“元气森林到底是真零糖还是噱头？”
“元气森林的宣传我们是不是不能相信了？”
“小鹏汽车这个名字是不是很土？”
“2024年小鹏飞行汽车能实现量产吗？”
无论是元气森林，还是小鹏汽车，在新闻报道里、社交平台上，对这两家企业的议论声此起彼伏，质疑者有之、期待者有之。
最近，这两家企业的领军人物成为央视高端访谈节目《对话》特别节目《对话·挑战者》的主角。
《对话》为什么策划了新节目《对话·挑战者》？老牌高访节目是如何焕发新生机的？
12月下旬，《传媒茶话会》对话《对话》负责人和中国传媒大学教授苗棣、资深媒体人吴伯凡两位专家。
2000年7月，高端访谈节目《对话》在央视财经频道播出，至今已经走过21个年头。此前，《对话》每期节目呈现的至少是两家体量相当的成功企业，很少将镜头只对准一家企业，嘉宾往往是功成名就的企业家、科学家、行业专家。
然而，最近推出的特别节目《对话·挑战者》打破了这一惯例，不仅只请一位嘉宾，还都是带着“争议”、贴着标签的新企业。
元气森林创始人唐彬森，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏，华人运通高合汽车创始人、董事长、CEO丁磊，分别是3期节目主角，其中，创立时间最长的小鹏汽车也不过才7年。
成立时间短、没有经过市场检验、处在成长过程中，甚至饱受争议，这些企业在过去是不匹配《对话》定位的。但是，《对话·挑战者》为什么将镜头对准他们？
“想关注一批在商业中全力奔跑，用新打法挑战商业模式，开创新赛道的企业。”在《对话》负责人的策划中，《对话·挑战者》想提供一个展示商业“新物种”的舞台，节目打造一个挑战场，让挑战者直面公众、投资人、媒体的质疑。“我们不去定义这些企业是否成功，这是留给其他创新企业者、留给观众的议题。”
当前，世界经济面临新一轮产业变革，中国经济发展也进入了新的阶段。市场在巨变中不断迭代，旧的模式正在被打破，新的范式正在被构建；商业生态正在发生变革，各个行业的边界正在重新定义甚至消弭，催生了一批新模式、新业态、新经济。在这次商业变革中，有一群企业界的新面孔，他们是新商业变革时代诞生的“新物种”，正在给中国经济注入新的活力、带来新的动能。
“《对话·挑战者》希望寻找引领未来中国经济的新领军者。他们可能将诞生在这群新商业力量中间，希望给全速奔跑成长中的他们一束追光、一个舞台。”节目负责人对《传媒茶话会》表示。
《对话·挑战者》第一期播出后，网友们留下了这样评价：
“看完有一种既熟悉又陌生的感觉，就像一个老朋友有了全新的样貌。”
“你爸爸还是你爸爸，央视《对话》一出手还是很见功力。”
“节目体现出来的不是每个人都戴了面具、一本正经的感觉，充分显露出这些个体真实的一面。”中国传媒大学教授苗棣评价《对话·挑战者》特别节目，“比常规版更接地气，也更活泼”。
在苗棣看来，《对话》作为20年的老品牌，已经形成了成熟的、规范的范式，此次《对话·挑战者》既延续一贯的高端调性，又做出深入人心的趣味性，难能可贵。
变的是形式、包装，不变的是《对话》一如既往的高端定位和价值输出。然而，打定主意做一档创新节目，操盘过程并非一帆风顺。
节目邀请的是不惧挑战的挑战者，对嘉宾来说，这也是一次前所未有的挑战。“这个舞台上并不是来展示成绩的，而是来接受挑战的。你害怕的那些问题，一定会出现。”《对话》负责人要求节目组带着接受挑战的出发点接触、邀请嘉宾。
对导演来说挑战更大。做了21年的节目难免有一定路径依赖，《对话》不缺高端嘉宾、不缺深度思考，也不缺逻辑顺畅、环环相扣的问题设置。但《对话·挑战者》的节目逻辑、主线变了，导演首先得做好思维转换，自己读懂“新物种”在做什么，拨开表面看本质。
“节目的整体逻辑感不需要那么强，重点要把挑战性做出来，既要回应公众的关切，挑战的问题又不能很肤浅或过于挑衅。”《对话》负责人说道。
为了更好地把握节目调性，在前期策划过程中观察团就已经深度参与，从选择企业，到提问方式、问题角度。用观察团成员、资深媒体人吴伯凡的话说：“流程决定质量，通过深入沟通，节目得到深化。”
节目文案改了十几稿，挑战问题设计了一遍又一遍，逻辑捋顺了，就有了这样一档特别节目。《对话·挑战者》从节目设置、整体调性、包装手法甚至主持风格都发生了明显变化，“沉浸式”成为节目关键词。
从节目设置来看，五个挑战环节穿起整期内容，极速考场、撕个标签、至暗时刻、观察考场、终极挑战，五个关卡层层递进、提问愈发尖锐，不断挑战嘉宾的敏感话题、商业模式、竞争逻辑，从而引导观众从产品设计、市场营销、企业发展等多个维度来了解新行业的发展。
“我想问一些（嘉宾）没有思考过的问题。”节目中，吴伯凡“火力全开”，挑战嘉宾的应对能力，更直指这些“新物种”的商业模式和创新性。
第一期他问唐彬森：元气森林的成功，是“诺曼底登陆”还是“偷袭珍珠港”？
观察团另外两名成员的提问也个个致命，他们从投资人、行业人士的角度发出挑战。
“当元气森林遇上可口可乐，鹿死谁手？”“元气森林变了吗？要销量还是要品牌？
在观察团的“围追堵截”下，嘉宾甚至有某种程度的慌乱、不知所措。何小鹏更是直言：“这个问题是问到我们的软肋了。”
这达到了吴伯凡的目的，“观察团必须打破保护色，通过挑战问题让嘉宾流露内心的想法”。
《对话·挑战者》也是围绕打破“面具”设计环节和内容，直击挑战者的商业内核。为此，节目还设置了很多出其不意的挑战手法：盲品大测试、灵魂追问、灵魂暴击，在些都是《对话》不曾展现的面貌。
从整体调性来看，节目保持着快节奏、轻松的整体调性，表情包、BGM的使用也恰到好处地烘托了节目气氛。
当主持人陈伟鸿问何小鹏至暗时刻时，键盘老师敏锐感受到嘉宾情绪，一曲《像我这样的人》作为BGM，引得吴伯凡情不自禁泪流满面。
现场大屏幕的视觉表达、现场音乐烘托、演播室座位设计等等，节目组力图通过细节让嘉宾和观众沉浸其中，营造出一种真实的感受。
更有趣的是，在这个轻量化版的《对话》里，不仅节目时长从40多分钟缩短至不足30分钟，就连主持人陈伟鸿的语速都快了许多。
一向儒雅、周全的陈伟鸿，变为眼神犀利、妙语频出的连环“挑战者”，“你后悔吗？”“你说的到底是谁？”“你看他心虚了吧？”一连串问题问得嘉宾“灵魂颤抖”。
从包装手法来看，实景拍摄与棚拍相结合，随机街采与现场访谈相结合，呈现出多样化的视角，全方位烘托出嘉宾“沉浸式”接受挑战的氛围。
观看节目第一眼看到的不再是演播室，打破了演播室空间的局限性。从探秘元气森林办公区域开始，从何小鹏在旗舰店里向用户推销汽车开始，随后无缝对接演播室。既保留了对话演播室的交锋，同时跳出了演播室的空间感。
除此之外《对话·挑战者》的节目节奏感强，BGM也十分到位，配合嘉宾观点及时出现的花字也很好地呼应并解读嘉宾情绪，让观众看了会心一笑。
《对话》不吝创新，用年轻的方式表达，这一套组合拳打下来，嘉宾在接受挑战过程中，出现了许多生动的表情，无处安放的小手、沉思的小眼神、有感而发的真心，现场还有各种出彩的问答。
从传播渠道来看，节目注重小屏端传播，尤其在社交平台进行了整体策划。
一方面，在微博、抖音上以图文、短视频的形式为节目预热，不仅设计三款海报给挑战嘉宾做足悬念，还制作了信息量满满的短视频吊起网友胃口。节目播出后，对精彩内容进行第二轮碎片化传播，#元气森林创始人没喝出自家饮料##当元气森林遇上可口可乐，鹿死谁手#等话题，《你知道吗，销毁饮料是要花钱的》《小鹏自爆曾与李斌轮流进入“ICU”》等短视频引起网友热议。
另一方面与知乎联动，设置“你如何看待《对话》全新推出的挑战者系列？”问答，并邀请唐彬森、何小鹏、陈伟鸿亲自下场回答，既了解公众对节目的关注，也有利于破圈传播话题。
“朦胧中感觉《对话》可以尝试做更轻的节目，不用那么多观众、嘉宾，但问题更聚焦，形式上更适合网络传播。”吴伯凡是《对话》的老朋友了，做嘉宾次数多了，早就萌生出这样的念头。《对话·挑战者》正好对了他的胃口。
就像吴伯凡所说，20年前企业家在媒体和老百姓心中的地位是不一样的，不自觉地带有仰视，以标杆、开模的姿态报道。“然而，今天的高端访谈更要以平等对话的眼光，以年轻化、独立思考、质疑的思维方式做节目，这就必须改变节目叙事方式。”
《对话·挑战者》对准的是“新物种”，对老牌高访节目《对话》而言，《对话·挑战者》又何尝不是一个新物种呢。
“希望节目能够引导观众讨论性地看问题，一是不回避争议，没有争议就没有创新性，二是超越争议和常识，提供新启发。”在吴伯凡看来，争议话题反而能够挑起节目组、观众甚至是嘉宾的深度思考，《对话·挑战者》就要直视“新物种”的商业创新。
“提问的核心还是让挑战者思考底层逻辑，以及挖掘出对其他创新者、对整个中国商业有借鉴的想法和思考。”《对话》负责人表示。
观察团成员也是节目组用心选择的，行业人士、媒体大咖、资深投资者的搭配组合，兼顾了商业市场上的不同观察维度，可以从多个视角“拷问”企业。
据了解，结束录制后，唐彬森在元气森林内部发出通知，想明白、回答清楚节目中的提问。
诚然，对于一档新节目来说，《对话·挑战者》并非完美无缺，还有可以提升的空间。
在吴伯凡看来，老牌节目想要做出新价值，“在供给侧和需求侧都有空间”。
在供给侧，节目组可以更开放，内容策划、设计、引入网络内容工作流程，开放多元的与用户受众的互动意识，尽可能从受众角度思考问题，
在需求侧，传播渠道、内容营销方面可以多向网络媒体学习，例如碎片化、短视频等内容的二次传播，挑起社交平台新话题。
“创新是有难度的一件事，首先创作主体要打破固定范式。”在苗棣看来，想把节目做得更现代、更迎合大众口味，不妨将新媒体的方法化为己用，使其在具有央视特点的基础上，合二为一成为更新的方式。
在苗棣看来，一些网络上受到广泛欢迎的谈话节目值得学习，“这类节目主要靠话题锐度和活泼的谈话形式吸引观众，但是基本的方向是传统电视节目可以借鉴的”。
值得欣慰的是，《对话·挑战者》已经作出了积极尝试，并得到了观众的认可。
例如，在第一期节目里，节目组设计了让唐彬森盲品的环节，他却没能找出自家饮料，#元气森林创始人没喝出自家饮料#成了社交平台的新话题。
《对话》负责人坦陈，“研究了多种节目的类型，并有所借鉴，核心还是为内容服务”。《对话·挑战者》用一样的配方，做出了与《对话》不一样的菜。
就像苗棣所说，“谈话节目，不论是新媒体平台的还是大屏上的，其核心都是言之有物、言之有据，还要充分考虑与受众互动，这几条都达到了，不管是哪个节目都会有吸引力。”
在未来规划里，《对话》还会推出第二季、第三季《对话·挑战者》，不断升级沉浸式挑战，将其做成系列品牌。让我们一起期待老牌高访节目的新玩法。
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