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主流媒体如何创造「睡后收入」？

传媒茶话会

2021-06-10

导读：不与狮虎争斗，不与狼群抢食，走好有媒体自身特色的发展道路。

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媒体的盈利方式可以分为三种：经营性营利、政策型营利和资本型营利。在经营过程中，媒体不能只是紧盯着经营性营利模式，而是要更多地搭建政策型营利模式，并在此基础上，去构建和完善资本型营利模式，即“睡后收入”，这应是媒体盈利的主要方向。

另外，媒体融合已步入全新的发展阶段，在经营上，媒体要推进经营性收入与资本性收入的融合，眼前收入与长期收入的融合，平台性收入与垂直性收入的融合，以及产业发展和国家战略的融合——显而易见，最后一点无疑是最重要的。

传统广告模式受挑战，区域品牌顺势而起

电视媒体传统的营利模式是生产内容、聚集受众、销售广告——所以过去电视人的重点任务是抓收视率和市场占有率；而今天，我们已经意识到原先的商业模式正在受到严峻的挑战。

现实告诉我们，电视的未来，不能单靠广告收入实现营收。除此之外，目前国内的电视广告收入结构也存在一些问题。根据CTR的数据，电视广告收入前5位的公司中，医药类占了3个。2021年第一季度，电视媒体广告投放排名前20的公司里，有12个是医药类企业。这容易让人产生一个疑问，电视媒体单纯依靠广告营收的路子，还能走多久？

当然，我们也可以看到运行依然不错的电视广告营收模式，比如SMG（上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司）依靠新闻综合、娱乐、电视剧、体育等13个专业化程度极高的地面频道，进行广告精准投放，成效显著。但是上海位于全国经济、金融和商业中心，SMG创造的模式是否可被其他广电机构复制，答案是不确定的。

上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司组织架构和盈利模式

整体来看，借势国家的宏观调控政策，主流媒体通过体制和政策优势实现盈利，或可成为真正的赢家。

2020年到2021年，整个社会经济发展最快的领域在哪里？最明显的趋势又是什么？——是宏观调控下，我们的新基建、美丽乡村建设等等。这些是全新的主题内容，这些社会发展中的重点和痛点，需要媒体机构的高度参与，这也恰恰是媒体参与社会治理的重要方向。

举个例子，我们经常看到安溪铁观音、五常大米、赣南脐橙等品牌，它们的资产价值动辄达到上千亿元，这些资产价值背后依托的正是媒体所展开的新型传播方式。

区域品牌及品牌价值（来源：中国品牌建设促进会）

开辟媒体营收新模式

如图所示，媒体在盈利方式上可以分为三层：经营性营利（包括广告、直播收入等）、政策型营利、资本型营利。

三种媒体营利模式

媒体在经营过程中不能只是紧盯着经营性营利模式，而是要更多地搭建政策型营利模式，并且在此基础上，去构建和完善资本型营利模式。事实上，资本型盈利模式创造的是所谓的“睡后收入”（编注：即被动收入，不需要花费多少时间和精力照看，就可以自动获得的收入。在获得“被动收入”之前，往往需要经过长时间的劳动和积累），这应是我们媒体盈利的主要方向。

媒体的新型营利模式包含哪些方面呢？

首先，它可以帮助政府和社会打造出影响力强大的公有品牌。公有品牌的特点之一就是它的容量和价值空间是无限大的。

其次，它可以打造媒体自身的公益IP。比如中央广播电视总台推出的“品牌强国工程”，已经成为一个强大的优质IP，它不仅可以大大增加媒体自身的收入份额，更为社会经济发展中的品牌构建创造了价值。

媒体营收新模式

事实上，我们这里所讲的媒体营收新模式，还有很多想像空间和实现的方式方法，比如：凭借媒体的牌照优势，去开辟代运营的营收模式；通过主流媒体的权威性，去寻找正统的MCN机构来做品牌代理；利用现代传播的优势，去拓展投融资业务，这些或将是包括电视媒体在内的主流媒体未来十分可观的营收方向。

把优质资源顺势导入，生成强势品牌

一直以来，媒体参与打造品牌，主要凭靠的是媒体资源的全力倾入。

比如在过去，品牌主在媒介进行广告投放，可能一天会购买5次、8次商业广告播放量，然而效果却很可能不尽人意——这就像我们用一只蜡烛烧一壶水，却怎么也烧不开。但是在媒介营收新模式的运行体系之下，我们可以把优质资源都顺势导入，也就是All in（全部投入），从而生成强势品牌。

如今在电视媒体中，特别是包括短视频在内的视觉化产品体系当中，点位广告的需求似乎已经降到了低点。而事实上，内容深度植入的发展空间却依然潜力无限。

1小时的电视节目，可以容纳多长时间的广告？按照过去的理念，根据《广播电视广告播出管理办法》，广告时间占据节目时长的比例在15%到20%，也就是12分钟到15分钟。而今天，1小时的电视节目，可以通过专场、滚动字幕、主持人口播、产品使用等丰富的形式，植入更多的广告时长。

电视节目中丰富的植入形式

搭载商业，变现存量资源

我们知道，政府部门也有大量在各个渠道进行广告投放的需求，与此同时，商业广告的传播同样可以承载公益内容。怎样借助融合的力量，在传播公共主题内容的同时，合理搭载商业元素？下面我们来看几个典型的例子。

内蒙古广播电视台推出的“爱上内蒙古”工程，就是一个不错的示范。内蒙古广电全面推出品牌形象宣介栏目节目及新媒体产品，以网络宣介、视频宣介为重点，开设“爱上内蒙古”专题栏目，推出《唱起草原的歌》音乐节目和《“内蒙古味道”厨房》节目，开展内蒙古文化上抖音、“爱上内蒙古”系列网络直播、“网络红人”内蒙古品牌形象推介等活动，还策划推出《“亮丽内蒙古”文化普及口袋书》，在报、台、刊、网、端、微、抖、快同步开设专栏、专题、频道、话题，形成全媒体传播矩阵。

此外，内蒙古广播电视台还举办了首届电商节，网红主播邀请科右中旗、察右中旗等旗县长共同带货，大力推介牛奶、酸奶、羊肉熟食品等极具内蒙古地域特色的农畜产品。今天的“爱上内蒙古”工程，已经成为内蒙古广播电视台融媒体打造的一张光鲜的名片，同时也是一个区域驰名商标，这将全面推动广电机构乃至当地区域经济的快速发展。内蒙古广电计划整合调用自身每年近3亿元的广告剩余价值，在3年时间里，打造出价值30亿元的地域驰名商标——我相信这个目标不久就会实现。

我们切换到更加具体的传播案例，陕西省榆林市，作为文化底蕴并不太深厚，却想要大力开拓地域文化产业的城市，它的做法是怎么样的呢？榆林市引入了北欧的一个项目：“背老婆大赛”，并做了本土化的改造，使其成为当地乡村文化传播的载体。该项目是媒体助力地方政府构建、策划及传播的一次实践探索，今天已经成为榆林市招商引资、发展旅游文化产业的重要抓手。

目前，传统的单一广告盈利模式，可开拓的空间已非常有限。今天我们在融媒体平台上的广告应用和手法非常丰富，这些应用是把媒体机构的存量资源聚合变现的有力手段。

比如山东齐鲁传媒策划的“山东社会责任企业”活动，它的重点就在于打造程序化管理平台。它的评奖机制、流程管理等操作，都是通过大数据来实现的。该推选活动引入大数据技术，利用专业统计和分析工具，基于对不同行业、不同规模、不同性质的企业履行社会责任记录的综合科学分析，增设上市公司等类别的子榜单，并对履行社会责任、有重大贡献的企业家进行奖励。

另外，深圳《晶报》在发展MCN业务代运营领域，也卓有成效。目前深圳《晶报》已经代运营了300多个政府和企业账号。这种运营特点具有非常明显的边际成本效应——仅仅运营一个、两个账号，很可能是亏损的；当运营的账号体量达到一定的程度，比如账号数量达到300个以上的时候，运营者的利润就可能很达到70%以上。

以上类似的例子还有很多，我想，这些都是媒体机构凭借自身优势，在全行业领域可以大胆尝试的新方向。

放眼看去，很多公益项目以及政府引领的发展性项目，或都值得媒体在运作的过程中，大胆探索其中蕴含的产业价值。关键是在这一过程中，媒体在发挥市场机制作用的同时，如何搭载新的理念、顺应新的发展趋势。在我看来，这里有两个原则：

一是不与狮虎争斗，即不要轻易进入资本化的领地竞争，比如尽量避开互联网大平台之间的争斗；

二是不与狼群抢食，意思是，不在无规则规范的市场竞争，尤其不做低端的、不好把控的风险项目，走好有媒体自身特色的融合发展道路。

本文经授权转载自微信公众号“德外5号”，原标题：周伟：电视媒体营收的新机遇和新模式|德外独家

内容整理自广告人文化集团首席战略官、CTR媒体融合研究院专家周伟在“媒介服务社会治理：跨界融合新场景”研讨活动暨中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会理事会上的发言

编辑|李磊