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媒体进化史（一）：报业风云

传媒茶话会

2021-05-24

导读：源流说：媒体的竞争，不只是几篇独家报道的争夺，更是定位的角逐。

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纸媒崛起的时代，经历了哪些变革？互联网内容平台会终结纸媒吗？

今天，《传媒茶话会》继续推出资深媒体人吴晨光《源流说》精彩内容第15讲《媒体进化史（一）：报业风云》。

在大诗人李白笔下，不仅有“疑是银河落九天”的瀑布，还有“奔流到海不复回”的江河。就像诗里所描述的黄河一样，内容长河也是奔腾不息、亘古未断。

除了源、流的“保障”之外，河流还需要有河床、河谷来承载，否则就是一潭死水。同样，在内容长河里，媒体担负着承载源与流的功能。源和流在媒体上完成了转换，比如，报纸在上摊之前，版面上的内容属于源，当读者看到之后就变成了流；对于APP，内容在后台是源，用户刷出来后就是流。

如果用一句话来定义媒体，它应该是传播内容的一种介质。从其进化的过程看，可以分为传统媒体和新媒体。传统媒体包括报纸、杂志、广播和电视；新媒体则指以互联网为传播介质的媒体，又分为PC、移动两种。

从本小节开始，我们讲解媒体以及由媒体演变而来的内容平台的发展史。

一、“报屁股”成功改革

2005年，当我从北京来到广州，担任《南方周末》调查版编辑时，有幸见到这份百万大报的创始人之一——左方。当时已经年过古稀的左老（他更喜欢我们叫他“老左”），向我讲述了《南方周末》的发展历程。其实，这也是中国报业进化的缩影。

1984年2月11日，中国北方春寒料峭，但南方已经是春意盎然。在广州大道中289号《南方日报》大院内，《南方周末》正式创刊。当年正值“中国商品经济元年”，在浙江举行的莫干山会议上，“商品经济、价格双轨制”被正式提出。这为后来“有中国特色的社会主义市场经济道路”撬开了门缝。所以这一年也被称为“中国公司元年”，联想、海尔、鲁能等企业都在1984年诞生。

左方半开玩笑地讲，《南方周末》走了“报屁股造反”的道路。所谓“报屁股”，指南周脱胎于广东省委机关报《南方日报》的周末版。但我觉得，应该叫作“报屁股改革”——《南方周末》生于中国改革开放的大潮之中，它不仅仅要坚持舆论导向，也要符合市场化的运营模式，满足改革开放中人民群众日益增长的文化需求。

这就决定了《南方周末》的定位：不能延续正言厉色的机关报模式，要面对读者，做更接地气、更加活泼多样、更可读的“源”。

最初，因报纸立足南方，左方等创始人选择了“岭南文化传播者”定位。

源自广东的岭南文化历史悠久，而且吸收了由中原传入的儒家、道家、法家、佛家等各种思想，孕育出了一批卓尔不群的文化大儒，比如说唐代名相、大诗人张九龄，明代思想家陈白沙。到了近现代，还有陈献章、康有为、梁启超等名士。

不过老先生很快意识到，岭南文化的定位还是有较强的局限性。因为地方文化格局太小也不够主流。《南方周末》创刊时，正值中国的改革开放走向深化阶段，而全国改革看广东，广东改革又看深圳、广州。于是，左方将《南方周末》转型为向中国介绍广东省改革开放先进理念的阵地，从此就奠定了《南方周末》时政社会大报的气质。到了第568期，《南方周末》单期的发行量已经超过了100万份，并引领了全国“周末报”的风潮。

1998—1999年，《南方周末》达到了历史上的巅峰状态。尤其是1999年的新年献词《总有一种力量让我们泪流满面》，被称为流传至今都不可逾越的经典。

二、源：深度气质奠定核心竞争力

今天，以互联网的思维再看《南方周末》的成功，可以得出以下几个结论：

1.媒体的竞争，不只是几篇独家报道的争夺，更是定位的角逐。在与日报乃至后期的都市报相比，《南方周末》所表现出的优势，就是因为深度报道的独特性——包括调查性报道、解释性报道和特稿，而这是日报无法完成的。也就是说，这是先有内容分发（流）再倒推出内容生产（源）的模式。

2.你可以去克隆《南方周末》的报道（当然在传统媒体时代并没有那么容易），但你克隆不了它的气质。内容是外在的，“总有一种力量让我们泪流满面”的精神的一贯坚持才是内涵。这可以称为报纸的“气场”。

3.对《南方周末》的关注，还包括对它的掌门人及编辑记者的关注。2005年，当我从北京记者站调到总部工作后，每天都能收到几十封读者来信或电子邮件。信中嘘寒问暖，情深意切，今天仍让人难以忘怀。以互联网的思维来解读，就是建立了人与人之间的关系链条，形成了“私域流量”。人与信息之间的连接是冰冷的，理性的；而人与人之间的连接是热烈的，感性的。

4.最重要的是，这张报纸的诞生背景，正处于中国改革开放初期的大环境。脱离环境去谈媒体的核心竞争力是空中楼阁，所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”说的就是这个道理。

所以，不管是当时的《北方周末》还是后来有人试图重新创办的“南周”，都失败了。

报业焕发的活力也诱惑着我跳出体制，拥抱市场。1997年年末，我辞去了首钢总公司的职务，考入《中国劳动报》创办的子报《职业导刊》，成为一名记者。

《中国劳动报》是原国家劳动部（现人力资源和社会保障部）的机关报，当我进入《职业导刊》的时候，全国已经刮起了一阵风潮，就像《南方日报》的周末版独立为《南方周末》一样，各个机关报、行业报纷纷创办子报子刊，上报摊、自负盈亏。除了《职业导刊》之外，共青团中央机关《中国青年报》创办了《青年时讯》和《青年体育》；全国工商联机关报《中华工商时报》创办了《新周刊》（并非广东的《新周刊》）。这种放下身段、走向市场的行为，也是有中国特色社会主义市场经济疾行的一个缩影。

这样一个时代，也是都市报崛起的时代。在《北京青年报》的引领下，1997年《南方都市报》创刊，2001年《京华时报》创刊，2003年《新京报》创刊。报业的风起云涌一直延续到了2011年，这期间一度和PC门户并行，直到移动互联网崛起。

三、流：打破邮局垄断

前文已经讲过，如果把报纸放进源流说体系里，在接触读者之前，它是内容源；当与读者见面后，内容得到了传播，就变成了“流”。

在20世纪90年代中期，能让报刊成为“流”的，不是报社，也不是互联网，而是一个叫作邮政局的机构。

邮政局在古代被称为“邮驿”，即为官府设置驿站，利用马、车、船等传递官方文书和军情的机构。其历史可上溯到三千年前的周朝。1896年，清朝光绪皇帝在“兴办大清邮政”的奏折御笔朱批，正式批准开办大清邮政官局，中国近代邮政由此诞生。而在新中国成立后，邮局一度以“国家邮电部”的形式存在，直到1998年邮电分营，国家邮政局成立。

如果想看报纸，我们可以有“两种”选择：去邮局订或者到邮局经营的摊位买。和“铁老大”“电老大”一样，完全垄断着报刊发行的邮局也是“老大”。特别对于类似《北京青年报》这样一张由北京团市委主管的“小报”而言，邮局根本不会放在心上。

《北京青年报》一位前负责人对我回忆过两个细节：其一，邮局投递特别慢。往往是记者们争分夺秒抢新闻，等到报纸印完了，心急火燎要“出街”的时候，邮局说“等我把某某大报发出来之后”再说。结果，新闻纸变成了过去时。其二，一旦印了厚报——比如说把20个版的报纸增加到80个版，邮局就不愿意送了，因为投递员背着太累了。

如果把这些问题放到今天，可以说是匪夷所思。以往的邮局其实相当于现在今日头条这样的大内容平台，它是所有内容源的集中地。我们能否想象，今日头条会限制《北京青年报》这样的头条号发布新闻？但在一个没有互联网、市场经济刚刚开始运行的时代，那就是内容创作者所要面临的现状。

忍无可忍就无须再忍。1995年1月，《北京青年报》开始了对“流”的艰难探索。他们尝试雇佣了50名流动售报员，头戴小红帽，上街卖报纸。行走在北京冬日寒风中的红色，与邮局职工的绿色着装形成了鲜明的对比。一年后，初具规模的小红帽团队成立了自己的发行公司。在巅峰时刻，小红帽的团队曾达到3000多人。

遗憾的是，由于各种限制，小红帽最终没能做成类似顺丰这样规模的物流公司。

流的市场化也在倒逼源的精进。每天晚上，负责《北京青年报》发行的大报贩子都会来到报社。在那个手机并不普及的时代，他们借用报社的固定电话拨打12121——天气预报台，根据次日天气情况决定要发多少报纸。

发行经验丰富的报贩子还会对版面提出建议。一次，“北青”的头版头条刊登了一则报道《1万元，汽车让你开回家》。编辑部认为这个选题不一定能带动发行，因为它不属于天然吸引眼球的社会新闻，但报贩子认为“一定火”，还多拿了很多报纸。结果，次日的《北京青年报》几乎脱销。

接受我访谈的北青的那位高层认为：总编辑和编辑更多的是从新闻本身——也就是从“源”的角度看待内容，而报贩子则是从流的角度看问题，对读者的选择更具洞察力。这就像我们解决一道应用题，可以从已知条件出发，也可以从要证明的结果倒推。这个逻辑，也可以延续到今天的APP运营，后台数据的反馈其实就是用户（传统媒体的读者）的意志。

四、报业改革，其实是中国改革开放的缩影

我们都知道，自然环境对于一条河流的形成有着决定性作用；同样，媒体的崛起也需要大环境的支持，“天时、地利、人和”缺一不可。

1984年，《南方周末》诞生在一个什么样的时代？

前文已经说过，那是中国商品经济元年。当年10月20日，中共十二届三中全会在北京举行，会议通过了重要文件《中共中央关于经济体制改革的决定》。这个文件提出了在公有制基础上“建立自觉运用价值规律的计划体制，发展社会主义商品经济，建立合理的价格体系，充分重视经济杠杆的作用”，具有划时代的意义。

这句话其实不难理解。市场需求有多少？那么我就按照需求生产多少商品。需求量高，商品价格也上去了。相反，如果供大于求，商品没人买了，价格就掉下来了，也就没人生产了。如果用一句话来概括，就是允许商品到市场上进行真正的交易。所以，这一年诞生了像联想、海尔、鲁能这样的大型企业；对于报纸、电视、杂志而言，商品经济活跃了市场，也就可以刊登广告。媒体能挣到钱，自然就有发展。

经历了几年发展后，1997年的《北京青年报》广告收入已经过亿，《南方周末》也是如此。2004年，北京青年报的广告公司在香港挂牌上市，它是中国目前唯一没有借壳上市的媒体公司。

当时中国的改革开放如火如荼地进行，也给了媒体宽松的舆论环境。特区深圳有张《蛇口通讯报》，其主管单位是蛇口区委，该报曾经刊文批评时任蛇口区委书记的袁庚。这被誉为开启了“同级批评”的先河。

我们今天再回头看这段历史，真是“是非成败转头空，青山依旧在，几度夕阳红”。就在这样一个大的背景之下，我算抓住了一个风口，在1997年年末走上了传媒之路。

但在2012年前后，曾经辉煌的传统媒体一落千丈。而10年后的今天，除了几张影响力较大的都市报之外，绝大多数报纸都难逃关门的命运。那么，究竟是什么终结了纸媒的黄金时代？

如果你说是因为互联网，其实只对了一半。最终答案，我们留在后两个小节讲解。

本小节敲黑板、划重点

1.媒体，是传播内容的一种介质。

2.源和流在媒体上完成了转换。报纸在上摊之前，版面上的内容属于源，当读者看到之后就变成了流；对于APP而言，内容在后台是源，用户刷出来后就是流。

3.报纸的竞争，不只是几篇独家报道的争夺，更是定位的角逐。在与日报乃至后期的都市报相比，《南方周末》所表现出的优势，就是因为深度报道的独特性——包括调查性报道、解释性报道和特稿，而这是日报无法完成的。也就是说，这是先有内容分发（流）再倒推出内容生产（源）的模式。

4.《北京青年报》自办发行的成功，其实是“流”的成功。它让优质内容更快捷、更方便触达了该报的读者，打破了邮局垄断的局面。

5.脱离环境（包括经济环境和政治环境）去谈媒体的核心竞争力是空中楼阁，所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，说的就是这个道理。

思考与作业：