今天，《传媒茶话会》继续推出资深媒体人吴晨光《源流说》精彩内容第16讲《媒体进化史（二）：超越门户》。
一图读懂《媒体进化史（二）：超越门户》
1997年——我进入媒体行业的那年，正当我和无数记者编辑同仁享受着这个职业带来的荣光时，一个划时代的产品悄然诞生。它改变了内容传播的规则，并让媒体们沦为了它的打工仔。
它的名字叫门户网站。是以集纳整合传统媒体内容、实时发布新闻资讯为核心功能，以PC为终端的网络平台。
门户网站是我的前老板——搜狐董事局主席张朝阳从美国带来的产品模式。当年的美国，雅虎正值巅峰状态，它就是大西洋彼岸的门户网站。在经历了激烈的竞争后，今天的中国五大门户并存，按其诞生时间，分别是搜狐、新浪、网易、腾讯和凤凰。尽管已经受到了移动互联网的严重冲击，但依然有部分人把上门户作为其获取信息的渠道。
这里还要补充一个重要背景：1993年，也就是邓小平南方谈话次年，互联网正式接入了走“有中国特色社会主义市场经济”道路的大陆。国家、民族、个人的命运都因为这根网线而改变，门户也是互联网进入中国后诞生的一个重要产品。
1. 海量。因为它是集纳、整合传统媒体的信息，更重要的是基于互联网、不受版面限制，所以可以容纳的内容是无限的。2013年，我担任搜狐做总编辑时，每天进入搜狐的资讯大约2万条，相当于至少50张《北京青年报》的容量。
2. 快速。报纸有周报、日报，电视有周播、日播，最快也就是时播（如央视整点新闻），但是门户没有播出周期、没有出版周期，它随时随地可以报道，或者称之为“秒报”。新浪网崛起很重要的一个原因，就是2001年美国“911”恐怖袭击事件发生时，它时时去播报当时的情况，与当时24小时直播的凤凰卫视同台竞技，甚至把凤凰卫视视为它内容源之一。
海量、快速的特点，是时任新浪网总编辑的陈彤提出的，他也因此被誉为“PC互联网教父”。
但在此之外，门户也逐渐显现出其第三个特点——互动，这也是互联网本质的特征。网络的互动性体现在两个方面：其一是门户编辑可以说话，上网的用户也可以说话，跟帖就是他们表态最好的模式。它打破了传统媒体“中心化”、高高在上的说教模式，体现了网络的交互和平等。其二是编辑随时可以查询后台数据，如果某一篇文章的阅读量不太好，可以换个标题，流量可能瞬间翻番。而在传统媒体时代，这是不可能的，读者只能通过来信、电话表达自己的观点、意见，等编辑接到信再反馈，新闻早已经变成了历史。
上一小节我们在讲报纸市场化的时候，说纸媒和读者终究“隔”了一层，因为没有办法随时追踪。一个读者买了或者订了报纸之后，他到底看不看？看多久？喜欢什么内容？编辑也根本不知道。但互联网把这层窗户纸给捅破了。所以，上门户看东西的人不再称之为读者，而叫“用户”。用户和读者最本质的区别，就是能随时沟通、互动，能够看到有关TA的详细数据——也就是TA的行为，并根据其行为时时调整内容的指向。如果放进源流说体系，互联网把源和流彻底打通了。
虽然门户网站有着明显区别于传统媒体的特点，但五大门户的同质化非常严重，甚至可以用“整齐划一”来形容。我们也可以用源流说的理论来分析其中的逻辑。
1.先说源：根据门户的定义，它的核心内容源几乎都来自对传统媒体所刊登新闻的转载。
如果新浪采买了10家传统媒体的版权，搜狐也可以，网易、腾讯、凤凰也可以。传统媒体巴不得五家门户都使用它的内容，因为这样可以获取更多的版权费用。所以，在这个维度上想追求独家基本不可能。
在本书第10小节《如何做好内容运营？搞清“流”很重要》，我们已经介绍了其概念。所谓“块”，指要闻、财经、科技、体育的分区，所谓“流”，指上下滑动鼠标，就可以从一屏进入另一屏。而门户的排序依然是千人一面，且掌握在编辑手里，如果你看到哪个门户的内容比较好，直接克隆过来就行，1分钟都用不了，比“一把剪子一把刀”简单多了。
这与其“海量、快速”的集纳模式直接相关，其实集纳就是一个大杂烩。而大杂烩的代名词就是没特点，特别是没有价值观。就像一个人只是传声筒，没有自己的思想、没有自己的观点，总是转述别人的一样。
所以，我们通常把门户——也包括后来出现的自己不生产内容，只做“搬运工”，或者为作者提供发布场地的微博、微信、今日头条、一点资讯、抖音、快手称之为“内容平台”，以区别于建立了自己的记者团队，并具有明确价值观的媒体。
也正因为如此，所以各个门户就要想方设法把自己变得有一些特点。于是，各家就开始向媒体靠拢，在原创内容和价值观上做文章。
网易打出了“网易新闻有态度”的slogan；凤凰网出生时的2005年，搜狐、新浪、网易和腾讯四大门户已经四分天下，所以凤凰把自己塑造成媒体气质，以家国情怀取胜。在凤凰卫视品牌和独家内容的加持下，凤凰网一飞冲天，于2011年在美国上市。
2012年5月，我进入搜狐任新闻中心总监后，也对这家老牌门户作出了同样的改造。
第一个经典案例发生在2013年12月，南非领袖曼德拉逝世。当时已经升任总编辑的我派出了两位搜狐网编辑，第一时间从北京飞到了南非首都开普敦。我们随曼德拉灵柩一路追踪，对这位伟人葬礼进行了全程的跨国直播。当时，搜狐正在开一个广告客户的全年大会，我在现场演讲时就接通了那两位编辑的海事卫星电话，把在曼德拉葬礼现场听到的风声直接传回中国。
为什么要直播曼德拉葬礼？首先，这种跨国直播在搜狐历史上是从来没有过的，是一次开先河的报道。更重要的是，我希望通过报道注入搜狐网价值观——正如《光辉岁月》中所唱，曼德拉一生追求的是平等和自由。
2014年3月，搜狐新闻又连续148小时直播马航MH370失联及搜救过程。此后，我安排记者飞到马来西亚，对MH370机长的身世做了深入调查，报道后被《纽约时报》大篇幅引用。这种原创内容，既有媒体的价值观，同时发挥了门户的快速且能够跟用户互动的“流优势”，这就是对传统门户的升级。
但是后来因为种种原因，门户的原创被叫停，搜狐、凤凰和网易又回归了传统平台的海量、快速模式。当移动互联网大潮到来，社交产品和算法模式大行其道时，门户已经和报刊一样，逐渐凋零。
在搜狐工作3年里，我开始逐渐理解互联网。
此前的2009年，我在《中国新闻周刊》担任副主编时，曾创办了周刊的新媒体。但这种粗浅的尝试与真正的门户网站相比，真是天壤之别。特别是对于海量内容的判断、处理、排序，这是周刊网站远远做不到的。
另外，门户网站对标题的要求很高，因为在网站上，能看到的只有标题，而不像平面媒体一样可以直接阅读全文。所以，做个能提升流量的标题，但又不至于让人诟病为“标题党”，需要高超的技巧。
举个例子。2013年年初，搜狐新闻中心做了一个有关雾霾的专题，当时我们使用创造性手法，做出了“霾霾霾霾霾北霾霾霾霾霾方霾霾霾霾霾”的标题，然后把相关内容又放到了一个关于雾霾的大专题里。按照惯例，专题上应该有通栏大标题，但是我们把它遮起来，上面就是白茫茫一片，只是专题左下角留下了一行小字“雾霾太大，把标题都给遮住了，请你点击鼠标除霾”。这就是与用户的互动，使用新媒体手段做新闻。2020年，当武汉解封时，《人民日报》新媒体也使用了“点亮武汉著名景点”的手法，但这已经是7年之后的事情。
我们都知道网络的基本特点，就是交互、共享、平等、去中心化。反映在编辑和运营上，就是能够按照用户的行为——也就是数据，对内容进行处理。也只有真正具备这种特质的媒体，才叫网络媒体，才能够真正区别于传统媒体。也就是我们所说的新媒体。很多媒体打着新媒体的招牌，但只是换了一种介质，做了一个报纸或杂志的电子版，这就是换汤不换药，没有抓住问题的实质。这样的转型，永远不可能成功。
也就是在搜狐这段激情燃烧的岁月里，我开始写每天的工作日志。比如说标题应该怎么做？提要有什么问题？等等。从2012年5月一直到2013年的10月，我担任了搜狐网总编辑。这一年半时间，风雨无阻。之后，日记被整理成风靡行业的《搜狐新闻采编规范》，以及后来出版的《超越门户》。
在《超越门户》的自序中，我曾经写了这样一段话：我突然仰天大笑——那一刻，我明白了一个道理：究竟什么为王？内容？渠道？产品？技术？都不是。它们充其量都是个“一”，而四个“一”加起来就是“王”字。而用户就是“王”上面的“点”——拥有用户，你才可以“主”宰天下。五大哨所也好、最终页也好、改革也好，终极目的是为了让更多用户认可搜狐新闻。多年的“格物穷理”终于有所收获，这一刻，我感觉自己从一个媒体人转变成一个互联网人。
2015年5月，《超越门户》在中国人民大学出版社正式出版。当时，我真的认为自己已经很厉害了，业务水准达到了新闻领域的高峰。但很快我意识到，这是一种井底之蛙的想法，因为从源的角度看，新闻只是资讯的一部分，而资讯又是内容的一部分。我的目标，应该是内容领域的顶尖高手。再从流的角度看，PC的排序、输出只是编辑流，还有着社交流和算法流等我探索。
于是，我离开了搜狐，到以算法作为主要分发模式的一点资讯APP出任总编辑。记得当时朋友圈里写了一条留言，叫“世界这么大，我只想去一点看看”。但正是因为这一点，让我对互联网的认知再次迭代——因为与PC相比，移动互联网又上了一层楼。
1.门户网站是以集纳整合传统媒体内容、实时发布新闻资讯为核心功能，并以PC为终端的网站。
2.门户网站三大特点：海量、快速、互动，它们是网络媒体有别于传统媒体的核心特点。
3.我们通常把门户——也包括后来出现的自己不生产内容，只做“搬运工”，或者为不同作者提供发布场所的微博、微信、今日头条、一点资讯、抖音、快手称之为“内容平台”，以区别于有自己的记者团队，并有明确价值观的媒体。
4.媒体核心竞争力的塑造，在源也在流。如果源流都不能有别于他人，只能群雄逐鹿，不能独占鳌头。
5.所谓新媒体，反应在编辑和运营上，就是能够按照用户的行为——也就是数据，对内容进行处理。很多媒体打着新媒体的招牌，但只是换了一种介质，做了一个报纸或杂志的电子版，这是换汤不换药，没有抓住问题的实质。
1. 为什么1997年门户网站出生到2011年，在长达14年的跨度中，传统媒体能与门户并存？后来移动互联网来了，纸媒就被摧枯拉朽了？
从门户网站到移动时代跨越了什么？《源流说》下期内容《媒体进化史（三）：移动时代》为你详解。
作者：吴晨光，工学学士，高级数字编辑。曾任央视记者、《南方周末》资深记者、《中国新闻周刊》副主编、搜狐网总编辑、一点资讯总编辑等职。
编辑| 叶莉
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