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字节“跳不动了”？七年来国内广告收入首次停止增长，还能“接着舞”吗？

传媒茶话会

2021-11-19

导读：“跳不动”的，不仅只有字节。

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上证报记者今日从字节跳动内部人士获悉，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长。

这是自2013年开启商业化以来，该公司首次出现此种情况。

记者进一步了解到，字节跳动旗下的抖音和今日头条两大核心产品，均亦停止增长，其中今日头条甚至处于亏损边缘。

“跳不动”的，不仅只有字节。

放眼当下，“商业化变现”已成为一件困难重重的事情。快手和B站自上市以来也在“商业化变现”问题上不断遭遇挑战。

增长全面放缓

记者了解到，11月18日，字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长。

广告收入是字节跳动收入的主要来源。据公开消息，2020年，字节跳动广告占实际收入的77%。这意味着，该公司整体收入增长乏力。

上述内部人士还透露，来自抖音的收入已经停止增长，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。

第三方数据显示，字节旗下这两款最核心产品，抖音、今日头条的DAU都增长乏力。

记者获悉，字节跳动内部在进行组织和战略复盘，认为确实存在业务和组织臃肿问题，强调业务创新和提升管理，淡化短期目标，争取长期突破。

IPO进程或受影响

巧合的是，字节跳动11月初刚刚完成CEO交接，梁汝波正式接任张一鸣成为字节跳动第二任CEO。

如何化解公司增长乏力问题？这是对梁汝波的一大考验。

梁汝波新官上任的“第一把火”，烧向了组织架构调整。据了解，梁汝波将字节跳动分为抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大板块。

本次调整的最大看点是，将头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。

记者注意到，抖音电商成为字节跳动新的发力点。前不久，抖音电商发布的“抖音双11好物节”数据报告显示，10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。

根据抖音电商的三大扶持计划，未来1年，将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。

“其实早在今年春节时，抖音做的那波投放就没能取得理想的效果。”一位接近公司的人士透露，今年以来，抖音等相关业务增长明显放缓便已经是一个公开的秘密，“主要是短视频目前国内用户数量的天花板已经在这了，依靠强营销打造起来的抖音，肯定存在边际效益递减。”

不过，令字节跳动忧心的事情还不止于此。由于迟迟无法上市，公司在今年承受了来自投资人的巨大压力。

“尤其是今年下半年来，字节跳动整体的估值已经大大缩水，此前的教育、游戏等板块均受到了巨大冲击。”一位市场人士透露称，目前在外部股权市场上，公司估值已较前期高值接近腰斩。

何时再“接着舞”？

“商业化变现”的困难，不仅只在字节跳动身上。作为短视频赛道的另一大玩家，快手自上市以来也在“商业化”问题上不断遭遇挑战。

“总的来说，快手最早的增长基于一个自然流量，所以拥有较强的社交氛围，这让它在寻求以电商为支撑的商业化变现路上，相对来说困难小一些。”一位业内人士认为，眼下行业变现无外乎广告和电商两大渠道，前者抖音占优，而后者快手占优，“不过，随着整体行业增速放缓，广告收入也会见顶，这就需要在电商方面有所作为。”

记者注意到，今年早些时候，抖音电商官方曾宣布今年GMV目标为1万亿元，力争年内超越快手。而在前不久，以电商见长的快手低调地将今年GMV目标做了下调。

“核心还是成本问题，想让商家过来做直播电商，不但需要大量的基础设施投入，抖音还需要开出更加优厚的扶持政策，这些都是烧钱的地方。”上述人士认为，伴随这些视频平台扩张影响力需求的增长，营销费用高企，成为了行业的通病。

此外，去年一度引发市场热捧的B站也在走上“破圈”之后，财报开始出现大幅亏损。

据B站最新财报显示，今年三季度，公司营收52.1亿元，同比增长61%。但净亏损却高达26.9亿元，较去年同期的11亿元亏损大幅提升。今年前三季度，B站累计亏损已达47.1亿元。

“内容平台最终都会面临一个内容成本的问题，短视频和中视频早前依靠大量用户UGC可以一定程度上压低成本，但是随着竞争激烈和用户增长放缓，这块成本最终会涨起来。”该人士表示，眼下，整个行业都步入了商业化困局的深水区，需要转变以前高举高打的模式，寻找一种精耕细作的运营方式，实现开源节流，才是长久之计。

本文转载自上海证券报（ID：shzqbwx）

作者：王子霖罗茂林

编辑| 大松鼠