个阶段：
1. 第一阶段是12个字：入驻快、发文易、影响大、挣钱多；
2. 第二阶段是资源分配要有重点，也就是要给优质的内容提供更多的名和利；
3. 第三个阶段，则是从管账号跃升到让平台和账号同步成长；
4. 账号选平台的三标准：是否大流量、是否处于增长期或红利期、是否能更容易把公域流量转化为私域流量。
你喜欢哪个平台？如果你去注册一个账号，唯一选择会选谁？如果你已经在某平台上注册了一个账号，什么样的诱惑会让你换地方？
怎样做才能不被封号？《源流说》下期内容《账号（四）：想要不被封号，你需要懂得这些规则……》为你详解。
作者：吴晨光，工学学士，高级数字编辑。曾任央视记者、《南方周末》资深记者、《中国新闻周刊》副主编、搜狐网总编辑、一点资讯总编辑等职。
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