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“yyds”“躺平”“夺笋”，“网言网语”式“融合”能走长远吗？

传媒茶话会

2021-08-30

导读：媒体的语态变革，不能被用户所左右。

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数字化、社交化的传播渠道转变，带来了全新的传播模式，加大了传统媒体的语态变革压力。但什么样的语态在新媒体环境中具有长久生命力，仍是一个值得深入研究的问题。

“年轻态”语态是媒体争取年轻用户的一种努力，但并非所有年轻用户都认同这样的一种语态；同时，如果媒体对年轻用户只有语态上的迎合而没有文化上的接纳，也难获得年轻用户的持续认同。

语态变革的推进实践过程中会触及一些深层问题与矛盾。可以在一定层面推动新媒体公共信息传播的变革，但更重要的变革应是在理念、制度、文化等层面，而不在表现的形式。

在新媒体的语态变革中，目前出现了一些典型的实践方式和语态特征，虽然它们在一定程度上代表了当下的共识，但它们究竟是具有持久生命力的表达范式，还是阶段性的产物，抑或是实践的误区呢？

如何看待当下新媒体中的典型语态

（一）“卖萌”“接地气”的新语态能走得长远吗？

在语态变革的风潮下，社交平台中各类机构账号的卖萌，成为一种普遍现象。账号名称拟人化、账号头像动漫化，编辑多以“小编”自称，以“萌化”的语言与用户进行交流、互动。

卖萌的背后，蕴含着机构账号“人格化”的探索，这也是它们在新媒体平台与用户建立连接的一种方式。

但并非所有卖萌都能奏效，一些时候不合时宜的卖萌会导致账号形象的“翻车”，一些新媒体账号的卖萌可能产生与其母体形象的撕裂，长期的卖萌也会让人产生审美疲劳甚至反感情绪。

建立与用户的连接，只是传播的起点，新媒体账号的核心任务是完成公共信息的有效传达，这需要依靠专业度高的内容。

官方账号卖萌时，可能造成两种语态的混淆，那就是机构语态与个人语态的混淆，用户有时难以区分是机构在发声，还是运营者个人在发声。

卖萌现象风行，不完全源于语态变革的动力，还因为机构性新媒体的运营者主要是年轻人，卖萌不仅是他们的运营技巧，更是他们自身的文化基调，但有时这种文化基调可能会遮蔽新媒体账号应有的专业定位。

与卖萌一样，接地气也是新媒体语态的一种常见标签。接地气最常见的表现是表达的民间化、口语化。接地气成为语态变革的一种追求，很大程度上是对媒体旧有思维与惯性的矫正。

而对于新媒体用户来说，他们所需要的不仅仅是接地气，还需要传播者“讲人话”。“讲人话”不仅意味着平实、易懂的语言，还意味着表达中的人情味。

“讲人话”不仅仅是对语言风格的要求，更是对传播视角的要求。“讲人话”意味着要呼应用户关切与诉求，将报道或信息发布的重点转移到民生的视角、人的视角上来。

媒体语态的变革，并不意味着抛弃专业性，在建立起与用户的稳定关系后，媒体需要锤炼出自己的专业语态，它既不是居高临下的教化语态、枯燥套路的文件语态，也不是向用户讨好的语态，而是在尊重用户需求、心理以及新媒体传播规律基础上的专业表达，对事实的客观陈述、冷静分析、理性解读、清晰呈现等仍是语态中最核心的部分。

（二）“年轻态”语态一定能吸引年轻人吗？

对网言网语的使用，对网络流行热词、热句的追逐，也是媒体语态变革中的一种典型表征，因为媒体语态变革的一个重点目标群体是年轻用户。学习、模仿年轻人的语态，特别是以年轻人为主体创造的网络语言，塑造“年轻态”语态，是媒体所认为的新语态的重心。

但是，年轻用户都会接受媒体对自己的讨好吗？虽然目前没有严格的实证研究，但在实践中可以观察到，年轻用户对媒体向他们抛来的橄榄枝，并非都鼓掌叫好。

对这些感觉尴尬的年轻用户来说，对媒体新语态的不适感，或许一定程度上来自于他们对自己的亚文化与传统媒体代表的主流文化之间的界限意识。

也有一些年轻用户对媒体采用他们的语态或文化是欢迎的，他们也希望自己的亚文化被传统媒体接受，甚至成为主流文化的一部分。来自这部分年轻用户的反馈也会推动媒体的语态探索。

“年轻态”语态的探索也在为媒体的“破圈”努力，这包含两种方向：一是试图让媒体的内容打破各种“次元壁”，进入各种亚文化圈；二是将一些本属于亚文化圈的文化，引入传统媒体。

但媒体的“年轻态”语态以及“破圈”行动，是对年轻用户及其亚文化的真正认同、接纳，还是对其文化外壳的利用？如果只是在语态等表层向年轻用户示好，而在文化内核上与年轻群体存在隔阂甚至鸿沟，这种语态恐怕也难获得年轻用户的持久认同。

而在这种紧追年轻用户的语态变革过程中，媒体还面临另一种风险，即失去一些中老年忠实用户。

语态变革过程中的深层纠结

语态变革的推进，会引出很多深层问题或矛盾。语态变革影响的不只是语态，也影响着相关机构的形象、专业性，还会牵涉理念、文化、制度等因素。

1.危机传播中的语态“失态”说明了什么？

危机传播中的语态表达很多时候不在于技巧而在于态度。及时完整披露事实真相，或在真相尚未明了的情况下告知关键进展，彰显人文关怀，勇于承担责任，这些都应该是危机传播语态的底色。

新媒体语态变革走向深层时，触及的是机构的制度、文化性问题。如果只有表达形式上的变革，没有新的理念和相应制度做支撑，平日里的语态变革即使再热闹，关键时刻也会退回原点。

2.语态反差是否会导致机构形象的断裂？

语态变革的实践中，常常会出现语态的反差甚至割裂。从媒体角度看，一种常见的情形是在新旧媒体平台上的语态反差。对一些媒体来说，新语态只是它们在新媒体中的特别“包装”，一旦回到传统媒体中，语态就回到原样。

当用户同时接触到媒体在不同平台的内容及其语态时，他们也许会产生这样的困惑：这是同一家媒体吗？当然，也有一些媒体会将新媒体中的部分文化要素“挪用”到传统媒体平台上，但这些都只是一些小的点缀，并不会改变传统媒体的整体语态面貌。

语态的过大反差，也会带来一定的风险：可能让媒体原有的形象变得模糊而新的形象也未必能够完全建立起来，或者带来形象的断裂感，用户对媒体的品牌信任也可能出现危机。

3.语态变革是否会滑向娱乐化？

今天媒体的语态变革，一个基本取向是硬新闻的软着陆，包括角度上的软化、呈现方式上的软化等。但是软化表达与娱乐化的界限并不清晰，一不小心就从软化滑向娱乐化。

情绪的过分渲染，是新媒体语态中的一个突出问题，短视频应用的普及，更是通过视觉化手段助推了情绪的泛滥。虽然情绪化的表达有时的确容易击中用户的敏感神经，带来更大的流量，但是对于媒体来说，如何在情绪泛滥的环境中保持客观、冷静但又不冷漠、冷血，是对专业能力的一个极大考验。

多媒体手段的应用，是新语态中的一部分，但一些多媒体新闻只是形式上的花哨、技术上的炫技，虽然有些作品会因为形式新颖而带来用户的关注与参与，但人们在关注形式的过程中可能会完全忽略内容，传播的意义因此而消解。

从用户角度看，一方面，他们希望媒体的内容更贴近自己的需求、更轻松、更解压；另一方面，他们对于媒体仍有专业性上的期待，他们既可能通过对娱乐化内容的流量贡献等方式助推媒体的娱乐化，又可能反过来批评媒体的娱乐化。

媒体的语态变革，不能被用户所左右，而应该有自己的专业判断与取舍。语态的拿捏，不仅是形式表达的问题，更是专业能力和专业定力的综合体现。如果因语态变革而陷入娱乐化狂欢，媒体的专业形象也会受损。

4.语态变革是否一定能打破新旧媒体的文化隔阂？

媒体语态变革的一个重要目标是“破圈”进入年轻用户的文化领地，但语态的变换是否一定能打破不同文化间的屏障？答案或许并不简单。

新媒体时代媒体对语态变革的需要，在很大程度上源于传播渠道的改变。社会化媒体不只是一种新的渠道，更是全面变革了公共信息传播的模式，其传播模式的基本特点是“以人为媒”。社会化媒体虽然起到了大众传播的效果，但它是基于人际关系网络的一种基础设施。

用户的社交网络成为了传播网络，每个用户都是内容的“导体”。对于用户来说，社会化媒体是公共信息渠道与私人信息、社交渠道的混合体，私人的需求也会投射在他们所参与的公共活动中，他们对信息的选择、接收与传递，很多时候是基于私人目的的。

在传统媒体向社会化新媒体转型过程中，新旧媒体的文化差异甚至隔阂成为转型的一种障碍，但一些媒体可能并未意识到这种隔阂的存在，或者只是把这种隔阂视为内容、形式上的差异。

但显然，新旧媒体的文化隔阂并不只是这些方面的差异，要减少这种隔阂，需要对新媒体文化进行深入理解，对用户的角色与行为、媒体与用户的关系进行全新认识。不理解新媒体文化，即使改变了语态，也不一定就真正进入了新媒体文化的疆土。

作为专业内容生产者的传统媒体，在进入新媒体文化疆土后，并非要被新媒体文化所同化，而是需要在新媒体文化土壤上重新培育“媒体文化”，既能适应新媒体文化环境，又以公共信息生产所需要的专业能力与专业成色作为“主干”，这样的媒体才能在新媒体文化土壤中长成参天大树。

结语

语态变革过程中所触及的矛盾，反映的是相关机构的理念、文化、制度等问题，如果没有这些层面的相应变革支持，语态变革也就流于表面，难以深入、持久。

本文经授权转载自微信公众号“中国编辑”，原标题《彭兰丨新媒体时代语态变革再思考》

原文刊于《中国编辑》杂志2021年第8期

作者：彭兰，中国人民大学新闻与社会发展研究中心、中国人民大学新闻学院教授，博士生导师

编辑丨大松鼠

值班编辑：罗艺菲

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