

经营为啥越来越难？因为多数地方媒体还没“找准位置”

传媒茶话会

2022-10-10

导读：重新找到“生态位”有四种选择

点击下方名片，关注我们↓↓↓

今年受疫情影响，广电行业第一次列为需要扶持的“特困行业”。

根据上海娱华调研，上半年全国省级台创收平均下滑16%左右，城市台创收平均下降20%左右，疫情地区下降幅度更大。

地方媒体发展“两极分化”

从2020年起，受新冠肺炎疫情影响，在广告持续下滑和活动大幅压缩的影响下，地方媒体的“两极分化”现象也越来越明显。

多数地方媒体经营越来越难，不仅创收连年下降，甚至连发放工资都难以为继。

但部分地方媒体经营不仅止跌回升，还实现了逆势增长，发展势头越来越好。

浙江安吉县融媒体中心在全国率先提出“新闻+智慧政务服务”，打造新闻舆论主阵地、智慧城市主平台、产媒融合主战场。2021年实现营收达到4.012亿元，同比增长35%；2022年预计营收将达到5亿元左右，成为地方媒体在行业困难时期逆势增长的代表。

江苏常州台结合自身地域资源和媒体优势，用“广电+服务+政务”的思维，开辟了八大垂类版块，同时瞄准本地最具成长性的新兴产业和头部企业，以资本撬动营销，通过对外股权投资创造广告营销新增量，实现了经营收入的逆势增长。

浙江嘉兴台2021年实现经营总收入5.43亿元，同比增长27.01%，比2019年增长36.56%，其中广告等主营业务收入1.93亿元，同比去年和2019年分别增长14.6%和15%，均创下历史新高。少儿培训中心则通过“直营+连锁加盟”的运营模式、“节目+培训+活动”的教学模式，全年营收同比增长近30%，新媒体经营实现创收3000万元。

湖北恩施台虽处在经济欠发达的鄂西山区，通过深化改革推动发展转型，创收连续多年实现“逆势增长”，收入规模从1500万元增长到5500多万元，4年几乎翻了2翻，员工收入也从发不出工资到人均16万元，“云上恩施”客户端成为全国中西部地区覆盖率最高的地市台新闻客户端。

对多数地方媒体来说，要摆脱“端着金饭碗，过着苦日子”的困境，必须认清媒体行业“底层逻辑”，找准地方媒体“生态位”。

认清媒体发展“底层逻辑”

媒体形态演进示意图

在工业时代，社会分工边界清晰，企业品牌传播主要借助大众媒体（广播、电视、报刊等），因此传统媒体在传播渠道方面处于“垄断”地位，获取了海量用户“注意力”。对传统媒体来说，经营模式就是“做内容，卖广告”，其本质是售卖媒体资源。

现在我们已经进入信息时代，互联网已像水、电、气一样，成为社会发展的“基础设施”，基于互联网技术的新型媒体呈现爆发性增长，推动人类社会进入“处处是媒体，人人皆媒体”的“泛媒体”时代。

在“泛媒体”时代，互联网重构了媒体生态，传统媒体赖以生存的“渠道、受众、内容”等生产要素优势被彻底解构：“渠道”垄断地位被打破，渠道多样化，媒体无限化；“受众”消费习惯被改变，受众圈层化，媒体社交化；“内容”中心流量被打散，媒体分众化，传播碎片化。

经营创收进入“特困时期”，根子就在于传统媒体“做内容，卖广告”的经营模式已经失效，售卖媒体资源的老路已经走不通。

找准地方媒体“生态位”

无论是个体的人，还是群体的单位，都依附于所在的生态系统，其在生态系统的相对位置即为“生态位”，“生态位”决定了个体或单位的生存空间与生死存亡。

在工业时代，大众媒体（广播、电视、报刊等）无疑处于媒体生态的“C位”，掌控垄断的媒体渠道，掌握巨大的媒体流量。在信息时代，互联网媒体打破了传统媒体的垄断地位，互联网巨头抢走了传统媒体的巨大流量。

随着媒体生态的变化与重构，传统媒体的原有“生态位”（垄断媒体渠道与流量）已不复存在，必须重新寻找新的“生态位”，才能在媒体生态找到自己的生存空间。

对地方媒体来说，基于公信力（相对于社会媒体）、整合力（相对于社会机构）、贴近性（相对于中央媒体与省级媒体）三个核心优势，结合所在城市的资源禀赋，在新型媒体生态中找准新的“生态位”，加快媒体经营转型步伐，才能实现可持续发展。

地方媒体可选择的“生态位”

从全国实践来看，地方媒体重新选择“生态位”主要有四种选择，每一种选择对应不同的发展阶段。

地方媒体1.0的“生态位”是传统媒体机构，经营模式是依托媒体资源，通过售卖媒体资源实现创收。创收形式包括品牌广告、专题广告、合办栏目、政务合作等。

地方媒体2.0的“生态位”是专业营销机构，经营模式是依托媒体资源和专业营销服务，通过为各类客户提供“三全”营销服务（全案策划、全媒传播、全程服务）实行创收。创收形式包括广告策划与制作、内容策划与定制、营销策划与执行、活动策划与执行、直播电商、MCN服务等。

地方媒体2.0案例—华糖云商

河北日报社下属的《糖烟酒周刊》，通过重新找准“生态位”，实现从传统媒体到专业营销机构的华丽转身，发展成为糖烟酒流通行业的头部营销机构，并于2016年在新三板实现上市。

地方媒体3.0的“生态位”是产业运营机构，经营模式是依托媒体资源和专业服务能力，通过媒体赋能产业实现产媒融合发展。创收形式包括产业服务、会员服务、品牌授权、股权投资等。

地方媒体3.0案例-常州广电

常州广电积极探索“产媒融合”发展新路径，通过房产、广告、版权等存量资产资源转换的方式，重点推进与本地上市后备企业、项目的股权投资开展战略合作。今年1—8月正式签约7个产媒合作项目，对外股权投资总额9810万元，创造广告收入8810万元。

地方媒体4.0的“生态位”是城市服务机构，经营模式是依托官方媒体的独特优势，运营智慧城市平台或城市文化资源。创收形式包括平台运营收入、用户服务收入、文化服务收入、资源经营收入等。

地方媒体4.0案例-长沙广电

长沙广电积极推动“新闻+政务服务商务”发展转型，与城投公司组建控股子公司，建设与运营“城市综合服务平台”——“我的长沙”客户端，正加快从地方媒体向城市服务机构转型。

本文经授权转载自“上海娱华”微信公众号

原标题：观察｜经营创收为啥越来越难？因为多数地方媒体还没“找准位置”

编辑|李磊

END

往期推荐

党的二十大新闻中心10月12日启用并对外接待服务

有奖竞答！这份重大会议报道编校测试题你能得多少分？

收藏！最最最重要的重大会议报道编校实务手册来了！

【声明】内容源于网络

传媒茶话会

中国经济传媒协会主管，传媒研究头部新媒体平台，探讨主流媒体采编、经营、融合话题。

内容 3412

粉丝 0

传媒茶话会中国经济传媒协会主管，传媒研究头部新媒体平台，探讨主流媒体采编、经营、融合话题。

总阅读7.2k

粉丝0

内容3.4k