

亿级播放量作品频出！“没有视频基因”的环球网如何做到行业领先？

传媒茶话会

2022-07-13

导读：短视频生产的“四大要素”：时效、画面、配乐和文案。

点击下方名片，关注我们↓↓↓

近日，中国首个聚焦世界级超级工程、以趣味挑战赛为形式的全球大型全景直播活动——“世界海中最高猫道”穿越挑战赛，凭借成功打造的中国超级工程5G全景秀，获得众多媒体转播和驻联合国大使张军、外交部部长助理华春莹等中国“外交天团”的倾力推荐，在海内外引起广泛关注，成为一次现象级大国工程直播案例。

作为这一大型活动的发起者，环球网短视频团队凭借多个现象级传播和精品策划，创立近五年来各项数据稳居业内头部。目前坐拥2个三千万级、1个千万级的快手账号、多个百万级的抖音快手账号，以及3个百万级的微信视频号，总粉丝近一亿。基本形成了以国际、时政领域内容为主，涵盖科技、旅游、美食、生活等多领域、多品类的短视频矩阵。

一家自称“没有视频基因”的媒体却频出爆款，背后的秘诀是什么？抢占年轻用户心智高地，环球网短视频又有何成功经验？

7月上旬，传媒茶话会与环球网执行总编石丁进行了一次深入对话，探究环球网的短视频发展之路。

Q：作为最早入局短视频的央网之一，环球网当时是如何踩对了发展的风口？

A：成功预判到新兴赛道的发展潜力和未来趋势，并且早做决策，挺进短视频平台是我们做对的第一步、也是最重要的一步。2018年前后，国内短视频行业开始了井喷式的发展，短视频平台用户增速很快。在海外，Tik Tok在很多国家开始力压Facebook，Instagram等主流社交平台。比如我们在日本采访交流时发现，刷Tik Tok成为日本年轻人生活中重要的一部分。这些国内外的现象都宣告着短视频在全球的全面崛起。但当时国内大多数媒体对进军短视频平台仍处于观望和怀疑态度。

我们意识到，不仅短视频时代已经到来，传统的内容生产方式即将被颠覆，环球网在视频领域弯道超车的极佳机会也在到来。我们需要当机立断，进行一场自内向外的深刻变革，来主动迎接挑战和机遇。于是在2018年6月，我们果断确定了未来战略转型方向，借助短视频平台崛起的东风，大力强化短视频内容。在进军短视频平台方面，环球网可以说是在国内媒体里第一批“吃螃蟹”的人。

Ｑ：如您所说，环球网短视频崛起充分借助了风口的力量，但当短视频进入千媒竞帆时，环球网仍能一直能保持强劲发展势头，您认为在战略层面我们做对了哪些事？

Ａ：最重要的是，整个环球时报体系，包括报社领导和网站领导，这些年来对强化短视频工作的重视度越来越高。尤其是今年以来，环球时报社对网站短视频工作支持力度不断加大，不仅给团队设置了专门奖励，还强力推动短视频方面报网互动与融合。在这样的支持下，我们决策做短视频业务后，从一开始在投入上就很坚决、舍得下“血本”，果断地同时进入当时相互竞争激烈的多个短视频平台开设矩阵账号。

其次，我们制定了明确的策略，调整组织架构。在不影响原有业务的基础上，进行内部组织架构调整，专门设立了以短视频为主的新媒体运营部。除了团队内部在业务上不断尝试，对外也加强与平台的沟通，与媒体同行的交流，强化内容和运营并重，不断学习摸索新的传播规律。

第三，我们始终坚持正能量视频的发展方向，坚持国际视野与家国情怀题材相结合。内容上捕捉国际、国内热点新闻，包括强军爱国、讲好中国故事、传播中国文化自信、讲述中国大美河山等题材。此外，也强化海内外暖心趣闻、感人故事等泛资讯内容，积极用主流价值引导互联网舆论生态。

和大家分享一个例子，2019年的时候，有位网友曝光了一位不守交通规则的外籍男子受到中国交警正义执法的视频。我们团队当时敏锐地判断出，这条新闻背后所彰显的中国交警形象和中国经济实力提升，将会极大引发网友共鸣。

于是我们就在环球网官方抖音号发布了一则题为《日本男子乱穿马路顶撞交警被怼：别拿大使馆压我，这里不是一百年前的上海》的内容，视频一发出就迅速得到网友们的大量转发与观看。这条26秒的短视频在短短12个小时的时间，总播放量1.21亿+，点赞1021万+，评论85w+，转发20万+，增粉30w+，刷新了当时抖音平台媒体号单条破千万的点赞最高纪录，也开启了抖音千万点赞的先河。

通过这些措施，我们得以保持高速发展态势。2022年上半年，环球网短视频矩阵日均播放量已经超两亿，上半年单条播放过亿内容12条。环球网快手账号还在2022年1月创下了单日涨粉150万，四天涨粉近600万的纪录。5月在微信视频号领域“环球每日热搜”、“环球军事+”在媒体排行榜中十强占两席。

6月15日，环球网抖音、快手号双平台总点赞数都超20亿，达成这一成就的目前全平台只有四家，分别是人民日报、央视新闻、人民网、环球网。

Ｑ：回过头来复盘，环球网在图文报道的原创优势，是如何复制到短视频内容生产制作中的？

Ａ：依靠环球时报品牌资源和深度的报网融合发展能力，环球网在时政新闻图文报道领域构建了自己的特色与优势。

环球网的优质图文资源和强大的原创生产能力，正是短视频生产的优势资源。目前，环球网新闻中心每天生产的大量图文新闻，为我们短视频提供了源源不断的选题资源和内容支撑。尤其是已经跑出来的图文新闻流量与互动数据也是我们制作短视频的重要参考。比如在7月8日发生的安倍遇刺事件中，我们依托原创图文新闻的内容支撑和数据参考，迅速实现关键内容视频化展示，在7月9日这一天创造了短视频平台单日播放7.9亿的新纪录。

短视频和图文报道在表达方式上有所不同，但在内容操作上都是相通的。无论是图文还是短视频内容，快、准、稳、锐始终是环球网报道的鲜明标签。

坚持全球化定位和正能量引导，充分利用图文新闻优势资源正是环球网短视频能走到今天的一个核心竞争力。不论是短视频竞争从蓝海走向红海、内容生产同质化的今天还是未来，环球网这一核心竞争力都不会变。

Ｑ：许多媒体还会按照传统新闻规律来操作新闻短视频，强调“现场到达”的理念，并作为一项很重要的指标进行考量。环球网在这方面如何落地这一理念？

Ａ：和其他媒体相比，环球网主要记者资源部署在全球各地，国内视频报道力量相对薄弱。这是事实，但这恰恰激发了我们差异化竞争的决心和创新的动力。在日常工作当中，我们反复向团队强调要更多地通过精心策划、强化文案、多维度视角来弥补拍客资源短板。

以去年祁发宝团长在中印边境对峙怒吼印军的新闻事件为例，比速度，我们没比过西部战区陆军官方号的首发，比素材，各家媒体都大同小异。经过策划，我们放出了“文案刺客”，将当时领导刚刚撰写的燃情微博文案配给视频。“不想打仗就滚！祁发宝团长在遥远的国境线上发出怒吼，如果祖国需要，男人就该像他们这样去活，这样去死。”这一文案不仅给视频内容带来了更强的感染力和表现力，也带来了更多的信息增量。视频发布后数据飙升，传播量迅速反超其他媒体，快速占据了热搜榜一，单条播放量2.9亿，获得了930多万点赞，后来居上成为当时该主题点赞评论量最高的短视频。

我们团队曾经总结过短视频生产的“四大要素”：时效、画面、配乐和文案。祁发宝团长视频内容的成功，其实是对这个方法论一次很好的验证。

Ｑ：在内容报道上的优势，使得环球网自带有国际、军事、时政等“硬核”调性。为何在发展短视频时，却孵化了与主品牌调性有所区隔的垂类领域账号？

Ａ：在短视频内容形态持续进化的过程中，用户需求也在不断细分，他们对于内容的关注和需求，也已经从最初的泛资讯聚焦到了更细分垂直的领域。

几乎在短视频主号建立的同时期，我们就考虑了矩阵式的布局发展，除了官方主号以外，我们逐步孵化了科技新知内容向的“哇喔”账号、萌宠萌娃向的“环球萌圈”、军事垂类“环球军事+”，为用户提供更丰富的内容获取选择，目前也小有成就，“环球萌圈”、军事垂类“环球军事+”在各自垂类领域影响榜始终位列前五。

事实也证明了，在垂直赛道抢先进入，帮助我们的短视频品牌覆盖到了更多细分人群，扩大了环球网品牌的传播力和影响力。也为日后的商业化探索打下良好的基础。

聚焦军事、科技等垂类领域后，同样的一个新闻，我可以从国际视角去报道，也可以从科技视角、军事视角去进一步深挖，使得报道内容更加丰富和立体，为我们报道增添了多维视角，从而提升环球网的综合影响力。

Q：这次全球直播活动在业内得到了高度关注，目前环球网在直播内容的探索上有哪些进展，有哪些成功经验值得分享？

A：短视频的发展道路不是一帆风顺，我们也是摸着石头过河，走了很多弯路。在2020年直播带货元年我们曾尝试过直播带货，但效果不尽理想。我们最终发现，媒体号与直播带货的核心受众虽然有所重合但需求不同，媒体属性很难为媒体号创造消费场景。因此我们就果断去尝试更符合媒体属性的直播内容。

直播领域，我们仍在路上，多元化创新是前进驱动，全球直播“世界海中最高猫道”挑战赛只是团队众多的创新试水之一，之后还将会推出“全球直播大国工程”同系列活动。过去我们也发挥媒体资源优势，与互联网平台优势互补，快手直播联合环球网发起的首档人文纪录片“烟火人间”，聚焦中国四大地理区域，以直播的方式展现原汁原味的人文风貌，记录新时代背景下中国人的精彩生活，累计播放超3亿次，环球网直播在线人数超7000万。聚焦川味文化，由快手、环球网携手四川省商务厅等举办的“快手有川菜”直播活动，投稿作品超过2万个，总播放达到6.7亿次。这些都是我们在直播上的一些成功尝试。

我们意识到，无论是短视频内容的竞争还是商业模式的发展，都需要采取差异化，直播就是我们验证差异化路径可行性的办法之一。

Q：环球网短视频有着高效的生产力，让人很好奇背后的团队考核究竟是怎样的？

A：相对视频团队人员来说，其实我们人手非常紧张，但为了保证高效的生产力，我们早晚班周末班连轴转，全年都有人值班。

在环球时报和网站领导的支持下，我们设立了较有吸引力的多层级奖励机制。比如以爆款新闻内容为例，50万以上、100万点赞量对应相应的奖金，以此类推，所以内部团队都会努力多做爆款。如果短视频打破了以往的纪录，也会获得嘉奖。除了内部的奖励机制，学习是最好的老师，我们经常和媒体同行交流考核机制，提高生产效率，丰富生产经验，始终让团队处于有竞争力的状态。

除此之外，我们还有一套完善的考核机制。除了月度考核外，还有每日考核机制、报数据机制。短视频时代日新月异，时不待我，严格的考核让我们的容错率会低很多。当我们的数据低于平均值，我们会立马通过复盘会找出问题所在，并及时提供新的策略。如果持续多日低于标准值，值班带班的同事也要受到相应的“连坐制”罚款。

我们还通过把每月的考核分拆到每天，内部管理从更“细颗粒度”上下功夫，以便让团队在高强度工作下持续保持战斗力和竞争力的位置。在奖罚分明的统一制度下，我们的团队不仅有强大的作战能力，也富有凝聚力。

Q：做短视频讲究“唯快不破”，但是“爆款”靠效率、更要靠创新。环球网在短视频发展中对创新的追求是什么样的？

A：创新才是短视频在红海竞争中的救命港湾。从环球网短视频新闻到垂类内容、直播活动，大家应该都可以看到环球网产品形态上有意识的、不同层次的创新。

团队在创新尝试上可以说是不遗余力，以这次的全球直播猫道为例。大国基建类的直播内容并不少，但是能在直播中引入5G技术和多种先进拍摄技术，以超级视野打造超级工程全景秀的我们可以算是第一家，也获得了很好的传播效果，直播覆盖全球超过5亿网民，在线观看网民超过600万，截至目前短视频+直播总播放量达1.2亿，总获赞量超过200万，总评论数量超过50万条。我们另一个创新的口播IP节目“璇子说”，目前总播放量超9亿，也来自于内部对环球时报社评内容在生产呈现、传播方式上的一次创新，屡屡创造单期播放量超千万的佳绩。

另外，我们还搭建了内部网红孵化的生态。从内部孵化多个网红IP，通过不同的人设属性产出个性化的内容，壮大我们的短视频IP矩阵；并搭建相应的管理运作机制，以更好支撑他们的内容创作。

Q：以Z世代为主的年轻群体正在崛起，环球网是否已经针对这一细分用户进行研究布局？

A：以Z世代为主的年轻人正在成为短视频的主力人群，他们对于内容品质和表达形式都提出了更高要求。针对这一人群的需求痛点研究及相应的内容开发生产，我们内部目前已经排到了优先级。

如何让我们的短视频产品在年轻用户中具有鲜明的辨识度，年轻用户愿意持续为我们的内容贡献更多注意力，我认为对环球网、对所有从业者来说都是一个重要课题。目前环球网已经尝试了在常规短视频之外，通过增加全景直播、穿越机航拍、邀请Z世代网络达人互动参与等方式，吸引他们关注。

我们的B站账号在一年多的时间内实现崛起。从一开始运营时的一筹莫展，到现在成功打破“次元壁”，跟网友水乳交融。这当中，我们的95后Z世代员工起到了决定性作用。

Ｑ：商业化一直都是短视频发展的巨大挑战。环球网短视频的商业化目前处于什么发展阶段？

A：我们说短视频的竞争，实质上不仅是媒体之间的内容竞争，更重要在于是否有足够清晰的商业化模式来支撑短视频的可持续性发展。对于媒体而言，都要面对短视频生产与日俱增的巨大成本投入。尤其是对于已经在行业占据了一席之地的媒体而言，想要往前进一步发展、继续保持大幅领先，面临的这种投入压力就会更大。

如果商业化团队无法用不断地增长的营收对短视频的生产持续“输血”，很难说谁能赢得差异化竞争，赢得最终的胜利。那么，这也对媒体在商业模式上做更多的创新提出了挑战。

目前，我们环球网短视频商业化团队正在集中力量探索一条具有环球网特色的商业化运营道路。我们也诚意欢迎各位伙伴们与我们一起合作，共同探索商业模式的创新。

Q：短视频发展从增量转向存量竞争时代。您认为媒体还能如何破局？环球网是否已经做好了准备？

A：环球网做了几年的短视频，可以说是一路跌跌撞撞，我们获得的教训一点都不少于取得的成功经验。作为一家没有短视频基因的传统媒体，能将短视频做到业内领先，不仅源于从报社到网站各级领导的前瞻性判断和大力支持，我们对行业发展趋势、用户痛点的持续研究，战略战术上的即时调整，对新兴形态的大胆尝试，更得益于我们在发展短视频的过程中，始终抱着合作开放的心态，注重与多方平台、合作伙伴的交流学习。

而即便是现在，我们环球网短视频已经取得了业内许多人认为的“成功”，但焦虑依然是我们整个团队的常态。你不清楚在下一次媒体革命到来之前，能否再次赶得上红利期；也会焦虑当更多年轻员工加入团队，步入中年的管理者如何在管理思维上赢得更多的年轻人。

但不论如何，我们团队上下，都非常享受挑战不确定性的乐趣，就像这次引起业内轰动的全球直播“海中最高猫道”挑战赛，勇敢攀登上270米海上高空的勇士，才会看到意想不到的风景。

文中图片由花瓣美素提供

编辑|朱亭亭