导 读
媒体与品牌主之间的关系已由传统的“买卖生意关系”逐渐升级成“服务合作关系”，这已成行业共识。面对这一变化，双方该如何探索合作新样态，实现互利共赢？这是摆在很多主流媒体和品牌主面前的现实问题。
今年以来，中央广播电视总台和海尔三翼鸟结为“CP”，深化内容与广告的融合，创新品牌营销玩法，实现“象鸟共舞”，为主流媒体和品牌主的合作打了样！
“总台要以‘大象也要学会跳街舞’的精神风貌，迎接数字化拥抱数字化。”
2018年，中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄在第五届世界互联网大会“媒体变革与传播创新”论坛上，用“大象跳街舞”形象阐释了总台推动持续融合转型的目标、决心和姿态。
近几年，在“台网联动、先网后台、移动优先”发展战略的指引下，总台加快推进媒体深度融合发展。
2019年总台全面推进机构改革、做强做实技术基础、大小屏同步提升、重点项目多点突破，谱写融合发展“四部曲”。
2020年，总台创新互动传播方式，通过微视频、移动直播、Volg等方式打造融媒体传播矩阵；利用智能要素变革新闻生产路径上的步伐明显加快，5G+4K/8K+AI媒体应用实践取得积极成效；相继公布总台事业部、节目中心人事任免，融合改革进入实质性阶段。
2021年上半年，总台不断创新内容生产与传播机制，发挥资源优势，打造了众多现象级IP节目、产品，实现破圈常态化，已逐渐从“学会跳街舞”，实现了到“街舞跳得好”的转变。
仅从今年的几个案例来看，从总台首档网络综艺《央young之夏》，到东京奥运会策划活动《东京日记》，再到年初的《撒开聊》《春晚进行时》，总台节目制作与传播中，体现出融合思维、新媒体样态、IP联动实践，将优质内容生产和品牌营销推向新高度。
在这一过程中，作为“大象”的重要“舞伴”海尔，紧密跟随，努力踏中总台转型制高点，谋求与总台融媒体转型步伐的同频共振。
总台拥有丰富、优质的大屏综艺节目，但伴随着用户视听场景由大屏向小屏转移，如何打造具有新媒体特征——互动性、参与性、年轻态的节目，成为摆在总台面前的重要任务。
“我们要充分转变思维、创新表达，不能仅仅满足于做大屏和小屏之间的‘搬运工’，也不能满足于掐头去尾、红烧中段、简单切条。要努力打造更多让人眼前一亮、闻之一振、爱不释手的新媒体产品。”慎海雄曾就打造新媒体原创内容生产特别谈到，要创新话语体系和表达方式，既要讲好故事，也要贴近年轻人的语言特点和接受习惯。
为了赢得年轻用户，开辟综艺传播新阵地，今年夏天，总台多个部门联合推出大型网络综艺节目《央young之夏》。总台40位身怀绝技的主持人大秀才艺——倪萍的脱口秀、李思思的《左手指月》舞蹈、康辉的老年妆、王冰冰等人表演的《爷童回》串烧等。
8月21日，《央young之夏》圆满收官。截至目前，节目相关话题拿下了41个全网热搜榜，话题阅读量超30亿，总互动量454万，全网相关短视频播放量7亿余人次。
总台主持人天团化身演员表演才艺的创意，先网后台，大小屏融合的传播思路，长视频+短视频+直播立体化的推广覆盖，让《央young之夏》成为今年现象级网络综艺，并成功破圈。
中国社会科学院新媒体研究中心秘书长、研究员黄楚新认为，《央young之夏》的成功可以被概括为：差异化竞争的节目思路、年轻态表达的节目内容、裂变式传播的节目运营、产品化运作的节目逻辑，再加上总台近些年持续推进的传媒技术更新迭代，共同构成此次节目成功的原因。
但当初，市场普遍对总台第一次试水网综持观望态度，《央young之夏》招商并不顺利。后来，总台总经理室找到海尔，双方达成合作，总台+海尔这对“CP”再次携手共进。
“节目的内容及形式与三翼鸟极度融合，更贴近年轻人，能更好的诠释三翼鸟智慧场景的体验。”谈到与《央young之夏》的合作初衷，海尔智家营销总经理程传岭讲道。
在《央young之夏》的台前幕后，海尔三翼鸟为年轻人打造的智慧生活场景自然、巧妙地融合在节目中。总台充分利用三翼鸟“智慧家居全屋定制”的功能，打造了“智”“趣”“新”“潮”四个主题的家居式备战间。在备战间中，主持人与三翼鸟智慧场景的精彩互动，充分展示出智慧生活的便捷和舒适，三翼鸟的品牌优势也充分凸显出来。
在8月21日的公演之夜，总台联合海尔将动画片《海尔兄弟》的主题曲《雷欧之歌》进行重新改编，串起14个动画片歌曲演绎的《爷童回》，登上了热搜榜前三名。“爷童回”刷屏同时，三翼鸟也实现了品牌的深度植入。
“总台在此档节目中并没有关起门来做，而是联手其他流量平台、品牌主一起做。”中国传媒大学学术委员会副主任、广告学院院长、博士生导师、教授丁俊杰认为，一个好的、优秀的内容生产者，并不是所有的事情都要做，更不是自己做完所有的事情，而应该是一个优秀的内容生产管理者，能够把各种优秀内容生产与传播资源进行集成，形成一个具有良好循环的生态体系，在这个体系内的每个“合伙人”都可以发挥优势，获得价值。
总台与海尔的合作，也丰富了媒体融合的内涵——媒体融合不仅是媒体内部的内容、渠道、技术、资源融合，更是行业之间的优势互补、携手进化。
今年夏天，2020东京奥运会召开。作为发生在疫情之年的一场全球体育盛会，如何做好策划报道，让奥运传播出新、出彩是很多主流媒体探索思考的问题。
《传媒茶话会》了解到，总台派出历届奥运会规模最大报道团队——800人出征东京，并搭载4K/8K超高清转播系统等新技术，以“一体制作、融合传播”理念做好报道。17天时间，总台做了500场电视转播，并首次通过通过4K超高清频道直播奥运赛事，进行8K超高清节目的拍摄和制作，实现制播超清化、移动化和智能化，给无法到现场感受奥运氛围的体育迷们提供更好的观赛体验。
除了做好常规的赛事转播，总台还发力新媒体，利用全媒体手段开辟了“大咖陪你看”、《东京日记》、“东京我知道”、“C位看奥运”等自制奥运栏目。
“传统媒体在内容生产上存在的一个显著短板就是内容形式的呆板，不能适应互联网时代受众的需求与口味，用通俗地话讲就是缺乏网感。”何为网感？丁俊杰认为，就是有记忆点、有传播力、有话题性。有记忆点是让用户能够记得住，有传播力是让用户自发进行转发和分享，有话题性是能够形成关注度的合力。
今年东京奥运会期间，央视频与海尔这对“CP”再次深度绑定。双方合作推出“海尔兄弟问答东京”知识科普活动。海尔兄弟以“央视体育特邀知识官”的身份在创意视频中出境，给观众提供金牌播报、体育知识科普等服务。
海尔兄弟可爱、活泼的形象，化身为知识科普官，给网民留下深刻印象，为活动创造了记忆点；设置问答、互动抽奖环节，用户可以通过留言的形式，向海尔兄弟提问，为活动增添了传播力；巧借奥运热点，融合海尔智慧家居理念、产品，让活动具备话题性。
为什么跳水运动员要先“一淋二泡三上台”？运动员每天运动量那么大，是不是比普通人更爱睡觉？射击运动员的衣服为什么很厚？海尔兄弟化身知识科普官，通过短视频的方式一一做出解读。科普中，海尔兄弟还成功“种草”海尔智慧家居——智慧浴室、智慧卧室。
数据显示，“海尔兄弟问答东京”全网声量超15亿，在“央视新闻”和“央视频”矩阵发布的“海尔兄弟问答东京”视频累计播放量突破3000万次，微博话题阅读量高达1.1亿。
体育报道不仅有赛事转播、奖牌播报，还有极具互动性的问答、知识科普、抽奖活动，“海尔兄弟问答东京”活动延伸了体育传播的内涵，拉近了体育运动与普通人之间的距离，弥补传统媒体体育报道不够深入，缺乏互动性的不足，实现了优质内容与广告传播的深度融合，于“润物细无声”中传播了品牌形象。
如何抢夺流量，抢占新媒体时代话语权，让内容出圈，日益成为主流媒体的刚需。打造具有新媒体特征的IP产品，实现IP之间联动成为新思路。
黄楚新认为，主流媒体应当抓住目前平台化、集约化的发展趋势，摒弃传统的单一内容生产与分发模式，在积极搭建自有媒体平台的基础上，同其他各类媒体平台进行深度融合，重塑精准化、场景化传播的媒体发展新理念，同其他品牌开展联动合作，打造具备高附加值的新IP产品，形成良性循环的主流媒体IP库。
今年年初，总台积极适应新形式、新手段，加快推进媒体深度融合，激发传播活力，推出两款新媒体IP节目《撒开聊》《2021春晚进行时》，对传统的电视节目进行改造，让节目“动起来”“火起来”。
《撒开聊》是对《开讲啦》这一大屏端节目的继承与创新。一方面，《撒开聊》延续了央视大屏节目《开讲啦》的主持人、嘉宾阵容，以“围炉夜话”的方式汇聚寄语、展望未来；另一方面，《撒开聊》在小屏播出，节目内容、风格相比《开讲啦》的严肃、传统，更充满娱乐性、互动性、趣味性，主持人撒贝宁与嘉宾一起“撒开聊”“撒开玩”“撒开唱”。
《2021春晚进行时》是央视网推出的原创融媒体节目，是对总台大屏春晚的预热与幕后故事揭秘。节目融入流行元素，邀请即将登上春晚舞台的表演嘉宾陈伟霆、欧阳娜娜等40+明星参与综艺访谈、游戏互动，为全国观众送上贺岁表情包和春节祝福，引领网友参与春晚话题讨论，提前营造喜庆祥和的新春氛围。
总台要打造新媒体特色IP节目，赢得年轻用户，海尔需要借助网络综艺传播智慧家居理念，抢占年轻用户的心智，基于此，总台和海尔两大IP再次联手。
《撒开聊》采用整合营销传播理念，结合节目内容场景为海尔三翼鸟提供产品露出、屏幕贴片、互动抽奖、弹出购物车、有趣互动等多种形式曝光，全方位、立体化呈现了海尔三翼鸟的智慧家庭场景解决方案。
海尔与《撒开聊》的合作，只能算是“小试牛刀”，打响了海尔三翼鸟品牌年轻化的第一枪。2月9日，总台融媒体节目《2021春晚进行时》的播出，将海尔三翼鸟品牌传播提到新高度。
在新媒体端，海尔多支定制短视频，通过央视融媒体矩阵全网刷屏，播放量高达4000万+，三翼鸟品牌标签的相关微博指数更是暴涨30万+；在电视大屏端，海尔120秒长版本宣传片在《新闻联播》与总台2021年《春晚》节目之间强势曝光；在央视春晚现场，海尔旗下卡萨帝空调再次走进央视春晚直播间，与春晚小品《一波三折》融为一体，引爆口碑。
《2021春晚进行时》跳脱出纯电视广告的品牌营销模式，根植文化基因、引爆粉丝经济、多维粘性互动以及覆盖整个春晚热点周期内的“反碎片化”传播策略，让海尔三翼鸟品牌在2021年的春晚营销大战中突出重围。
“推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。”2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出了上述要求。
作为推进融合发展的“C位”媒体，从今年的实践可以看到，总台不断发挥核心资源优势，强化开放合作理念，加大新媒体IP创造力度，打造爆款内容，巩固、提升总台的传播力、影响力、公信力。同时，总台创新品牌传播理念，深化主流媒体+品牌主的合作模式，实现双方的互利共赢，不仅赢得了客户的信任和口碑，而且为总台持续跳好“街舞”增添了自信和动力。
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