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谷爱凌刷屏引发一场30家品牌公关大比武！

传媒茶话会

2022-02-09

导读：都请谷带盐，借势哪家强？

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冬奥冠军谷爱凌，刷屏了。

粗略统计，谷爱凌的商业代言有近30个，最近的代言费更是达到了税后在250万美元（人民币近1600万元），当然，冬奥夺冠的顶流身价，估计会更高。

以下是谷爱凌的商业合作品牌（不完全统计，并非全是代言）：

蒙牛（食品）、元气森林（饮料）、瑞幸（咖啡）、汤臣倍健（保健品）、凯迪拉克（汽车）、LV（奢侈品）、FENDI（奢侈品）、蒂凡尼（珠宝首饰）、雅诗兰黛（化妆品）、IWC万国表（手表）、维密（女装）、古奇拉利（女装）、中国人保（金融）、中国银行（金融）、中国移动（网络服务商）、科勒（卫浴）、美的生活（家电）、慕思寝具（床上用品）、三棵树油漆（装修材料）、京东零售（网上购物）、Beats耳机（数码产品）、Therabody（理疗仪）、安踏（运动服饰）、FACTION（运动器材）、欧克利（运动器材）、奥地利红牛（运动饮料）、GOSKI（运动社交平台）、小红书（APP）、夸克(APP)

那么问题来了，谷爱凌刷屏，拥有代言授权的30家品牌借势哪家强呢？

仿佛看到了这30家公司的品牌公关部摩拳擦掌，要在热点借势这个项目上进行一次大比武！

（以下排名，不分先后）

安踏

安踏是本次冬奥会的最大赢家，因为是群星代言模式，反而显得谷爱凌没那么“重要”了。从安踏出品的官方海报来说，也可能看出，批量生产的味道有些浓。

从系列夺金海报的创意来看，前面的模型塑像代表运动项目，后面的硬照突出队员，整体科技感的设计，有点太空出舱的感觉。

除了海报，安踏连发2个短视频。

这里划重点，不少品牌在这次的借势中，都采取了“海报+短视频”的双素材策略，海报是新作的，短视频基本是之前的。

蒙牛

蒙牛这次厉害了，估计是看到了吐槽女足的海报美感，这次索性直接用了和京东的联合版本。

蒙牛的朋友圈广告很及时，一定是提前准备好了，在2月8日决赛同时发出，结果，谷爱凌逆转夺冠，这支视频，赚到了。尤其是最后一句“中国牛”，与夺金赛后采访，竟然完美融合。

还有一张海报的文案，很敢写啊。

元气森林

元气森林也是努力，不仅签下了谷爱凌，还签下了刚刚摘银的苏翊鸣。#元气新青年#这个概念，树立得很得体。

在夺冠海报的文案上应该是为了抢快吧，但海报设计的美感是有的。

元气也同时推了自己的短视频，记录了谷爱凌赛场之外的故事。

瑞幸

瑞幸是较早签下谷爱凌的中国品牌之一，也是利用其形象最彻底的品牌之一。瑞幸的提早布局，在今天终于以超高性价比赚到了声量。

从借势海报的文案来看，带点风雪的“飒”和“年轻就要瑞幸”还是比较符合年轻用户的口味，就是这个双头像的海报，略有些重复了，但大部分品牌都是这个套路。

汤臣倍健

汤臣倍健也算是中国之队的官方赞助商了。

在谷爱凌夺冠后，汤臣倍健官方发了一个类似gif图的短视频，动态感和美图都十足，就是下面加一个二维码卖货，有些过于直接了。但这个画风真的非常值得所有品牌去借鉴。

凯迪拉克

凯迪拉克就是典型的“海报+短视频”的双素材借势的品牌，也可以理解，毕竟它不是运动品牌，很难全部用谷爱凌滑雪的画面素材。

因此，凯迪拉克在素材了做了取舍，海报用了滑雪的素材+大大的logo和文案，短视频则更加去滑雪化，更多展示车和车主的身份。

对于非体育品牌来说，凯迪拉克算是做得不错。

科勒

科勒和凯迪拉克的操作套路，几乎一模一样。（海报有二维码，被截掉了）

京东

京东请谷爱凌穿唐装的春节海报，就十分印象深刻，差异化十足。在夺冠借势海报中，京东使出一个谐音梗，“凌空绽放”，也算是用心了，但这次在差异化方面，确实没有能延续之前的优势。

三棵树

三棵树这个海报，真的很硬。尤其是中间红色底、红色字的部分，两次重复了“三棵树代言人谷爱凌”，也算是传统广告的经典，整个海报更是重复了三次“三棵树”，可谓硬中硬。反倒是“中国时刻，一起出色”这句有高度、又有绿色环保概念的文案，几乎被忽视了。

美的

如果要比一比哪家的借势海报最硬？三棵树恐怕还是要输给美的。

为了推广自己的电磁灶，美的在文案上用了谐音梗，在画面上用了4台产品图，还加了一个“百万免单”的抽奖活动，可谓一张海报，塞得满满的，谷爱凌夺冠反而被弱化了，倒也是自成一体，硬出了特色。

中国人保、中国银行、中国移动

这几位“中”字头的大国企，风格也是很接近。就放一起点评了。

中国移动作为冬奥的官方转播商，在海报上，刻意强调了比赛的完整度呈现，比如谷爱凌的总成绩、拿了什么项目的冠军，就连谷爱凌的照片都用的是现场照片，这是很用心了。

更用心的是文案，“会当凌绝顶，一览众山小”，来自杜甫的名篇《望岳》，这样的句子，与谷爱凌和大跳台滑雪都融合地很好。

中国人保和中国银行的海报就摆在这里，大家觉得怎么样？

小红书

小红书也是又发了一遍谷爱凌相关的短视频。

夸克

夸克主打新生代智能搜索，这个文案似乎很难感受到“新生代”和“智能”这两个点。

猿辅导

没想到猿辅导竟然是北京奥运会的官方赞助商，但谷爱凌的“学霸”人设已经通过夺冠和一些解读文章被放大了，我们看到，谷爱凌参加课外培训的“价值”。

这其实是一个很好的社会化话题，但由于大环境的“双减”，估计猿辅导也不太敢做出格的动作，于是就有了“不设限去热爱”这样的文案，也能理解吧。

维秘

谷爱凌与不少大牌或奢侈品都有合作，比如LV、万国手表、蒂凡尼、雅诗兰黛，但这些品牌都没有借势夺冠，而是已经为情人节预热咯。

只有维秘做了借势，在官方微博发了一个短视频。

对于奢侈品的“高冷”人设是认同的，毕竟，明星营销，对于这些品牌来说，一直在玩，N多明星都在“排队”出现在跨界合作或者代言中，不缺这一个。况且，有些合作其实是项目制的，谷爱凌本身和品牌的合作可能已经结束了。

从维秘的借势动作来看，确实也不过如此。

以上就是谷爱凌夺金的品牌借势盘点，最后做个点评，你可以理解为3个热点借势的趋势吧：

1.没授权的借势，越来越难。

中国女足就能看出来了，基本上借势的都是官方赞助商。谷爱凌的借势，更是如此，至少没看到出圈的非官方合作授权的案例，如果有，欢迎你在留言区分享。从这个角度来看，重大赛事和个人的热点借势，越来越需要授权了。换句话说，品牌的版权意识也在增强，也算是好事。

2.借势海报越来越难出圈。

这其实是前几年的一个判断，现在来看，基本验证了，但难不代表完全没有，比如蒙牛和阿里的女足海报，传播效果都很好，当然“代价”有点大，至少千万奖金起。

谷爱凌的热点借势中，品牌都在抓住这个机会刷存在感，可能受限于奥运话题，品牌虽然都提前准备好了，但基本不敢出奇招，也就蒙牛和移动的文案，有点意思。

所以，回归到借势海报如何能出圈？一看行动（女足奖金），二看态度（文案），三看资源（蒙牛）。

3.短视频已经成为借势标配。

这是一个很强烈的趋势，毕竟，借势海报所承载的信息量还是太少了，品牌都开始大力投入精力，运营官方视频号，短视频开始成为热点借势的标配。蒙牛今天的朋友圈广告就是以硬广的方式实现短视频刷屏，其实也不是啥新套路，只不过过去是H5，现在全都换成了短视频。

对品牌公关来说，当短视频成为标配时，其实考验的是短视频的内容力，从这次的几个案例来看，还没有品牌找到突破口，只有蒙牛靠资源和时机，摸到一点边儿。

或者换句话说，目前还没有一个品牌掌握一套短视频刷屏的方法论，达到网易系当年通过H5多次实现刷屏的“段位”。

本文经授权转载自微信公众号“万能的大叔”

原标题：谷爱凌刷屏引发一场30家品牌公关大比武！

作者：万能的大叔

编辑|大松鼠

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