导 读
上有省级媒体降维打击，下有县级融媒体中心的攻城略地，身处其间的地市级媒体像是在夹缝中生存的“夹心饼干”。
近年来，在国家相关政策的支持下，很多地市级报业和广电纷纷进行整合，通过优势互补、拧成一股绳，突破“夹心饼干”的处境。
但也有不走“寻常路”，报业和广电分设融媒体中心或合并后又“分家”的地市级媒体。
市级广电与报业合并还是单干？路径选择的底层逻辑是什么？
2022年12月，传媒茶话会陆续对话毕节市广播电视台党委书记、台长朱光伦，衢州市新闻传媒中心党委书记、主任毛霄云，中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任黄楚新，宁波日报报业集团高级编辑金君俐。
作为中央、省、市、县四级媒体序列的第三级，市级媒体的融合发展似乎慢了半拍，但近年来，在政策的指引下，融合按下了加速键。
2022年4月，中宣部等部门联合下发《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》，在全国遴选60家市级融媒体中心建设试点单位，先行先试探索市级媒体融合改革之路，为其他市级媒体蹚路。
据不完全统计，仅2022年，内蒙古、江西、贵州、甘肃、新疆、湖北、云南等省份，就有多家地市级媒体整合成立融媒体中心。
但2022年8月，地处经济并不发达的贵州，毕节市属的毕节日报社和毕节广播电视台，却“破天荒”地采取了分设融媒体中心而非合并的融合路径。
合并是绝大多数市级媒体的选择，而如同毕节两家市属媒体独立、分开的操作较少，这是否意味着市级报业和广电一定要整合，组建融媒体中心？
以毕节广播电视台、浙江省衢州市融媒体中心两家媒体为例，我们以解剖“两只麻雀”的方式来看合并、分开背后的逻辑。
地处经济并不发达的西部地区，广告市场本来就“僧多粥少”，市级广电和报业似乎更应合并，这样更有利于抱团取暖，在区域、省域内和同类媒体竞争。
但毕节的两家市属媒体为何采取了“分开”的模式？毕节市广播电视台党委书记、台长朱光伦道出了缘由。
朱光伦谈道，毕节市广播电视台具备平台和资源优势，想探索一条不同于其他地方的市级融媒体建设之路。
平台优势：目前毕节市广播电视台已建成涵盖微信公众号、视频号、抖音号等在内，且在地方具有广泛受众基础、较强影响力的新媒体矩阵。比如“云上毕节”微信公众号粉丝量已逾80万，2020年5月以来，其影响力排名一直位居贵州全省各市州第一。
资源优势：毕节市广播电视台在短视频、专题片策划、拍摄、制作、包装、传播、运营等方面，有自身独特的人力、技术、设备、素材等资源优势。仅从人才方面来看，推动全员新媒体转型以来，融媒专业人才占全台干部职工比例为80%，已经锻造了一支能适应新媒体发展环境的“铁军”。
据朱光伦透露，毕节市之前也考虑走“报台合并”的模式，但调研后发现，如果走“报台”合并之路，有三个问题难以解决：
一是报台绩效考核和分配体系，标准差异较大，很难统一；
二是报台单位属性难以统一，电视台是全额拨款事业单位，报社是差额拨款事业单位；
三是各自长期形成了独立的运营管理体系，各自的传播思维，形式，优势，特性等在短期内很难统一，真正融合。
朱光伦对传媒茶话会讲道，报台是否合并，当然并不取决于媒体自身，如果上级部门和主管部门坚持走报台合并之路，他们也会积极配合，全力去面对和迎接这场报台合并的媒体革命。
2022年11月28日，在整合衢州日报报业传媒集团、衢州广电传媒集团基础上组建的衢州市新闻传媒中心（衢州传媒集团）正式挂牌。
衢州市新闻传媒中心为何选择了报业、广电合并的模式？衢州市新闻传媒中心党委书记、主任毛霄云从现实之困与发展之需两个方面揭示了原因。
毛霄云介绍，员工队伍不够精干高效，发展活力和内生动力相对不足，是合并前的衢州日报报业传媒集团、衢州广电传媒集团两家媒体存在的普遍问题。为了集中解决这一问题，合并组建后的衢州市新闻传媒中心将推进媒体组织架构重塑、深化人事薪酬制度改革，构建更有效的激励约束机制，达到减负消肿、减少层级、提升效率的目标。
在毛霄云看来，报纸长于文字呈现和深度报道，而广电的长项是图像呈现和视频传播，合并更能各展所长、相得益彰，实现优势最大化，整体提升全媒体的传播力、到达率、影响力，形成“一次采集、多种生成、多元传播”的新媒体传播格局。
“地市报业与广电实力普遍不强，规模不大，且面临生存压力、资源分散、人员超配、资金短缺等诸多问题。”毛霄云讲道，两家媒体的合并，有利于在资源上形成整合、规模优势，强化经营竞争力，避免平台重复建设，内容同质化竞争问题。
中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任黄楚新认为，合并既要解决两家单位合并带来的媒体关停、机构精简、干部安置、人员分流、管理整合等现实难题，也要解决媒体融合、体制改革、经营转型、机制创新、人才培养、管理提升等发展挑战，本质上是一项难度较大的系统性改革工程，既需要主管部门从顶层设计上做好规划，又需要媒体从上到下统一思想，同心协力。否则，合并实现1+1>2的整合效应就成为空谈。
只是挂了牌子，并没有实质融合；沟通成本高，难以协同合作；整合后仍存在重复建设、同质化生产问题，这些强行“捆绑”在一起或伪整合的操作，也让很多市级媒体合并后“一拍两散”。比如，成都传媒集团与成都广电，大庆日报社与大庆广播电视台等媒体。
地市级媒体融合，合并还是分开，看似是一道非此即彼“选择题”，但实际是一道“论述题”，任何一个选项的背后，都需要复杂、系统的论证与权衡。到底选择哪一条路，基本的原则或许是——既不能削足适履，也不能刻舟求剑，而是要量体裁衣。
“地市级媒体融合之路并不固定、唯一，在路径选择上秉持的基本原则应该是“因地制宜、因势利导、一地一策”。黄楚新谈道，选择哪条路需要综合考虑体制机制、人才队伍、技术资源、管理体系、经营模式等关键要素，充分发挥优势，避开劣势，挖掘潜力，把握机遇。
宁波日报报业集团高级编辑金君俐长期关注地市级媒体融合话题，并撰写了多篇有影响力的文章，他告诉传媒茶话会，地市级媒体可以从以下三个维度为参考依据，选择合并还是分开。
一是从报业与广电各自的竞争力强弱来看。如果报业、广电明显一强一弱，更多地倾向于合并，从而实现以强带弱。如果两者都弱，也应倾向于合并，以迅速提升整体竞争力。相反，如果报业、广电都强或者比较强，则更建议维持分设状态。因为这种情况下整合成本很高，而且合并后的市场结果很难预料。
二是从当地传媒市场的竞争态势考量。如果主流媒体之间发生了很多恶性竞争的状况，则更多倾向于合并，以减少过度竞争造成的社会资源浪费。如果整体上处于良性竞争的格局，则更建议维持分设状态，因为适度的、良性的竞争有利于传媒机构保持发展活力，也有利于让市场在传媒产业发展的资源配置中发挥决定性的作用。
三是从报业与广电各自的融合发展状况考量。报业、广电各自的新媒体发展或媒体融合的发展水平越高，对它们进行机构合并的条件就越成熟，因为这有利于合并后“以互联网思维优化资源配置”，减少传统报业文化和传统广电文化在合并过程中的摩擦。如果报业、广电各自的新媒体发展或媒体融合的发展水平都比较低，则更多倾向于维持分设状态。
黄楚新认为，对于经济较发达的区域，两家地市级媒体发展总体都不错，不一定非要将两家媒体合在一起。这样可以激发竞争意识，提高各家媒体的经营积极性。同时，分开的盘子小，负荷轻，灵活度高，体制机制措施的变动能够立竿见影，人员机构也稳定，降低磨合难度。
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