去年以来，“元宇宙”火得一塌糊涂，媒体圈、技术圈不管真知道还是假知道，张口必言“元宇宙”，仿佛三句话不提就跟不上潮流了。
发行数字藏品、打造数字人、自建元宇宙平台搞发布会、办元宇宙车展……率先“吃螃蟹”的媒体搞得风生水起。
媒体的元宇宙业务究竟开展得咋样，是花架子还是真把式？赚到钱了没？
11月中旬，传媒茶话会对话央视网创新文化工作室负责人黎薇薇，新华网汽车产业中心总经理梁懿，齐鲁晚报常务副总经理、齐鲁壹点传媒董事长魏传强，中国人民大学新闻学院副院长韩晓宁，清华大学新闻学院教授、博士生导师、元宇宙文化实验室主任沈阳。
办一场元宇宙车展营收百万、发行一款数字藏品营收200万元……央视网、齐鲁晚报已经尝到了元宇宙的甜头。
“今年4月，央视网在航天日来临之际发行了首款航天纪念款数字藏品‘阳阳’‘师师’，1万份全部售罄、营收200万元；截至目前央视网共发行了十几款藏品，总收入突破千万元。”央视网创新文化工作室负责人黎薇薇向传媒茶话会表示，随着9月16日央视网数字藏品发售平台央数藏（YSC）的上线，央视网将进一步深化对元宇宙的布局。
到了今年下半年，媒体动作更大、布局更深入了。
8月底，齐鲁晚报率先发布自主研发的元宇宙空间“壹点天元”，就是多功能沉浸式虚拟会议空间，不久后该项目获批山东省技术创新项目；3个月后，齐鲁晚报将2022齐鲁国际车展（秋季）搬进了元宇宙里。
“我们不仅展出不同品牌和型号的车型，用户还可以在虚拟空间中获得身临其境的体验，三维化、具象化的虚拟环境提高了受众获取信息的效率和丰富度。”齐鲁晚报常务副总经理、齐鲁壹点传媒董事长魏传强透露，元宇宙车展吸引到5万人次体验，创收百万元。
艾瑞咨询发布的《中国数字藏品行业研究报告》预测，5年后中国数字藏品销售额可达280亿元。放眼世界，据彭博行业研究报告预计，元宇宙将在2024年达到8000亿美元市场规模；而普华永道则预计，到2030年元宇宙市场规模将达到1.5万亿美元。
面对这样一座元宇宙“金矿”，媒体如何掘金？
1.找准切入点
“人、货、场、器、境、艺”，这是清华大学新闻学院教授、博士生导师、元宇宙文化实验室主任沈阳团队总结出的元宇宙可布局的六大板块。“目前来看，媒体在以数字藏品、虚拟空间为代表的货、场这两个板块布局较多，而人、货、场、境四大板块可以碰撞出元宇宙营销新路径。”
据黎薇薇介绍，央视网在数字藏品方向的探索已经经历了两个阶段。“第一阶段主要是做衍生品，例如一个IP的同质化批量发行，其商业化体现在数字化营销和数字品牌的建立上；第二阶段是发行版权品，例如航天主题的‘阳阳’‘师师’，每一份藏品拥有独立数字版权，走的是数字品牌赋能实体经济路线。”
上文提到的艾瑞报告也认为，数字藏品可以作为新型私域营销工具，并且品牌、企业入局后可以通过多样玩法提升用户体验感，进一步沉淀品牌口碑。
“元宇宙发布会具有参与感更强、24小时在线、长期留存的优势，并且可以将品牌的目标用户群体持续引入元宇宙私域空间并不断累积。”在新华网汽车产业中心总经理梁懿看来，“品牌方可以通过一系列运营动作将自身品牌文化、产品特性、服务理念等直接传递给用户，并最终转化为品牌影响力和销量。”
中国人民大学新闻学院副院长韩晓宁也注意到了这种现象。“部分媒体开发的元宇宙产品已经能够在虚拟现实空间中提供品牌推广服务，很好地把元宇宙理念与媒体特长结合在一起，这种变现路径比较清晰。”
“开发数字藏品、虚拟人等数字产品是媒体可以尝试的，媒体具有政策优势、高社会信任度、强IP。”沈阳进一步表示，“但是，媒体做元宇宙发布会、发行数字藏品只是发挥了元宇宙很小的作用。这两种形态主要是集中于它的品宣效应、静态收藏价值，还没有涉及元宇宙对生产力的提升，比如工业元宇宙、产业元宇宙等板块。”
其实，一些业外领域可能给媒体提供借鉴。例如西门子已经把元宇宙的数字孪生技术运用到了工业数字化转型之中，只要戴上VR眼镜马上就能进入真实工厂生产线的场景，快速看到实际效果。通过在虚拟世界设计生产方案，大大提高了生产能力、缩短开发时间。
央视网已经为切入元宇宙做了一定准备，面向未来布局元宇宙的数字资产和内容生态。其中，就包括成立央视网创新文化工作室。并且，“央数藏”在央视影音客户端上占据了首页一级入口中的稀缺位置。
“央数藏”在央视影音客户端入口
再看齐鲁晚报，经过多年探索已经建立了智媒智云智库矩阵和内容、数据、技术三大中台，积累了许多技术赋能媒体融合的先进经验。“因此，依托技术优势、人才优势，我们选择了自建自主可控的元宇宙平台。”魏传强表示现在拥有一支50余人的技术团队。
齐鲁晚报“壹点天元”元宇宙空间
媒体这些举措与韩晓宁的观点不谋而合：媒体元宇宙商业化的关键可以归纳为四点：技术实现能力、内容创意能力、用户接入能力、市场运营能力。
他进一步解释说，技术实现和内容创意能力决定了元宇宙产品的质量和用户体验，关系到能否留住用户；用户接入能力和市场运营能力决定了元宇宙产品能否成为用户和市场之间的媒介，关系到能否获得持续的经济效益正反馈。
有相关人士提出，“元宇宙+内容”模式探索出元宇宙时代的数字营销新玩法。
央视网已经对下一阶段数字藏品的商业化和元宇宙发展有了清晰规划。
黎薇薇介绍说，在品牌营销方面，将结合数字藏品、数字人、元宇宙IP搭建等做私域流量，建立起品牌的私域元宇宙。
在元宇宙方面则有三大发展方向：一是建设元宇宙数字艺术展厅，将已发行的数字藏品在虚拟空间的展示；二是建设虚拟演播厅，提供会议、会展等服务；三是整合营销资源搭建国潮品牌元宇宙馆，提供沉浸式互动、商品陈列、优惠活动、虚实链接等立体化营销体验。
“随着汽车产业电气化、网络化、智能化、共享化‘新四化’趋势，汽车产业呈现出更大跨界融合、协同创新发展的特点。”梁懿表示，这是新华网汽车产业中心将汽车版块作为元宇宙业务突破口的原因，未来新华网还将把元宇宙服务延伸到剧院、文旅、水利、体育赛事等多个领域。
前景是光明的，道路是忐忑的。元宇宙是新生事物，媒体想要“分一杯羹”并不容易，记住“先行者”总结的这几个要点，也许能少走一些弯路。
面对新生事物人们往往持不同心态，出于畏惧止步不前或视为巨大机遇倾力投入，媒体面对元宇宙也应避免走极端，要么觉得跟自己没关系，把元宇宙看作大忽悠；要么太着迷，全力投入其中，最后可能却是瞎折腾。
在魏传强看来，媒体布局元宇宙要警惕过于概念化、口号化、没有落地。需要寻找与媒体本身业务的结合点，做好落地活动和产品的开发，在实践中不断推动元宇宙建设。
“媒体的元宇宙建设是需要有明确的顶层架构设计，整个元宇宙世界如何布局、先做什么后做什么，底层用户体系、业务逻辑如何打通。”魏传强认为，这些问题都需要提前规划清楚，“不然，将来所有业务只是一个个孤岛，无法打通形成完整的数字世界。”
在韩晓宁看来，媒体做元宇宙产品，关键在于如何把元宇宙的理念与技术可行性、在场感体验、媒体优势、变现路径结合起来。
“媒体所擅长的能够变现的一些产品和服务，如图文内容、音视频内容、广告服务、新闻发布服务、品牌推广服务、会展服务、咨询服务等，都可以置入元宇宙空间，借助元宇宙的优秀的在场感体验，提升内容产品和服务的价值。”韩晓宁说道。
实际上今年已经有投资人提出“参照智能手机的发展脉络，是时候布局元宇宙内容端了”。对此，沈阳表示，在元宇宙的内容板块，纯三维世界主要还是视频和游戏以及直播有一定的机会；手机应用方面，虚拟人、数字藏品和元空间的打造是有前景的，例如元宇宙会议会展、教育元宇宙、军事元宇宙等。
“现阶段媒体布局元宇宙主要需考虑合理把控经营风险。元宇宙产品的成功，技术、内容、用户、市场四项能力缺一不可。”韩晓宁表示。
他进一步解释说，对于自身能力体系不完善但风险承受能力强的媒体来说，可以先尝试以自身的能力优势领域与其他主体合作，积累经验、逐步深入。
如今市场上的数字藏品与日俱增，黎薇薇提醒说媒体布局时应注意正规发行、保证藏品质量，“现在发行数字藏品越来越需要赋能和创新玩法，例如通过商业化组合、自带IP的版权品创造出更有吸引力的数字藏品，想通过一次发行做一锤子买卖不能长久。”
“媒体要有深度融合的基础和坚实的技术支撑，不能简单依靠入驻第三方元宇宙平台来实现，否则不仅是给他人作嫁衣，为他人的数字世界增砖添瓦，也难以满足媒体自身业务发展的需求。”魏传强说道。
《有事漫商量》
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