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单篇阅读量2000万+！官媒公号怎样频出爆款？

传媒茶话会

2022-11-13

导读：官媒要赢得受众，第一课就要着墨于“不端着”。

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继“4句话100万+”“无字新闻”之后，11月11日，中国新闻网微信公众号又创造了一篇总阅读次数达到2000万+的现象级爆款——《防疫新二十条，极简版重点来了！》。这创下了中新网单篇总阅读次数最高的历史纪录。

此前，中新网也多次产出爆款。

今年2月1日，大年初一，中国男足3:1败北越南，中新网微信公号发出《王老师，请支持一下暂时遇到困难的中国足球》，全文仅四句话却达到100万+的阅读，此后相继推出王老师卢老师的五集“连续剧”，受到业界关注。

俄乌冲突爆发后，中新网推出了《现在，乌媒说谈判结束，俄媒说没有，白俄罗斯媒体说休会了》，除了标题之外，全文空无一字，一经发出便迅速出圈，被业界称为“无字体”。

爆款频出，中新网有何创作密码？中新社融媒体中心主任兼中新网总编辑吴庆才揭晓答案。

问

中新网11日下午发出的微信《防疫新二十条，极简版重点来了！》创造了单篇总阅读次数2000万+的佳绩，能否分析一下这篇稿件为何能成为现象级爆款？

答

这篇稿件之所以能录得2000万+的阅读，我认为原因有这几点。

第一，万众瞩目。防疫政策调整事关千家万户，与每个人都息息相关。三年抗疫之后，政策走向如何调，舆论场充满期待。“你关心的就是我们的关注”“爆款的样子就是老百姓关心关注的样子”，这是每一条出圈作品最基础的逻辑。

第二，唯快不破。中新网历来以快见长，我们常是许多新闻的首发，每天热搜榜上都有不少中新网的身影。扁平化管理、快速决策、快速采编发是其中的诀窍所在。《通知》发布时，中新网的分管社领导和高管团队正在开业务交流会，所有人都当即拿起手机关注新闻，一快一梳一图解的指令迅速发出，小编在快讯发出后，又迅速划重点，从敲定形式到完成送审共历时约40分钟，当许多媒体还在转发《通知》时，我们的梳理稿已经全网最快发出来了。

第三，服务意识。中新网的Slogan是“梳理天下新闻”，这是我们的看家本领。在新媒体时代，海量信息铺天盖地，如无人“导航”，读者很可能迷失在信息的汪洋大海中。梳理本质上是一种服务，谁的服务到位，谁就能赢得读者。

此次《通知》共五千多字，对于急切想获悉最相关信息的读者而言，需要有人替他划重点，恰好我们又好又快地梳理出了干货，比别人多走、快走了这一小步。

尽管第一条微信也获得480万+的高阅读量，但后发的第二条梳理迅速地大幅超过了第一条的阅读量，可见大家更爱看爱转这种最简洁、最高效、最直观的“服务帖”。

当然，相比阅读量2000万+，我们更看重的是团队保持的这种浓浓的业务氛围和日复一日时时在线、倚马可待、随时出击的状态以及对新闻事业发自肺腑的热爱。

问

之前王老师与卢老师的“对话体”，俄乌谈判的“无字新闻体”，也是现象级的爆款，引发了诸多关注。中新网新媒体的创新出圈，有哪些“秘诀”？

答

这两个案例，既有妙手偶得的偶然性，也有中新网近期一系列机制体制创新的必然性。

新媒体没有一定之规，我们一起见证它的诞生和发展，每个人都是游戏规则的撰写者。

这两个案例，选题的确立均来自中新网工作群的真实聊天，但是表现形式和评论区的互动，都是经过精心策划的，标题怎么定、评论怎么回、哪一条置顶，都是很考究的。两者的共同点就是内容极简，仿佛什么也没说，但实际上信息含量也不小，所以得到了网友的广泛共鸣。

秘诀之一，要想方设法让传者与受者建立强关系。这两个案例中，传者只递个话茬，只开个场，甚至点个题后完全留白，创造一个话语场域，让受者在评论区里参与讨论，不再只是传播链条上的被动接受者，而是参与创作的能动创造者，让评论区成为文章的一个很重要的组成部分，这与传统媒体的单向传播有很大的差别。

秘诀之二，要想方设法树立起编辑记者的“人设”。传统的报道更强调编辑记者的“无我之境”，作者不能跳出来说话，但是社交媒体既有媒体的属性，也有社交的属性，像王老师与卢老师系列，从标题、内容到评论区，处处“有我”，卢老师严肃又较真、王老师有点高冷又不失冷幽默的人设就此立了起来，这种对话实录体让网友有很强的代入感。而“无字新闻体”虽然作者没有跳出来，但是在一片混乱信息中的那种“蒙圈”的状态也是跃然纸上。

传统的教科书告诉我们，记者编辑应该冷静、“无我”甚至“无情”，追求的是“却道天凉好个秋”式情感零介入的表达方式。然而社交媒体的玩法，已经打破了很多“金科玉律”，在尊重基本事实的前提下，它的表现形式可以是天马行空的，“有我”与“无我”在社交媒体中并无高下之分，就好比李白诗文无处不“有我”，王维绝句“物我两忘”，两者各领风骚，难分高下。

秘诀之三，要想方设法为编辑记者创造“脑洞大开”的环境。中新网今年屡屡产出出圈之作，我认为与我们的一系列改革有关。

去年以来，中新网实行“开门办网”，其中很重要的一条，就是对外广泛地吸取专家学者和业界同行的宝贵经验，对内众筹各种创意、点子乃至一篇重要稿件的“标题”，内部还实行“揭榜挂帅”，谁能干让谁干，谁优秀谁优先。

我们有一些很好的标题，就是通过众筹而来。除此之外，中新网还建立了采编统筹策划群，从分管中新网的社领导到中新网内容团队的业务骨干，均参与了日常的采编决策。

值得一提的是，中新社社长也经常亲自策划点题，并指导中新网采编业务。

在选题讨论的过程中充分发扬民主，对各种类型的创意不设限，对管理层提出的点子若不满意可以当场“怼”，如此真正释放了大家的创造力。

尤其是社领导直接参与策划，这种扁平化的机制既起到传帮带的作用，也提升了决策效率。这两次出圈的“对话体”和“无字新闻体”，均是由分管社领导根据采编群里的真实对话，直接拍板定题，如果不是这种机制，创意很可能夭折在编辑的自我设限和对请示汇报的畏难情绪中。

问

近些年，一些官媒探索文风创新，出现了诸如刚刚体、对话体、叠字体、圆圈体、数字体、穿越体等新颖的文体，你如何看待这些“体”？它们为何能出圈？

答

这些“体”是否能归为一类值得商榷，对个别“体”业界也有一些争议。

可以用“打破陈规”来概括这些“体”的特征，但我更想用“返璞归真”这个词来概括中新网的这两个案例。

社交媒体的本质在于“社交”二字，而“社交”的真谛之一就是“不端着”，“不端着”才能讲人话，讲人话的人能处、好处。因此，官微要赢得受众，第一课就要着墨于“不端着”。

这些体“出圈”的原因：

第一，官媒的身份与民间的表达形成了反差。若是自媒体公号发出这些“体”，未必能出现这种出圈的效果。这也反证了官方媒体重塑话语体系的必要性和紧迫性，僵化的、套路化的文风与社交媒体的场域是格格不入的。

第二，长久以来，主流媒体大多走的是权威、稳重的“高冷”路线，突然不端着了，卖起“萌”来了，会产生一种“出其不意”的效果。与其说，这些新兴“体”因内容或形式吸引人，不如说，是主流媒体的“风格转变”这件事本身，更吸引人。

第三，回到“无互动不社交”的原点。这些出圈案例的一个共同点，就是重视与受众的互动，所以才有了网友“评论区比正文还好看”的评价。近年来一些主流媒体开始打造“皮下”的“人设”。网友在与媒体互动中，越来越强烈感受到是在与有温度的人互动，而非冷冰冰的机构。

问

你认为，文风创新应如何兼顾内容与形式，合理把握尺度避免“翻车”？

答

这个尺度非常不好把握。新媒体小编的脑洞就像天上的风筝，可以自由翱翔，但把关人就要像拽风筝线的人，要做好最基础却最重要的把关工作。

比如，王老师和卢老师对话体，在对中国足球的点评中，如何通过幽默的方式，既疏泄了球迷的不良情绪，又不至于产生负面舆情，尺度很难把握。一味吐槽或批评都不合时宜。我们结合“大过年的”这个著名的网络梗，创造了一个轻松幽默的悦读氛围，才有后来的传播效果。

我们还特意让对国足始终不离不弃的卢老师和恨铁不成钢的王老师分别去评论区留言，并双双置顶，使得代表两个群体的观点得到了很好的平衡。

而“无字体”讨论的是俄乌冲突话题，本身要更加严肃。看似简单一句话标题，实际上经过了多轮打磨，哪句放前面、哪句放后面都有讲究。

有读者留言说标题中的白俄罗斯媒体应该简化为白俄媒体，实际上这也是我们斟酌过的，白俄是一个专有名词，指的是在俄国革命和苏俄国内革命战争爆发后离开俄国的俄裔居民，因此白俄罗斯不宜简化为白俄。

大家看到的评论区互动很精彩，但实际上审核和回复评论这个过程很需要斟酌。很多网友都沉浸在我们的创新中，留言非常“欢乐”，但这毕竟是战事，有人员伤亡和流离失所。所以，编辑们过滤掉很多不合时宜的“欢乐”，在回复评论的时候，也多次重点突出了“渴望和平”的心声。

本文转载自“庖丁解news”微信公众号，较原文有删减。

原标题：2000万+！这家网站公号为何频出现象级爆款？

编辑 | 李磊

END

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