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十大关键词！解读2021年媒体融合发展新趋势！

传媒茶话会

2021-08-31

导读：为媒体“破局”创新指明方向。

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2021年，是中国共产党建党100周年，也是国家“十四五”规划开局之年，对传媒业来说，更是媒体深度融合加快推进的关键之年。

在传承历史与开拓未来之时，传媒业更需要从多维视角去研判趋势，找准发展定位、做强做大自己。传媒业应继续凭借政策驱动因势而谋，结合市场环境应势而动，在多方面系统化推进改革。

本文尝试以关键词的形式探析发展趋势，为传媒业的“破局”创新提供思考。

1.规划先导：“十四五”与媒体顶层设计

与2015年“十三五”规划建议中“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的表述不同，中共中央发布的“十四五”规划和2035年远景目标的建议提出，推进媒体深度融合由“推动”到“推进”，从“融合发展”到“深度融合”，国家政策成为了传媒转型发展的重要推动力，传媒业正在从早期的物理形式的媒介融合向化学裂变的机构融合转变。截止到2020年底，全国已有20余个省区发布了各自的“十四五”规划建议和2035年远景目标，每个省区均将“媒体深度融合”纳入未来发展规划。

由此可见，2021年是各级媒体规划“十四五”发展的关键之年，不论是中央级媒体、省市级媒体、县级融媒体还是新兴商业平台，如何明确定位、系统谋划发展都将是顶层设计中的重中之重。

2.深度融合：新型主流媒体与全媒体传播体系

从2014年的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到2020年的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，新型主流媒体的发展定位从“打造”深化为“做强”，这正是媒体融合国家战略所要达到的具体发展目标。

1月1日，新华社的“两报两端”改版升级，未来将做强新型“网上通讯社”。新华社构建网上网下一体化发展的举措，正是加快建设新型主流媒体的重要举措。结合2020年媒体融合《意见》，国家广电总局已经发布广播电视领域的意见，新闻出版领域的意见也已经进入到征求意见阶段。

可以预见的是，各省市也将出台具有针对性、区域性的指导意见，这其中全媒体传播工程、全媒体传播体系等系统化、生态化布局将是媒体发力的重点方向。

3.四级布局：融媒体中心覆盖与媒体机构调整

县级融媒体中心建设自2018年全面铺开以来，出现了许多典型模式和先进案例，2021年县级融媒体中心将实现全覆盖的目标任务，并进一步从架构搭建的初级阶段向迭代升级阶段的过渡，机构调整更加集约、多中心协同融合，深入助力乡村振兴、智慧城市建设、基层社会治理。但不论如何创新发展，县级融媒体中心自身的盈利模式探索是难以回避的问题，实现从“输血”到“造血”将是一个长期探索的过程。

同时，在中央完善四级融合发展布局的政策推动下，目前处于“腰部塌陷”的市级媒体融合在2021年将进入快车道，广电、报业等进行体制机制改革与组织结构调整，传媒市场下行压力下的合并、转并、停办等现象会继续出现，资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的指导原则将进一步发挥作用。

4.内容为本：主题宣传“爆款”与主流价值引导

不论媒体融合如何在策略、技术及手段上创新，媒体唯一不能改变的就是内容生产，媒体在任何时代都应该坚守优质内容为本。越是数字化、碎片化的网络信息生产环境，越是需要我们始终保持内容定力，专注内容质量。2021年是重大的历史性、热点性时间节点，中国共产党建党100周年、“九一八事变”90周年、辛亥革命爆发110周年、北京申奥成功20周年、冬奥会倒计时1周年等等，各级各类媒体将开展广泛而大量的主题宣传活动，利用先进媒介技术打造现象级内容“爆款”。

这对于内容创新而言值得提倡，但需要提醒的是，媒体应始终坚持以人民为中心的工作导向，用主流舆论引导价值，切忌以追求眼球效应的过度“爆款”思维而忽视内容本位。

5.技术优先：先进手段辅助与自主技术研发

当前，传媒行业的技术驱动已经从早期的辅助创新表达发展为现在的嵌入融合体系，各级各类媒体机构都在利用5G、大数据、人工智能、区块链等进行内容形式的创新表达。虽然2020年媒体的智能化步伐较快，先后推出5G+4K/8K超高清呈现、“智能云剪辑”、“5G+AI”报道、AI直播拆条、3D“新小微”、AI合成主播、区块链新闻编辑部等新模式，但大部分的媒体智能化转型仍然依赖技术外包、购买服务，提高媒体关键核心技术的自主研发水平仍然是媒体的短板。2020年12月“人民日报创作大脑”发布，将内容优势与人工智能和算法等整合创新内容共享生态。

2021年，技术辅助内容将逐步转向技术内容治理，未来一段时间的媒体智能化转型，应该是从技术依靠、技术合作向自主研发转变，将呈现中央级媒体持续引领、省市级媒体广泛发力、县级融媒体积极突围等趋势。

6.平台助力：多方式搭建与打造集聚效应

媒体的平台化转向近年成为热点，汇聚技术、内容、数据与分发等要素已成为媒体平台打造的路径。中央级媒体自建平台如“央视频”“云听”，省级媒体搭建区域云平台统筹并助力融媒体发展，地方媒体如封面传媒公司以“智媒云”提供服务。未来媒体平台化发展将继续呈现强势媒体建立自主可控平台、其他媒体实行第三方技术平台合作的形式，这也是由各级媒体自身发展现状所决定的。

媒体平台化的主要目的就是通过技术加持与资源汇聚，实现自身发展的集聚效应。2021年的媒体平台化应该成为众多媒体机构全媒体传播工程的重要举措，也是构建全媒体传播体系的重要步骤。

7.形式创新：视频化拓展与直播泛在化

媒体凭借独家内容优势，不断创新视频化的表达方式，特别是新冠肺炎疫情更激发了媒体短视频业态与多元化直播形式。在当下及未来一段时间的常态化疫情防控下，短视频和直播将进一步创新用户体验场景，连接社会资源，将从“野蛮生长”转向“精耕细作”，从经济效益突破转向更加注重社会效益。

一方面是传媒的视频化拓展，短视频将更加嵌入媒体的新闻表达和用户互动；中视频将成为头部平台转型升级的发力点，腾讯、西瓜视频、Quibi等均宣布进军中视频领域；长视频将满足传统视听媒体的渠道拓展，未来将在纪实节目、深度报道、网络综艺等方面实现网络视听更加深入的融合。另一方面是直播的泛在化，从商业平台直播带货到媒体机构直播助农，“直播+”聚合了公益、教育、旅游等多元要素，2021年直播将转向泛在化、场景化，以媒介形式更加多元地嵌入百姓生活与社会发展。

8.需求侧改革：注重需求牵引与提高用户体验

对于传媒业而言，内容居供给侧，用户居需求侧，媒体在加快推进内容生产供给侧结构性改革的同时，未来应更加注重用户多样化需求，科学分析用户的群体特征、需求层次，从而制定有针对性的需求侧改革方案。这也是媒体在推进深度融合过程中，坚持贴近群众服务群众、强化媒体与用户连接的重要方式。

可以预见，传媒业在今年开启需求侧转型，包括用户场景创新、垂直模式布局、经营方式拓展等，最终目的都是以提高用户体验来平衡媒体发展的供需关系。

9.社会治理：媒体功能延展与社会共享共治

在全媒体传播体系建设过程中，传媒业正以多种形式助力社会治理，在完善社会协同的治理体系进程中充分发挥自身优势，政务新媒体助力政务民生服务，教育融媒体助力引导主流舆论，地市媒体助力智慧城市建设，县级融媒体助力乡村振兴，媒体的社会治理参与程度是其深度融合功能不断拓展的体现。

2021年开启社会主义现代化建设的新征程，媒体也将应积极参与社会治理、助力社会主义现代化新征程，“新闻+政务服务商务”的运营模式将在传媒领域大范围展开尝试，在这一过程中要注重把握专业化、数字化、智能化的发展趋势。一是专业化，要以专业内容、权威信息解读现象，正确引导舆论；二是数字化，要以数据处理、信息把关、云端呈现等打破“数字鸿沟”，助力政务服务数字化转型；三是智能化，要充分利用人工智能技术助力智慧社区、智慧城市和智慧社会建设。

10.跨界联动：产业融合发展与区域协同发展

跨界，一直是近年来传媒业转型创新的热点方向，涌现出了跨产业、平台、行业、地域的多种模式。特别是2020年新冠肺炎疫情期间，媒体在市场份额萎缩的困境下积极发展多元化产业，突破盈利模式，湖北广电“长江云”、人民网“人民视频”等都进行了跨区域的抱团取暖、资源共享新尝试；京津冀广播电视媒体融合发展创新中心成立，助推了京津冀区域的传媒协同发展；在县级层面，浙江湖州长兴传媒发起长三角县域媒体协作平台。多元的跨界融合为2021年的传媒变革提供了崭新视角。

如今，跨界、协同、联动、共享将成为媒体发展常态，但需要注意的是传媒在跨界的过程中要始终坚守媒体属性，避免追逐经济效益而偏离内容主业；始终坚持自身发展定位，避免在机构、平台等协同发展过程中迷失自我。

本文转载自《中国广播》2021年第3期

作者：黄楚新中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员

许可中国社会科学院大学新闻传播学院博士研究生

编辑|李磊